8月18日，奧地利一家媒體針對(duì)全球品牌認(rèn)知度的報(bào)道顯示，多數(shù)西方人對(duì)如“你熟悉的中國(guó)品牌”、“你熟悉的地區(qū)品牌”等問(wèn)題，常常答非所問(wèn)。他們能說(shuō)出的并不是中國(guó)品牌名稱(chēng)，而是中國(guó)企業(yè)的名稱(chēng)。
而另外一項(xiàng)來(lái)自海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，家電出口繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但產(chǎn)品均價(jià)出現(xiàn)一定幅度的下滑，嚴(yán)重影響到了家電企業(yè)的利潤(rùn)和持續(xù)性發(fā)展。中國(guó)家電業(yè)在出口頻頻創(chuàng)出新高的同時(shí)，背后的隱憂(yōu)也浮現(xiàn)出來(lái)。
家電行業(yè)專(zhuān)家沈聞澗表示，表面繁榮的數(shù)字背后可能隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。在目前國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格上漲、匯率變化和技術(shù)貿(mào)易壁壘高企的環(huán)境下，中國(guó)家電企業(yè)為了保證海外市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些企業(yè)甚至不惜薄利或虧本銷(xiāo)售，而一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的海外擴(kuò)張又將受阻，市場(chǎng)份額也會(huì)萎縮。
背后隱憂(yōu)
一項(xiàng)全球品牌認(rèn)知度的調(diào)查結(jié)果也預(yù)示著這種擔(dān)憂(yōu)。統(tǒng)計(jì)表明，被調(diào)查者共說(shuō)出了近3100家中國(guó)企業(yè)名稱(chēng)，但卻只知道約140個(gè)中國(guó)品牌名稱(chēng)。哪怕是一些著名的品牌，如康佳、格蘭仕、海爾、TCL等，知道的人最多也不足1／30。值得一提的是，這些西方人還都跟中國(guó)做生意。究其原因，專(zhuān)家認(rèn)為，一是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)都為跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)服務(wù)，自主品牌出口的能力不突出。中國(guó)大企業(yè)近年在海外收購(gòu)國(guó)外企業(yè)，2005年交易總量23筆，達(dá)220億美元。但這些企業(yè)收購(gòu)后使用的也是被收購(gòu)企業(yè)品牌。
同時(shí)，此項(xiàng)調(diào)查還表明，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)企業(yè)在資金和管理能力上也積累到了一定水平，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅作為生產(chǎn)商，賺取微薄的加工費(fèi)用。實(shí)際上，中國(guó)一些大型家電企業(yè)，如海爾、康佳、長(zhǎng)虹、海信、華為、聯(lián)想等，已經(jīng)開(kāi)始重視塑造品牌形象。但目前的情況還不是很理想，雖然出口額占全球第三，但是中國(guó)卻與全球品牌無(wú)緣。中國(guó)品牌機(jī)構(gòu)完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示，西方對(duì)中國(guó)企業(yè)名字的熟悉程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度。
對(duì)此，康佳國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部副總常東對(duì)這種現(xiàn)象表示，中國(guó)彩電出口企業(yè)在基本摸清海外市場(chǎng)脈絡(luò)的情況下，應(yīng)該開(kāi)始第二階段突圍，改變過(guò)去粗放式運(yùn)作模式，比如對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)布局重新梳理，盡量與國(guó)際市場(chǎng)接軌。不過(guò)，中國(guó)彩電出口貼牌現(xiàn)象是出口導(dǎo)向所致，短時(shí)間內(nèi)還很難提高自主品牌產(chǎn)品到一個(gè)很高比例。
門(mén)檻提升
沈聞澗還認(rèn)為，盡管一些企業(yè)通過(guò)OEM獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但發(fā)展根基不牢，品牌輸出型產(chǎn)品缺失，只能賺取少量加工費(fèi)，而一些企業(yè)打造自主品牌，雖然能保證豐厚利潤(rùn)，但對(duì)于中國(guó)家電業(yè)在全球整體品牌地位的影響力趨弱。同時(shí)，許多企業(yè)還將面臨著高成本和貿(mào)易技術(shù)壁壘風(fēng)險(xiǎn)，特別是有少數(shù)企業(yè)采取“偷工減料”、“以次充好”等非常規(guī)手段參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，很容易損壞中國(guó)家電業(yè)整體形象。
此外，剛剛在7月1日實(shí)施的歐盟環(huán)保令也會(huì)導(dǎo)致準(zhǔn)入門(mén)檻提高，更有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，因?yàn)榄h(huán)保令的實(shí)施，中國(guó)不論是自主品牌還是OEM，都會(huì)受到影響，甚至?xí)?／3的中小家電企業(yè)會(huì)因?yàn)椴杉{新環(huán)保材料帶來(lái)的昂貴成本壓力而放棄歐洲市場(chǎng)。不過(guò)，常東表示，歐盟環(huán)保令對(duì)成本的影響不是很大，對(duì)于大企業(yè)是可以承受的，但銷(xiāo)量規(guī)模小的企業(yè)可能就會(huì)對(duì)成本有一個(gè)考慮。
中國(guó)家電業(yè)海外市場(chǎng)已經(jīng)完成了布點(diǎn)的工作，下一步應(yīng)該是精耕細(xì)作。常東表示，康佳在海外的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也在不斷膨脹，在美國(guó)的分公司已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)，歐洲分公司也正在緊鑼密鼓準(zhǔn)備開(kāi)張?！氨镜鼗\(yùn)作”將是考驗(yàn)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)能力第二道坎，因此，在人員配備上應(yīng)該采取兩條腿走路模式，既要從國(guó)內(nèi)派遣骨干員工支援海外市場(chǎng)，同時(shí)也應(yīng)該從本地市場(chǎng)招聘熟悉市場(chǎng)的人才。本地化策略將是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)所面臨的共同話(huà)題，同時(shí)也是突破海外市場(chǎng)多層障礙的一個(gè)有效手段。
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