“故宮是一本包羅萬象的百科全書，它的文化價(jià)值，怎么估算都不過分，就看我們?cè)趺慈ラ_發(fā)了?！痹诒本┕蕦m的綠樹紅墻間，故宮博物院主管文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的李文儒副院長接受了《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者的專訪，而這句感慨則是他自2003年開始主持故宮市場(chǎng)化運(yùn)作工作以來最深的感受。
在多年從事博物館市場(chǎng)價(jià)值挖掘研究的李文儒心目中，博物館是民族歷史、文化遺產(chǎn)的載體，承擔(dān)著尋找、守護(hù)和傳承的責(zé)任。而來到故宮后的他，現(xiàn)在所面臨的最棘手的問題就是怎么把故宮的文化價(jià)值開發(fā)挖掘出來，傳達(dá)給群眾?！霸谌罕妼?duì)文化的消費(fèi)水平不斷提升的現(xiàn)狀下，故宮博物院該何去何從？新近提上日程的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展該遵循怎樣的發(fā)展模式？故宮博物院是否能突破重圍，為博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓一條道路？”李文儒整天思考的這一系列問題使得這座背負(fù)著600多年歷史的古城顯得更加厚重。
走文化產(chǎn)業(yè)之路，是主動(dòng)還是被動(dòng)
其實(shí)，在20世紀(jì)80年代以前，“文化產(chǎn)業(yè)”這種說法是被回避的，直到20世紀(jì)80年代中期其商品屬性受到承認(rèn)，有關(guān)部門初步提出文化產(chǎn)業(yè)這一概念，再到近幾年來提出文化具有意識(shí)形態(tài)和商品雙重屬性，并探索與市場(chǎng)接軌，講求文化產(chǎn)品的兩個(gè)效益，直到黨的十五屆五中全會(huì)明確提出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，前后歷經(jīng)20余年。2006年，隨著文化界期盼已久的文化體制改革大幕的開啟，一系列改革措施將陸續(xù)出臺(tái)，極大地釋放文化生產(chǎn)力，提升中國文化產(chǎn)品的國際競(jìng)爭力，2006年也因此被稱為了中國文化體制改革的“破冰之年”。
2006年，故宮博物院在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面要做的事情也有很多：注冊(cè)商標(biāo)、研發(fā)商品、廣談合作、探討模式?！肮蕦m博物院的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路在中國的博物館界算是走得最早也是迄今為止動(dòng)作最大的，而故宮走上這條路，有被動(dòng)原因也有主動(dòng)原因?！崩钗娜逭f，一方面，隨著公眾對(duì)歷史文化的熱衷以及欣賞品位在不斷地提升，人們對(duì)故宮博物院產(chǎn)生了新的要求和期望，消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)文化需求也使得故宮進(jìn)一步挖掘自身的文化遺產(chǎn)成為大勢(shì)所趨。李文儒告訴記者，他經(jīng)常聽到游覽故宮的游客們反映說，故宮太大了，文物太多了，一天甚至幾天的游歷，了解的也只是些皮毛，大家游完故宮很想帶回點(diǎn)兒紀(jì)念品，進(jìn)一步了解故宮文化深層次的東西，可故宮的紀(jì)念品與國際上那些知名博物館相比，的確缺乏特色，可選性小，質(zhì)低價(jià)高，并不令人滿意。另一方面，以黨的十五屆五中全會(huì)為標(biāo)志，文化產(chǎn)業(yè)擺脫了“猶抱琵琶半遮面”的尷尬境地，以其朝陽產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的身份引起各級(jí)政府的高度重視，故宮博物院作為我國歷史文化遺產(chǎn)中的精粹，理應(yīng)主動(dòng)大踏步地走上發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)之路。
“雖然很多文化事業(yè)單位不愿提及，但實(shí)際上經(jīng)費(fèi)問題也是使他們主動(dòng)走上文化產(chǎn)業(yè)之路的主要原因之一?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所副所長陳少峰說，現(xiàn)在人們生活水平在不斷提高，而文化事業(yè)單位的經(jīng)費(fèi)卻沒有相應(yīng)增加，這會(huì)影響到故宮博物院工作人員的生活狀況，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)可以一定程度上提高故宮博物院工作人員的福利。如果福利不改善，待遇不提高，將很容易導(dǎo)致技術(shù)人才的流失。
李文儒說，迄今為止，故宮博物院的文化產(chǎn)業(yè)還處于低水平運(yùn)作狀態(tài)，文化商品的開發(fā)力度還處于不自覺的狀態(tài)。據(jù)悉，故宮博物院收入的大頭依舊是門票收入。每年可以統(tǒng)計(jì)的游客為800多萬人次，每人40元(旺季60元)，每年大概有三四億元的門票收入。與此相比，包括出版物和旅游紀(jì)念品在內(nèi)的文化商品的銷售額一年也就幾千萬元。
主動(dòng)發(fā)展遭遇品牌、人才、資金之困
故宮博物院走上文化產(chǎn)業(yè)之路之后，卻發(fā)現(xiàn)這條路原來并不好走。李文儒說，“故宮”、“紫禁城”品牌被濫用，博物院內(nèi)部相關(guān)人才稀缺以及資金短缺成為困擾故宮主動(dòng)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主要障礙。
“以前我們一直認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)是純粹的商業(yè)活動(dòng)，沒有意識(shí)到它與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，這導(dǎo)致故宮的商標(biāo)被搶注和濫用比較嚴(yán)重，現(xiàn)在‘紫禁城拉面館’、‘紫禁城婚介所’等類似招牌充斥市場(chǎng)，把故宮的品牌弄得很荒唐?！崩钗娜灞硎?，只有把品牌創(chuàng)建起來，才能把文化產(chǎn)業(yè)做起來，因此2005年，故宮博物院為注冊(cè)“故宮”、“紫禁城”兩個(gè)商標(biāo)而奔波。目前，“故宮”和“紫禁城”兩個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被國家工商總局列入馳名商標(biāo)名冊(cè)表。今年下半年故宮將實(shí)現(xiàn)經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)布局、設(shè)計(jì)、陳設(shè)商品的統(tǒng)一規(guī)劃，全面體現(xiàn)故宮特色，到2007年，故宮博物院出售的產(chǎn)品將全部用鮮明的故宮文化品牌覆蓋。今后其它用這兩個(gè)商標(biāo)的企業(yè)和單位是否需要改名，將由工商局按照法律法規(guī)采取相應(yīng)措施。
李文儒同時(shí)也在擔(dān)憂，就算注冊(cè)了商標(biāo)、打出了品牌，但在故宮巨大歷史文化價(jià)值的利誘下，侵權(quán)盜版問題仍會(huì)非常嚴(yán)重。2005年故宮80年慶典期間錄制的大型紀(jì)錄片《故宮》在沒有上映前，市面上已經(jīng)開始出售盜版光盤，圖書等出版物的盜版也時(shí)有存在?！拔幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展依托的是當(dāng)今這個(gè)不成熟的市場(chǎng)大環(huán)境，假冒偽劣、侵權(quán)盜版等行為雖然無法避免，但故宮博物院會(huì)采取故宮文化產(chǎn)品專賣和授權(quán)特許經(jīng)營的方式盡量抵御盜版的侵害?！?/p>
除品牌之外，故宮同時(shí)還面臨著發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)人才稀缺的問題。李文儒表示，文化產(chǎn)業(yè)被提上日程后，故宮博物院文化產(chǎn)品的研發(fā)工作歸屬故宮文化服務(wù)中心管理。然而，服務(wù)中心的前身——故宮博物院服務(wù)處主要管理院內(nèi)游客飲食和其它生活需求，大部分是銷售、服務(wù)人員，對(duì)故宮深邃的歷史文化和資源涉獵不多。而由服務(wù)處更名為故宮文化服務(wù)中心實(shí)則換湯不換藥，還是原班人馬。李文儒透露，目前文化服務(wù)中心里真正在做旅游產(chǎn)品研發(fā)工作的只有兩三個(gè)人。
“解決人才難題主要有兩個(gè)辦法：一是服務(wù)中心自己投資，聘用故宮專業(yè)人員研發(fā)旅游紀(jì)念品；二是依靠社會(huì)力量，與社會(huì)上的工藝美術(shù)大師合作來研發(fā)文化產(chǎn)品?！崩钗娜逭f，故宮博物院正在考慮把工藝美術(shù)大師品牌和故宮品牌融合起來，創(chuàng)造一些新的文化藝術(shù)產(chǎn)品。
“故宮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)最缺的應(yīng)該就是資金了，因此只有盡力打造品牌和培育人才，才能吸引更多社會(huì)資金投入?！标惿俜逭f。
記者了解到，李文儒現(xiàn)在正在與一些中外企業(yè)談合作開發(fā)文化產(chǎn)品的事宜，但基本的商業(yè)合作模式都是由企業(yè)出資，故宮博物院以品牌或人才技術(shù)入股。李文儒說，如今故宮商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)成功，今后要在雙贏的基礎(chǔ)上，建立新的規(guī)章制度，整合舊的合作伙伴，并進(jìn)一步尋求新的合作者，吸引社會(huì)上的資金。
被動(dòng)發(fā)展中的體制爭議
除了品牌、人才和資金之困，李文儒還在考慮一個(gè)十分重要的問題：文化事業(yè)單位發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，究竟應(yīng)該以事業(yè)單位身份還是以企業(yè)身份去運(yùn)作？他說，故宮博物院走上文化產(chǎn)業(yè)之路后被迫所作的體制變革，成為故宮博物院發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)中遇到的最大的爭議。
據(jù)悉，一直以來，故宮博物院都作為一個(gè)由政府投入的全民所有的公益性文化事業(yè)單位進(jìn)行管理。而發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)則是企業(yè)行為，不同于單純的事業(yè)管理。為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，故宮博物院經(jīng)歷了對(duì)原有管理體制進(jìn)行變革的陣痛。機(jī)構(gòu)上，故宮博物院于2005年成立了經(jīng)營管理處，作為專門的機(jī)構(gòu)管理故宮博物院文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。體制上，故宮博物院實(shí)行事業(yè)、產(chǎn)業(yè)部門劃清，加強(qiáng)公益性文化事業(yè)和力抓經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)兩條線各自獨(dú)立的模式進(jìn)行管理?，F(xiàn)在，服務(wù)處更名為故宮文化服務(wù)中心，作為獨(dú)立的法人進(jìn)行經(jīng)營運(yùn)作。原服務(wù)處主任現(xiàn)任該中心法人代表。當(dāng)記者問到董事會(huì)成員和監(jiān)事會(huì)成員等一般公司組成元素時(shí)，李文儒表示現(xiàn)在中心的運(yùn)作還不那么正規(guī)，因此并沒有董事會(huì)或者監(jiān)事會(huì)。提到中心現(xiàn)在的效益，李文儒說，故宮文化服務(wù)中心的運(yùn)作幾乎是無成本運(yùn)作，盈利是必然的，如何進(jìn)一步擴(kuò)大盈利才是中心應(yīng)當(dāng)考慮的事情。
“當(dāng)然，故宮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是指博物館服務(wù)性工作可以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，而不是博物館整體實(shí)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?！贬槍?duì)如何處理文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系的疑問，李文儒說，故宮博物院的全民所有的公益性文化事業(yè)的性質(zhì)是不能變的。
“故宮博物院現(xiàn)在的這種發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的體制是存在風(fēng)險(xiǎn)的，沒有一套完整的監(jiān)管制度，可能導(dǎo)致今后出現(xiàn)很多問題?！标惿俜逭f，事業(yè)單位經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，做不好就很容易造成國有品牌形象受到損害。如果監(jiān)管不完善造成無限度的開發(fā)，也不利于文物保護(hù)。如此開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)，更容易造成核心技術(shù)的流失，如文物復(fù)原技術(shù)等，技術(shù)人才也容易被挖走。他建議，故宮博物院在選用人才和選擇合作方時(shí)要審慎，一旦選擇不利，很容易被合作方轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)或滋生腐敗現(xiàn)象。
陳少峰建議中國文化事業(yè)單位參照法國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的做法，在獲取資金上可采取贊助、募捐和政府補(bǔ)貼相結(jié)合?！澳壳皣沂聵I(yè)單位分流改革，有些事業(yè)單位要進(jìn)行市場(chǎng)化改革，而有些重要的事業(yè)單位，如故宮博物院，應(yīng)該讓國家全面養(yǎng)起來才是最好的。”
據(jù)悉，在法國，無論大企業(yè)還是中小企業(yè)，都能依法參與文化贊助活動(dòng)，而作為補(bǔ)償，企業(yè)可獲得減免稅收或者享有冠名權(quán)等各種不同的回報(bào)。除了政府和企業(yè)，還有一些代表少數(shù)特殊群體利益的組織，即各類專業(yè)協(xié)會(huì)，這些協(xié)會(huì)多數(shù)是以非盈利為目的，一般是因情趣相投而聚合在一起的文化活動(dòng)愛好者，如音樂協(xié)會(huì)、話劇協(xié)會(huì)、舞蹈協(xié)會(huì)等。這些組織的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)主要是靠會(huì)員繳納的會(huì)費(fèi)或募捐與贊助，少部分來自地方政府補(bǔ)貼。由于協(xié)會(huì)以非盈利為目的，其資金來源和用途都要受到財(cái)務(wù)及稅務(wù)的嚴(yán)格審計(jì)，特別是享受政府補(bǔ)貼的協(xié)會(huì)更是如此。在一系列大型古文物的修復(fù)和重大國際性文化交流活動(dòng)中，都能見到法國企業(yè)和這些協(xié)會(huì)的身影?！半m然法國的文化事業(yè)單位工作人員的工資和福利和其它的公務(wù)員是一致的，不存在我國這樣的問題，但他們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)有很嚴(yán)格的監(jiān)管是值得我國借鑒的，此外，我們也可以像法國那樣嘗試著拉一些公益贊助作為補(bǔ)貼?！标惿俜逭f。
點(diǎn) 評(píng)
董志勇 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。中國人文奧運(yùn)旅游紀(jì)念品調(diào)查與研究委員會(huì)首席專家，北京奧組委奧運(yùn)特許商品調(diào)查與研究首席專家、定價(jià)機(jī)制研究組組長
新的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將文化藝術(shù)分為以盈利為核心的經(jīng)營性和以非盈利的文化藝術(shù)建設(shè)為目標(biāo)的非經(jīng)營性兩大部類。在建立文化藝術(shù)保護(hù)方式的同時(shí)，還必須建立與之相匹配的對(duì)位性互補(bǔ)的市場(chǎng)經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，二者相輔相成，才能形成當(dāng)代文化發(fā)展的合理架構(gòu)。解決了這一問題，就解決了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要的觀念問題。對(duì)今后文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。文化產(chǎn)業(yè)是在市場(chǎng)條件下建立起來的，與之相應(yīng)的藝術(shù)保護(hù)也必須以與市場(chǎng)適應(yīng)的方式來建構(gòu)。在這一點(diǎn)上，故宮作為文化事業(yè)的領(lǐng)頭羊，開始嘗試“破冰”，可謂意義深遠(yuǎn)。
張揚(yáng) 北京市中盛律師事務(wù)所律師，專門從事商標(biāo)法研究
故宮文化的獨(dú)特價(jià)值是由其歷史地位決定的，由此形成的故宮文化品牌，是珍貴的無形資產(chǎn)。如何保護(hù)故宮文化品牌和無形資產(chǎn)，是一項(xiàng)重要的法律課題。故宮文化品牌面臨的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，嚴(yán)重侵蝕著故宮文化品牌形象和文化價(jià)值，如不及時(shí)采取法律救助措施，故宮文化品牌的濫用、淡化和其它各種侵權(quán)行為將日益嚴(yán)重，這不僅不利于故宮文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也將對(duì)故宮文化的生存發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響。
李春珂 中國工藝美術(shù)大師
故宮要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，人才是一大問題。據(jù)我所知，有玉器、牙雕、景泰藍(lán)、漆器等“燕京八絕”的北京工藝美術(shù)行業(yè)，僅國家級(jí)和市級(jí)工藝美術(shù)大師就有188人，都是故宮造辦處的技藝傳人，有較高的制作水平和豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。如果故宮能建立造辦處形式的研發(fā)基地，故宮的專家就可以指導(dǎo)北京工藝美術(shù)大師們高仿復(fù)制各代珍品，開發(fā)故宮標(biāo)志性的旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品的研發(fā)可以先從牙、玉、景泰藍(lán)等工藝成熟、技藝實(shí)力較強(qiáng)的品種入手，逐個(gè)開發(fā)，同時(shí)培養(yǎng)新生力量。另外，以保護(hù)和發(fā)展北京的傳統(tǒng)工藝美術(shù)為主要任務(wù)的北京工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助研發(fā)工作。
|
