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2011年09月28日11:10 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

每年宣傳花掉上億

政府、企業(yè)和協(xié)會每年宣傳大閘蟹，其中企業(yè)占比最大，據(jù)估計，數(shù)百家企業(yè)年營銷投入過億元。

如今，陽澄湖大閘蟹成為一塊活招牌，它每年吸引了百萬中外游客，帶動了陽澄湖地區(qū)旅游、度假、休閑、餐飲等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，成為名聲在外的“蟹城”。

陽澄湖大閘蟹名聲是“吆喝”出來的，高知名度和每年上市前密集的宣傳、營銷密不可分。

“這些年認(rèn)這個品牌的人越來越多?！睏罹S龍說，每年9月份，協(xié)會都會輾轉(zhuǎn)全國各地城市“吆喝”陽澄湖大閘蟹。

“其實協(xié)會的宣傳力度在整個蟹產(chǎn)業(yè)里占比很小，企業(yè)的吆喝聲那就更大了?！睏罹S龍說。

他介紹，對于陽澄湖大閘蟹的市場營銷的投入是從三個方面的。一個是政府投入，蘇州市政府及陽澄湖4個縣的政府每年在陽澄湖大閘蟹上市前期，圍繞這個品牌做一些宣傳，這個投入是幾百萬。此外是協(xié)會投入，主要是做一些宣傳，網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等。

最大比重是企業(yè)，企業(yè)的營銷得占到這三種方式的七八成。

“企業(yè)投入這塊是重頭，有的企業(yè)為打大閘蟹品牌，一年的營銷投入會達(dá)到三五百萬，湖區(qū)幾百家企業(yè)，合起來保守估算也得超過一個億了?！睏罹S龍說?！　τ谶@種大手筆的營銷，企業(yè)的人并不避諱。

在北京、上海、杭州等地均開設(shè)了陽澄湖大閘蟹專賣店的王氏水產(chǎn)經(jīng)理宋恩賦說，總公司每年在廣告上要花上一兩百萬，這在行業(yè)里還算是比較少的，我們公司廣告營銷成本占到了總成本的十分之一。

“廣告的投入也是沒辦法的事情，每年大閘蟹銷售就只有那么短的時間，怎樣在短時間內(nèi)讓大家都知道，這很重要?！?宋恩賦說，“你可以看到，在大閘蟹上市前，有的公司都是在各大報紙上連續(xù)整版整版的廣告，百度的排名置頂，這些投入都很大。通過這么多蟹企業(yè)大力的宣傳，近年來關(guān)注陽澄湖大閘蟹的人更多了。”

品牌營銷推高價位

營銷專家認(rèn)為，陽澄湖大閘蟹形成品牌合力，這不但能夠提升產(chǎn)品形象，而且還可以保證利潤。

對于陽澄湖大閘蟹如此大的“吆喝”聲，有業(yè)內(nèi)人士指出，這是一種炒作，高昂的宣傳費用最終還是要消費者買單。

“現(xiàn)在市場上一只陽澄湖大閘蟹動輒就超過100元，這已經(jīng)不是普通消費者能消費起的了，如今的陽澄湖大閘蟹，已經(jīng)是吃的人不買，買的人不吃了，更多的是滿足了送禮需求。”該人士表示。

楊維龍則認(rèn)為，炒作是相對的，而且也是可以理解的，“你可以看到市場上有些酒的廣告更多，而且是按季度的，我們陽澄湖大閘蟹是按年度的，這只是正常的宣傳。”

營銷專家李志起認(rèn)為，近年來陽澄湖大閘蟹價格居高不下，品牌營銷在其中起到了重要的推動作用。

“做出精致品牌產(chǎn)品，并且形成品牌合力，這樣不但能夠提升產(chǎn)品形象，而且還可以保證利潤?！崩钪酒鹫f。

李志起表示，之所以陽澄湖大閘蟹能成為品牌產(chǎn)品，這跟品牌建設(shè)和保護(hù)有關(guān)。很多地方的土特產(chǎn)品，往往“窩里斗”，自己人之間相互壓價。在“走出去”的過程中，又不能與社會需求緊密適應(yīng)，導(dǎo)致好東西難賣上好價格。

華堂超市相關(guān)負(fù)責(zé)人侯占朋介紹，在超市的銷售中，其實除了陽澄湖大閘蟹，盤錦的河蟹和青海大閘蟹賣得也很好。

“但是這兩種蟹宣傳力度不大，知名度小些。陽澄湖蟹沒上市之前，主要以這兩種蟹占據(jù)市場，價格相對便宜，產(chǎn)品各有特色。”侯占朋說，“陽澄湖蟹上市后，別的蟹就受到了一定影響?！?/p>

衍生出“大閘蟹期貨”

提前打折賣蟹券被稱為“大閘蟹期貨”，蟹券8月份時開始銷售，攜帶方便且周期性長，送禮時有優(yōu)勢。

對于大閘蟹的銷售，近兩年來蟹券開始流行起來。由于競爭太激烈，開始有經(jīng)銷商嘗試以提前打折賣券來招徠生意，因此蟹券也一度被稱為“大閘蟹期貨”。

如今，幾乎所有蟹老板都接受了蟹券這樣的經(jīng)營模式。市場由此又衍生出了售賣蟹券這個被業(yè)內(nèi)戲稱為“券商”的新行當(dāng)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年光北京地區(qū)的“券商”數(shù)量就達(dá)到了1000-2000家。

宋恩賦介紹，在銷售中，券與實物的銷售比例是6:4，這兩年，券的發(fā)展很快，券更方便而且券的周期性長，所以從送人的角度來看，券有優(yōu)勢。大閘蟹一般9月份上市，8月份時就開始銷售禮券。

記者注意到，今年，網(wǎng)上蟹券幾乎到了滿天飛的地步，京東商城等多家網(wǎng)站紛紛推出網(wǎng)上銷售陽澄湖大閘蟹禮券。

除了這些大網(wǎng)站，有些“券商”既沒有自己的門店，也沒有養(yǎng)蟹的地方，開個網(wǎng)站，招幾個話務(wù)員就開始賣券。前提是只要找一家門店，跟門店老板談好分成，讓老板認(rèn)這個券，一般“券商”能從門店那里談到五至七折。

據(jù)“陽澄湖牌”大閘蟹北京地區(qū)總經(jīng)銷——優(yōu)優(yōu)購運(yùn)營總監(jiān)羅浩元保守估計，“券商”的毛利比實體店大一些，環(huán)節(jié)少，成本低。

打假任務(wù)越來越重

各地產(chǎn)的閘蟹在這個時節(jié)紛紛到陽澄湖“過水”，有的甚至連水都不用下，就搖身一變，成了“陽澄湖大閘蟹”。

陽澄湖大閘蟹的熱捧度越來越高，其豐厚的利潤也讓假貨層出不窮，每年中秋前后，許多城市的大街小巷都能找到“陽澄湖大閘蟹”的招牌。

有業(yè)內(nèi)人士指出，陽澄湖大閘蟹“10個里面9個假”、陽澄湖大閘蟹每年的產(chǎn)量基本是2000噸左右，但是市場實際銷售量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個數(shù)字，假蟹、“過水蟹”占很大比重。

“去年陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量2000噸，但僅上海和北京兩個城市加起來銷量就有2200噸了，難道陽澄湖蟹只供應(yīng)這兩個城市嗎？” 羅浩元說。

有蟹商表示，現(xiàn)在的陽澄湖與其說是養(yǎng)蟹基地，不如說是蟹類的集散市場。各地產(chǎn)的閘蟹在這個時節(jié)紛紛到陽澄湖“過水”，有的甚至連水都不用下，就搖身一變，成了“陽澄湖大閘蟹”。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前，市場上銷售的大閘蟹以固城湖蟹和太湖蟹居多，就蟹本身的品質(zhì)而言，這兩個產(chǎn)地的蟹也不會很差，但是為了獲得更高的利潤，許多商家就將其他產(chǎn)地的蟹，當(dāng)成陽澄湖大閘蟹來賣。

羅浩元表示，僅僅在陽澄湖周邊的“陽澄湖大閘蟹”就有至少1000種品牌，但湖面總共就那么大，加入?yún)f(xié)會的不一定有水面，魚目混珠的情況很嚴(yán)重。

每年陽澄湖大閘蟹上市銷售時，打假是雷打不動的任務(wù)。楊維龍說，打假讓他們很頭疼，不是一天兩天可以完成的，也不是一個部門就能解決的問題。

這么多年來，打假讓陽澄湖品牌越打越響，這一做法楊維龍并不否認(rèn)，打假起到了雙重效果，“一是保護(hù)了正品的銷售市場，另一方面，也對提高品牌形象起到提升作用?！?/p>

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