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服裝企業(yè)的高庫(kù)存問題似乎在今年集中爆發(fā)。不少企業(yè)頻密低價(jià)促銷,而相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,如果全國(guó)所有服裝企業(yè)生產(chǎn)線集體停產(chǎn)三年,穿衣也不會(huì)成問題。目前服裝行業(yè)的庫(kù)存問題有多嚴(yán)重?如何清理庫(kù)存才能不傷及品牌?記者請(qǐng)業(yè)界專家來共同探討這個(gè)話題。
多數(shù)企業(yè)庫(kù)存比往年高
主持人:您如何看待服裝行業(yè)的“高庫(kù)存”問題?這是否為普遍性的問題?
馬崗:目前高庫(kù)存可能是一個(gè)大面積爆發(fā)的現(xiàn)象,但還不能說成為普遍性問題,因?yàn)椴⒉皇撬衅奉惗即嬖谶@個(gè)問題,它速度的蔓延也是不一樣的。我們服裝的市場(chǎng)是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng),有中老年服裝、兒童服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝等,我們看到一些品類的服裝庫(kù)存大,但并不代表所有的服裝都存在高庫(kù)存問題,一些企業(yè)甚至還存在缺貨的現(xiàn)象。一些面向大眾消費(fèi)群體的品牌庫(kù)存確實(shí)比較大。
林淑玲:我不敢說是普遍現(xiàn)象,從目前我得知的消息來看,今年大家的庫(kù)存都比去年略高,但還沒有到被庫(kù)存撐死的地步。一些上市的品牌的庫(kù)存量是需要公開的,可能真的存在高庫(kù)存的問題。至于說的庫(kù)存夠穿三年,我們公司服裝并沒出現(xiàn)這種問題,而廣東地區(qū)的其他品牌似乎也沒有出現(xiàn)這樣的問題。在服裝行業(yè)里,有些服裝是比較時(shí)裝化的,有些產(chǎn)品比較常青,可能一些休閑品牌的常青款會(huì)有較多庫(kù)存。
儲(chǔ)雯玉:從我調(diào)研的情況來看,今年服裝行業(yè)的庫(kù)存的確比正常年份要高,很多企業(yè)一直處在去庫(kù)存狀態(tài)。我認(rèn)為,這種高庫(kù)存的情況至少會(huì)持續(xù)到明年上半年。
主持人:您認(rèn)為導(dǎo)致高庫(kù)存產(chǎn)生的原因有哪些?
儲(chǔ)雯玉:這跟服裝行業(yè)發(fā)展模式比較粗放、過度依靠開店擴(kuò)張和提價(jià)的方式來謀發(fā)展有很大關(guān)系。提價(jià)的方式雖然會(huì)給企業(yè)帶來高利潤(rùn),但是會(huì)損傷消費(fèi)者的積極性。
從服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式來看,早期很多企業(yè)都是自己開店,隨后采取了加盟模式,這時(shí)經(jīng)銷商需要拿錢去提現(xiàn)貨,產(chǎn)銷的數(shù)量就很好監(jiān)控。然而隨著訂貨模式的引入,很多經(jīng)銷商往往是提前半年來訂貨,這就很容易造成對(duì)市場(chǎng)誤判,從而引起對(duì)加盟商盲目壓貨而導(dǎo)致的高庫(kù)存問題。當(dāng)然,也有很多企業(yè)是自己對(duì)市場(chǎng)盲目樂觀導(dǎo)致的壓貨比較多。
馬崗:造成高庫(kù)存主要有內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)原因。從外部原因來看,目前全球的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很好,導(dǎo)致中國(guó)服裝出口下滑;同時(shí),由于國(guó)內(nèi)物價(jià)上漲,勞動(dòng)力和生產(chǎn)成本的提高使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降,拿不到訂單。這兩個(gè)因素導(dǎo)致我們的外貿(mào)下降,這就引起了產(chǎn)能過剩,所以一些企業(yè)倒閉。也有一些企業(yè)從外貿(mào)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷,從而擠壓我們內(nèi)銷的市場(chǎng)。
從內(nèi)部原因來看,我們的大眾服裝品牌犯了一個(gè)非常大的錯(cuò)誤,就是同質(zhì)化。比如我們的運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌,它們產(chǎn)品的款式、營(yíng)銷渠道、價(jià)格都是同質(zhì)化的,它們的店鋪也大多集中在相同的地段,這加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),也加大了內(nèi)銷的壓力。這也很容易引起市場(chǎng)飽和,比如市場(chǎng)只能容納5家店鋪,但實(shí)際開了8家,所以現(xiàn)在一些企業(yè)紛紛在關(guān)閉門店。
關(guān)鍵是做好客戶關(guān)系維護(hù)
主持人:今年很多企業(yè)都通過各種各樣的方式來清減庫(kù)存,但是稍有不慎就會(huì)傷及品牌形象。對(duì)此您如何評(píng)價(jià)?哪種方式更為有益呢?
馬崗:企業(yè)清庫(kù)存往往有這樣幾個(gè)方法:第一是走傳統(tǒng)的促銷路線,加大促銷密度和力度;第二是加大折扣店的開店密度,或者是在大的店鋪里設(shè)置特賣區(qū)域;還有就是我們?cè)谏虉?chǎng)里看到的奧特萊斯這種清庫(kù)存的平臺(tái);再有就是網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道。這些清庫(kù)存的方式各有利弊。
儲(chǔ)雯玉:據(jù)我所知,很多服裝公司會(huì)通過促銷搭售的方式來清理舊款,也有的會(huì)通過電商平臺(tái)利用線上平臺(tái)清理庫(kù)存的方式。至于一些積壓時(shí)間長(zhǎng)的舊款服裝,也有企業(yè)會(huì)選擇剪標(biāo)處理。我認(rèn)為,奧特萊斯店是比較好的模式。
從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來看,線上銷售是一種很好的方式。但目前美國(guó)的線上銷售比例不到10%,日本的線上服裝銷售也僅約5%左右,而中國(guó)的線上銷售則相對(duì)較高,當(dāng)然伴生的問題也比較多。其實(shí),服裝企業(yè)不能簡(jiǎn)單地把線上銷售當(dāng)作清庫(kù)存或者銷售廉價(jià)的模式,這樣對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展不利。
林淑玲:我覺得最重要的是做好客戶關(guān)系維護(hù)這一塊。一個(gè)品牌的消費(fèi)群體是不同的,有的是品牌的追隨者,一出新品就購(gòu)買,也有的人會(huì)等到打折才買,企業(yè)需要將這些客戶區(qū)分開來,讓信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給不同的客戶群體。
快時(shí)尚的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)
主持人:有些企業(yè)試圖通過轉(zhuǎn)型“快時(shí)尚”之路,您覺得可行么?H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?
馬崗:這需要根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)來定??鞎r(shí)尚有幾個(gè)特點(diǎn),首先是它的商品周期非常短,企業(yè)要考慮有沒有能力去生產(chǎn)適應(yīng)這樣短周期的商品。其次是供應(yīng)環(huán)節(jié),我們看到的許多快時(shí)尚品牌是自己生產(chǎn)然后在自己的專賣店里賣,而國(guó)內(nèi)是自己生產(chǎn)的服裝分銷給下面的經(jīng)銷商,經(jīng)銷商再分銷給下面的專門店,這樣我們?cè)跔I(yíng)銷渠道上就輸了一陣。因此要做快時(shí)尚不僅要改變商品生產(chǎn),整個(gè)銷售架構(gòu)也要作出調(diào)整。
快時(shí)尚品牌與普通品牌有幾個(gè)區(qū)別,第一個(gè)是庫(kù)存夠大,第二個(gè)是款式非常多,第三個(gè)是快時(shí)尚品牌呈現(xiàn)的是一個(gè)服裝超市,還有就是前面提到的銷售架構(gòu),這些都需要國(guó)內(nèi)品牌去考慮去借鑒。
林淑玲:快時(shí)尚也有很多問題。一些快時(shí)尚品牌很時(shí)尚,但它們要向質(zhì)量妥協(xié);一些品牌反應(yīng)度很快,但時(shí)尚度卻不夠??鞎r(shí)尚需要有強(qiáng)大的生產(chǎn)供應(yīng)鏈,但并不能與所有企業(yè)的發(fā)展路線吻合,也不是所有企業(yè)都有這樣強(qiáng)大的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力。
儲(chǔ)雯玉:H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的進(jìn)駐,的確給國(guó)內(nèi)的休閑服裝品牌帶來了較大的沖擊。但隨著消費(fèi)者越來越理性,最終對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)回歸品質(zhì)的本源,而不是盲目的品牌崇拜。對(duì)于國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)來說,要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝,最終也要回歸產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)根本。
不過,目前H&M、ZARA這些國(guó)外的快時(shí)尚品牌對(duì)供應(yīng)鏈的管理方面的經(jīng)驗(yàn)還是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)和研究的。尤其是其對(duì)客戶需求的快速反饋,物流成本的壓縮,店鋪陳列和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等方面,這些都是值得學(xué)習(xí)的。
我認(rèn)為服裝行業(yè)未來還是有很大的發(fā)展空間,服裝企業(yè)需要在同店量的提升和管理能力提升方面下苦功。
本期嘉賓
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者 馬崗
長(zhǎng)城基金服裝行業(yè)研究員 儲(chǔ)雯玉
廣州格風(fēng)服飾有限公司副總裁 林淑玲
本期主持人
南方日?qǐng)?bào)記者 于冬雪
實(shí)習(xí)生 黃薈云