據(jù)已往奧運會承辦國的經(jīng)驗，奧運會商機在三個時期最旺，分別為奧運會舉辦前半年、奧運會和殘奧會舉辦期間、奧運會舉辦后一年內(nèi)。但自今年(2006年)“十一”開始，家電企業(yè)便借力奧運進行促銷，或“迎奧運”優(yōu)惠降價，或抽獎送奧運相關禮品，一幅急不可待的架勢。
企業(yè)爭相與奧運搭關系
據(jù)了解，與奧組委合作分為三級，一級為北京２００８年奧運會合作伙伴，二級為北京２００８年奧運會贊助商，三級為北京２００８年奧運會供應商。但是畢竟名額有限，條件苛刻，絕大多數(shù)沒能與奧組委合作的家電企業(yè)便紛紛想出各種辦法，與奧運會搭上關系。
海爾耗資逾２億元成為了北京２００８年奧運會贊助商。和奧運會搭上了關系的海爾不僅推出了新產(chǎn)品，還連連中標參與奧運會的場館建設。據(jù)海爾中央空調(diào)有關負責人介紹，海爾幾年前就開始做各種準備工作，早在雅典奧運會之前，海爾就成立了“奧運特殊服務團隊”。在計劃參與北京２００８年奧運工程時，海爾又特別推出了針對奧運工程的“無邊界服務團隊”服務體系，海爾中央空調(diào)在北京、青島和英國設立的奧運服務培訓中心組成了“三位一體”的奧運專業(yè)服務培訓中心體系。
此外，華帝作為家電企業(yè)成為了奧運歷史上第一個燃氣具供應商；而亞都也成為了北京２００８年奧運會空氣加濕凈化器獨家供應商，亞都還將奧運會組委會分配的奧運會開幕式門票、奧運會門票分別以抽獎的形式回饋給廣大消費者。
但對于更多的家電企業(yè)來說，成為北京２００８年奧運會指定品牌贊助商的門檻確實太高，這讓他們不得不另辟蹊徑。比如格蘭仕就選擇了與奧運傳播載體央視結(jié)盟，曲線爭奪奧運經(jīng)濟市場。據(jù)了解，格蘭仕與中央電視臺經(jīng)濟頻道簽訂戰(zhàn)略結(jié)盟協(xié)議，兩者聯(lián)合啟動“美味中國三人餐桌”欄目，正式拉開格蘭仕為期３年的奧運營銷策略。
打奧運牌也要算成本
打奧運牌也同樣需要成本，但無論是耗資億元的企業(yè)還是小成本投入的企業(yè)，他們投入的成本都將得到一定的回報。
據(jù)了解，從開始決定競標到成功，耗時一年左右，海爾為此專門雇請了在奧運會做家電非常有經(jīng)驗的國外策劃公司來進行規(guī)劃，后者給海爾出具了很多調(diào)研報告。海爾董事長張瑞敏透露，海爾成為北京２００８年奧運會贊助商耗資逾２億元，其中大部分是以現(xiàn)金支付。對于海爾為什么要花費巨資換得此名分，張瑞敏的回答是：海爾應該借體育盛會揚帆出海，在經(jīng)濟方面取得更多的“金牌”。海爾不僅是簡單的贊助商，而是為了自己的目標——成為世界第一白色家電制造商，而成為北京２００８年奧運會贊助商，對于具有世界品牌的競爭力將起到催化作用。
格蘭仕顯然運用了“小投入大制作”的奧運營銷策略，選擇與中央電視臺合作，借助央視擴大影響。格蘭仕借此打奧運營銷擦邊球，無疑是以小家電制造商的身份，降低了奧運經(jīng)濟的運作成本。
華帝總裁黃啟均表示：“據(jù)我們估算，奧運費用投入大約會占華帝未來３年銷售額的１％左右，并且可以通過產(chǎn)品、服務、現(xiàn)金多種方式支付，避免了一次性支付，這種投入完全在可控范圍之內(nèi)。”并且，與獲得的奧運權益相比，華帝成為奧運會第一個燃氣具供應商的代價在歷屆奧運會上是最低的，所以，華帝應該是做了筆很劃算的買賣。
借奧運打市場也不容易
企業(yè)肯于打奧運牌，關鍵還在于市場的回報。各企業(yè)在和奧運會搭上關系后，便開始積極展開各種市場活動。
海爾在成為北京２００８年奧運會贊助商不久后，便在京推出首套１４款綠色奧運家電，包括冰箱、洗衣機、微波爐等產(chǎn)品，據(jù)稱，這是海爾研發(fā)的首套奧運節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品。海爾電器總部營銷部長張鵬介紹，海爾還將陸續(xù)推出２—３套限量版綠色奧運家電。在海爾綠色奧運產(chǎn)品推介會現(xiàn)場，北京某家電連鎖企業(yè)負責人告訴記者：海爾此次推出的１４款綠色奧運新品，價位普遍高于正常產(chǎn)品１０％。
而據(jù)格蘭仕集團新聞發(fā)言人趙為民透露，格蘭仕還將專門開發(fā)“奧運微波美食”、“奧運環(huán)?？照{(diào)”，意圖在奧運經(jīng)濟中分得一杯羹。格蘭仕今年年底將在全國建立１０００家“微波生活館”，刺激三、四級市場的發(fā)展。
盡管各家企業(yè)在都打著如意算盤，但是借奧運東風也并不見得會百分百包賺。有業(yè)內(nèi)人士分析認為，盡管奧運會給予了部分企業(yè)一個展示自己的大舞臺，但任何一個世界級品牌的成長過程，首先還是技術、品質(zhì)的成長過程。
而這一點大多數(shù)投入奧運經(jīng)濟大潮的企業(yè)們也都早有準備。黃啟均認為，奧運會是全球影響力最大的體育賽事，也是企業(yè)傳播自身品牌最好的載體。然而，簽約奧運對所有企業(yè)而言，也只是企業(yè)奧運戰(zhàn)略萬里長征的第一步，它只是表達了企業(yè)借奧運實現(xiàn)跨越的良好愿望。其實對任何企業(yè)而言，奧運戰(zhàn)略的失敗都是一個無法逃避的話題。以漢城奧運會為例，真正通過奧運契機實現(xiàn)了企業(yè)跨越式發(fā)展的也只有三星，其他很多企業(yè)已無聲無息了。所以，要想成為最后的贏家，關鍵還是得產(chǎn)品過硬。 作者：李燕京
|
