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光棍節(jié)廣受青年追捧 專家解讀：市場形成節(jié)日
關(guān)鍵詞： 光棍節(jié) 剩女 節(jié)日習俗 節(jié)日活動 心理游戲 市場營銷 血拼
昨天，在上海西藏路一商場的歌廳門口，“光棍節(jié)”的字樣出現(xiàn)在某商家活動的海報上。 本報記者 張馳 攝
“光棍節(jié)”廣受青年追捧，商家大戰(zhàn)億元市場
11·11：當代“造節(jié)運動”
本報記者 孔令君 林環(huán) 任翀
東華大學的學生錢乾，想盡辦法買到一張今天11時11分從樂清出發(fā)的D3111次11車11座火車票，他不會去坐這次火車，只想留作紀念；
白領(lǐng)小陶，今天請了假在家“血拼”，他期望在某購物網(wǎng)站11時11分舉行的“五折秒殺汽車”活動中，用市場價一半的花費，買到一輛轎車；
今天，上海還有超過3200對新人將登記結(jié)婚，為了不錯過“好日子”，很多人在一個多月前就進行了預約……
今天，究竟是什么特殊日子？
11月11日，因為日期中含有4個形似光滑棍子的阿拉伯數(shù)字“1”，被稱為“光棍節(jié)”，廣受年輕人尤其是單身男女追捧。2011年11月11日，有6個“1”，更是“世紀光棍節(jié)”。這天年輕人將聚會、派對、狂歡……商家的促銷大戰(zhàn)也格外激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，這些天僅關(guān)注網(wǎng)上“光棍節(jié)”的消費者就超過7000萬人，購物網(wǎng)站的日點擊量超過4億人次。
盡管頗有影響力，但嚴格意義上，“光棍節(jié)”并不符合傳統(tǒng)人類學、美學以及文化研究對節(jié)日的定義——既沒有凝固一套嚴格完整的象征符號系統(tǒng)，也沒有本質(zhì)的、深刻的、世界觀性質(zhì)的思想內(nèi)涵。這更像一場草根創(chuàng)意和商業(yè)營銷結(jié)合的“造節(jié)運動”，從中，也許可以折射出當代生活的某些生態(tài)。
【直擊】
4萬名快遞員備戰(zhàn)“光棍節(jié)”，貨物量或?qū)ⅰ?0年一遇”
“光棍節(jié)”來了，誰最忙？
答案是：快遞。據(jù)悉，國內(nèi)9家快遞企業(yè)已經(jīng)與另一家網(wǎng)絡(luò)商城達成協(xié)作，快遞企業(yè)總共調(diào)集約4萬名快遞員，超過700輛快遞車專門負責“光棍節(jié)”大促銷的貨物運輸。同時，在貨物分揀中心設(shè)立超過300條貨物運送綠色通道。而這9家企業(yè)加起來，幾乎覆蓋了國內(nèi)全部的快遞運力。
昨天下午，記者致電圓通快遞一位高級總監(jiān)時，他正在某電子商務(wù)公司為備戰(zhàn)“光棍節(jié)”開會，他告訴記者，“光棍節(jié)”促銷活動堪稱對中國物流快遞體系的大考。例如，去年某著名購物網(wǎng)站的“光棍節(jié)”活動，一天內(nèi)產(chǎn)生的訂單竟以千萬計。這位高級總監(jiān)坦言：去年“光棍節(jié)”促銷讓不少快遞公司猝不及防，“交易量猛增，運力卻跟不上，罵聲一片”，這讓網(wǎng)絡(luò)商家和快遞公司的聲譽都受到損害，所以今年圓通快遞的“應(yīng)急預案”是能夠面對“50年一遇”的貨物量，應(yīng)不會再出現(xiàn)去年“爆倉”的情況。
記者昨天還探訪了申通快遞位于江寧路上的分揀中心。從上午到中午，送快遞的幾十輛電瓶車被停放得整整齊齊，偶爾有幾位快遞員回來，手上拿著厚厚一疊已完成的單子，而倉庫內(nèi)滯留的貨物并不多。如果“光棍節(jié)”貨物井噴，是否需要增加快遞員？工作人員介紹，雖然招聘快遞員的要求并不高，“四肢健全，具備一定交流能力，有責任心即可”，“但為了一次業(yè)務(wù)高峰而臨時招募大量快遞員，也是很難的。一般做法是整合當?shù)匾恍┬】爝f公司，同時讓公司內(nèi)部的管理人員臨時到一線工作。”
如此緊張不是沒有道理——“光棍節(jié)”就像電影產(chǎn)業(yè)的賀歲檔，多家電子商務(wù)網(wǎng)站都忙于從中分一杯羹。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，將開展“促銷活動”的購物網(wǎng)站足有百余家。某商城各品類產(chǎn)品促銷均圍繞“1”展開，如“1折起搶購”、“11點限時搶”等；還有一些網(wǎng)站的促銷周期相對較長，覆蓋了整個11月份。此外，“光棍節(jié)”的熱潮正從網(wǎng)上走到網(wǎng)下：位于南京東路的一家戶外品牌服飾店，今年首度參加光棍節(jié)，推出滿300元減150元的活動；位于浦東南泉北路一家服飾店也緊扣主題推出了“滿1111送300”的活動……
【追溯】
商業(yè)策劃讓“光棍節(jié)”走出校園，打造出億元消費市場
“光棍節(jié)”是怎么誕生的？
有各種各樣的猜測和說法，流傳較廣的是：1993年，南京大學某寢室4名大四學生在“臥談”(晚上聊天)時，想出了1月1日是“小光棍節(jié)”，1月11日和11月1日是“中光棍節(jié)”，而11月11日由于有4個“1”，所以是“大光棍節(jié)”。從此，“光棍節(jié)”逐漸發(fā)展成為大學里的趣味文化。
但“光棍節(jié)”走出校園，大行其道，恐怕還是因為商業(yè)因素的加入。
一位最早策劃“光棍購物節(jié)”的某購物網(wǎng)站高層管理人員告訴記者，這是在2009年，策劃基本屬于“靈光一現(xiàn)”——“光棍節(jié)要是還一個人去逛商場也太慘了吧”。于是，網(wǎng)購為都市單身男女們打造出了一個龐大的消費市場。
2009年11月11日，該網(wǎng)站聯(lián)合27個品牌舉行全天全店五折促銷活動，僅半天誕生2家銷售百萬元店。而當時，在傳統(tǒng)商場看來，“光棍節(jié)”的營銷價值并不大，只是富有娛樂精神的網(wǎng)民們把這一概念的商業(yè)價值充分釋放了。
2010年11月11日，同樣是這個網(wǎng)站，創(chuàng)下單日9.36億元的銷售紀錄——這個數(shù)字十分驚人，購物之都香港全城在旺季時的日零售總額也只有8.5億元左右。這一天，該網(wǎng)站線上有181家店鋪交易過百萬元。
而今年，即將到來的購物井噴已經(jīng)推動商家主動應(yīng)對。某網(wǎng)上商城一家羽絨服旗艦店的負責人說，去年首次參加“光棍節(jié)”促銷，由于準備倉促，訂單爆棚，最后都不敢再接單，“但今年招聘了大批兼職人員。物流組去年是60人，今年人手翻倍；每個配貨組原先一天只能處理800個訂單，今年達到上萬單。我們連‘光棍節(jié)’當天水果蛋糕、泡面等員工宵夜和點心都準備好了。”
只有促銷還不夠，商家還絞盡腦汁設(shè)計了許多活動。在今年的營銷戰(zhàn)中，很多商家的賣點是“脫離光棍”。記者在一家服裝網(wǎng)站看到，該品牌首席形象禮儀顧問出面，為年輕人搭配20套約會裝，并提供一段“光棍節(jié)”約會穿著的課程視頻。
不管怎么說，“光棍節(jié)”愈來愈像購物節(jié)，甚至有人建議，干脆把11月11日設(shè)為世界網(wǎng)購日。
【分析】
“光棍節(jié)”的形成自然合理，是一場成功的“心理游戲”
鮮為人知的是，11月11日在韓國也是一個商業(yè)氛圍濃郁的節(jié)日：“巧克力棒節(jié)”。據(jù)韓國媒體報道，這完全脫胎于商家的“無節(jié)造節(jié)”行為。據(jù)稱，巧克力棒的制造商公司獲利頗豐。
那么，一個節(jié)日如何能被憑空制造出來？
“簡而言之，人們在特定時間做特定的事，并形成一種新風俗，就可稱之為節(jié)日?！北本┐髮W社會學系人類學教授高丙中說，文化學上有“認同文化”的概念，而節(jié)日是最有效的認同文化，是制造認同文化的熔爐、場所和社會機制。
在高丙中看來，“光棍節(jié)”的形成自然而合理，因為它迎合了不少單身青年想要約會、結(jié)婚、一起狂歡的想法，“這與都市‘剩男剩女’等現(xiàn)象有關(guān)”。而“光棍節(jié)”如此之“火”，很大程度上是市場形成的節(jié)日，“因為‘光棍節(jié)’在字面上就有新聞效應(yīng)，符合年輕人標新立異的個性，同時也讓保守人士關(guān)注，關(guān)注便是參與，而注意力便是一種市場?！?/p>
在復旦大學心理學系副主任吳國宏看來，“光棍節(jié)”更像一次商品營銷，可稱作一場成功的“心理游戲”?！靶袨橹髁x心理學有種‘強化’概念，即人的一種反應(yīng)或行為如受到額外獎勵，以后再出現(xiàn)的可能性就會增加。而‘強化’又分為‘連續(xù)強化’和‘部分強化’，前者是指每次反應(yīng)后都緊跟著獎賞，一旦獎賞消失，反應(yīng)極易消退；后者的獎勵不定期、不定額，卻具有較強的抗消退性，就是現(xiàn)在商家普遍采用的逢年過節(jié)促銷做法，對于消費從保守轉(zhuǎn)為激進的效果很好。而且，節(jié)日血拼的心理原因還有從眾心理?！?/p>
復旦大學管理學院市場營銷系副教授何雁群也認為，“光棍節(jié)”的營銷本質(zhì)并不特別，“與十幾年前開始推動的情人節(jié)消費有些類似，只是被節(jié)日刺激了消費、放大了基本需求。我相信部分參與者可能僅僅是因為好玩?！?/p>
相比傳統(tǒng)的節(jié)日慶典，“光棍節(jié)”仍然缺少了某種獨特的、有力的精神意義?！叭缜迕魈で?、中秋賞月、除夕守歲，人們在節(jié)日活動中親近，感受生長的美、運動的美、圓滿的美。這種對自然的審美轉(zhuǎn)化為社會和人倫觀念，成為以和氣、團圓為價值的社會觀。人們在平日忙于生計，而節(jié)日則為建立、維護社會關(guān)系提供機會?？梢哉f，中華文明的人性之美，依托于節(jié)日習俗所蘊藏的契機?！备弑姓f，看似熱鬧的“光棍節(jié)”，畢竟還只是特定人群的節(jié)日，參與度、關(guān)注度尚無法與全民性節(jié)日相比。