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2013年07月25日14:38 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

目前西方經(jīng)濟尚無明顯轉(zhuǎn)暖信號，國內(nèi)居民消費也因為種種原因呈現(xiàn)出不溫不火的局面。如何促進國內(nèi)居民消費，使其成為拉動內(nèi)需的主力？研究消費者觀念與行為的變化，或許能讓生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)商機。

居民網(wǎng)購消費比例快速上升

近年來，我國網(wǎng)購市場發(fā)展十分迅速。

據(jù)2013年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》稱，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人，2012年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，2011年我國網(wǎng)購用戶年人均網(wǎng)購金額達到3901元，與2010年相比增加642元，增長19.7%。用戶網(wǎng)購頻次也顯著提升，用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達到14.5次，較2010年增加4.5次；且2011年網(wǎng)購用戶中有12.1%的人使用手機網(wǎng)上購物，手機網(wǎng)購用戶規(guī)模已經(jīng)達到2347萬。

艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為8.1萬億元，增長27.9%，其中網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場份額達到16.0%；電商平臺銷售額為11315億元，比2011年的7800億元增長了45%，網(wǎng)購在中國整個社會商品零售總額中所占比例越來越大，而且每年增長的幅度都在50%左右。

在擁有1200多萬網(wǎng)民的北京市，網(wǎng)購消費的比例更是高于全國平均水平。北京市商委今年5月3日發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一季度，北京市線上批零企業(yè)網(wǎng)上零售額達214.4億元，同比增長57.1%，占社會消費品零售總額的比重首次突破10%，達到10.7%。北京市網(wǎng)上交易的比重已經(jīng)遠遠高于全國平均水平。

居民網(wǎng)購熱情高漲，使網(wǎng)購平臺數(shù)量增加、商品與服務(wù)經(jīng)營者數(shù)量增加和經(jīng)營范圍擴大。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，如今網(wǎng)上購物的商品品種從圖書、服裝和鞋類向食品、化妝品、飲品、家用電子產(chǎn)品、家居用品、新鮮蔬菜水果、肉禽蛋、風(fēng)味土特產(chǎn)品等延伸，幾乎涵蓋所有消費品種類。此外，還有各類充值卡、游戲卡等虛擬團購餐飲、預(yù)訂電影票與演出、比賽門票、火車和飛機票及異地預(yù)訂旅館房間等網(wǎng)購服務(wù)，、為消費者提供了極大的便利。消費者網(wǎng)購商品與服務(wù)促進了廣大電商銷售額與市場占有率的上升。

其次，居民網(wǎng)購的快速增長，也為全國網(wǎng)上交易平臺、電子支付體系、物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等配套設(shè)施的建設(shè)帶來了發(fā)展商機。例如，北京市作為網(wǎng)購相對發(fā)達的城市，其相關(guān)配套企業(yè)的發(fā)展也居全國前列。據(jù)統(tǒng)計，2012年，全國自營B2C市場份額排名前9位的企業(yè)中有5家的總部位于北京，交易規(guī)模占全國的近七成。此外，本市建立起了較為完善的網(wǎng)絡(luò)交易支撐體系：在安全認(rèn)證領(lǐng)域，北京擁有中國金融認(rèn)證中心等8家獲得電子認(rèn)證服務(wù)許可的機構(gòu)，數(shù)量位居全國第一；在電子支付領(lǐng)域，有47家企業(yè)獲得非金融機構(gòu)支付業(yè)務(wù)許可證，目前北京已初步建立起跨行、跨區(qū)域的電子支付體系；在物流服務(wù)領(lǐng)域，具有公路、鐵路、航空互為補充的綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)，形成了以中國百強物流企業(yè)、國際知名大型快遞公司和近360家本土快遞公司組成的物流配送服務(wù)體系。

網(wǎng)上購物之所以在近兩年發(fā)展十分迅速，不僅是因為網(wǎng)上商品與服務(wù)具有價格低的優(yōu)勢，網(wǎng)上購物的便利性也是吸引購物者的重要原因。特別是智能手機出現(xiàn)以后，用手機上網(wǎng)購物，使選購、下單、支付變成隨時隨地可以進行的操作，網(wǎng)上購物的便利性以及消費者搜尋商品相關(guān)信息時間成本的降低，促使越來越多的消費者將網(wǎng)購作為購物的首選方式。正因為網(wǎng)購具有的上述優(yōu)勢，未來幾年，伴隨80后和90后逐漸成為社會主流消費人群，網(wǎng)購的空間還將繼續(xù)擴大，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣存在發(fā)展空間。

個人漸成奢侈品消費主體

世界奢侈品協(xié)會公布的中國十年官方報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車，也不包括中國游客從國外購買自帶入境的奢侈品)，占據(jù)全球份額的28%，中國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

媒體報道，2013年年初以來，受到政府改進工作作風(fēng)“八項規(guī)定”的影響，奢侈品銷售額在短期內(nèi)增速明顯放緩，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年春節(jié)期間，我國奢侈品銷售額比2012年春節(jié)下降了53%，這從一個側(cè)面說明奢侈品消費中的確存在“水分”。

但是這并不意味著一旦擠出“水分”中國的奢侈品消費就會停滯下來。在中國特別是像北京、上海、廣州、深圳等現(xiàn)代化大都市，年輕人追求高品質(zhì)的生活和彰顯個性的消費觀念并沒有改變。加之大城市中的80后和90后多數(shù)是獨生子女，家境往往比較殷實，他們又生長在開放的、隨處可見國際奢侈品廣告的環(huán)境中，許多年輕人在未參加工作之前就曾經(jīng)出國旅游和消費高檔奢侈品，并形成了自己高水準(zhǔn)的消費定位。據(jù)筆者的調(diào)查，北京月收入在5000元以上的年輕消費者，都或多或少有購買奢侈品的經(jīng)歷，例如偶爾購買一兩件高檔化妝品或手袋；月收入在10000元以上的80后、90后消費者，就有相當(dāng)大比例的人會經(jīng)常購買奢侈品。如果每年能夠有一次(或一次以上的)出國度假旅游機會的消費者，就會從國外購買一些自己喜愛的奢侈品。

根據(jù)以上分析，筆者判斷，在擠出禮品消費等“水分”、回歸個人消費后，奢侈品消費仍會保持持續(xù)增長，只是消費的方式會逐漸由顯性奢侈消費轉(zhuǎn)向低調(diào)的隱性奢華消費，那種帶有明顯的品牌符號和標(biāo)志的奢侈品大牌，已經(jīng)不受一線城市消費者的追捧，高端消費者更青睞符合自己風(fēng)格、更加低調(diào)的小眾奢侈品品牌。而國內(nèi)消費者對國外奢侈品大牌忠誠度的動搖，就給了國內(nèi)奢侈品品牌留下成長空間。如果國內(nèi)的紡織品服裝、服飾(如高檔面料的羊絨、真絲、棉麻時裝、優(yōu)質(zhì)皮衣和皮具，高檔時尚的手表、翡翠、玉石、珍珠飾品等)企業(yè)，能夠在保持產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，逐漸形成本獨樹一幟的設(shè)計風(fēng)格，將有機會成長為受消費者青睞的國內(nèi)奢侈品牌。

節(jié)能、環(huán)保、健康類產(chǎn)品市場空間大

伴隨大城市居民生活水平的提高，人們對自己生活環(huán)境質(zhì)量的要求也在日益提升。城市居民健康、低碳和環(huán)保的意識已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橄M過程中的自覺行動。

例如，在北京市政府的大力支持與引導(dǎo)下，節(jié)能產(chǎn)品已經(jīng)成為大多數(shù)北京市民的首選。據(jù)媒體報道，自2009年6月國家實施“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”以來，北京市已形成家用電器、交通工具、照明產(chǎn)品、工業(yè)設(shè)備四大類高效節(jié)能產(chǎn)品推廣體系。4年間北京市財政投入超過5億元，帶動包括600萬臺冰箱、彩電、洗衣機、空調(diào)的電腦節(jié)能高效家用電器、50萬輛節(jié)能汽車、3700萬支節(jié)能燈的消費。據(jù)測算，4年來節(jié)能產(chǎn)品直接拉動消費需求240余億元，年節(jié)電約80億千瓦時，年節(jié)油15萬噸，減排二氧化碳100余萬噸。除了購買節(jié)能產(chǎn)品，選擇綠色出行方式(如盡量選擇自行車、地鐵、公交車和拼車出行)，選擇綠色環(huán)保、無污染的家庭裝飾材料，選購綠色認(rèn)證食品和有機食品等消費方式越來越受到北京市民的推崇。

此外，租賃消費、網(wǎng)上交換閑置物品、共享消費等消費方式，也正在成為更多消費者的理性選擇。例如為滿足偶然性需要，家庭或朋友結(jié)伴租車外出旅游，為出席特殊的場合租用奢侈品，大學(xué)生畢業(yè)季為參加應(yīng)聘租用服裝鞋帽等，或以合租房、拼車上下班等共享消費方式分?jǐn)傎M用。這種以“節(jié)約”為目的的消費方式正日益得到廣大消費者特別是年輕消費者的認(rèn)可。

居民消費方式的改變，為小戶型住房、小排量汽車、低耗能家電、環(huán)保家裝材料、綠色營養(yǎng)健康的食品等提供了更大的市場空間，或者說消費者消費觀念的變化，迫使生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

實惠、理性的大眾消費漸成主流

近年來，線上線下商家競爭日趨激烈，賣家打折、團購、買一送一等促銷手段已經(jīng)常態(tài)化。而廣大消費者在各種促銷中也變得更加理性。在“需要”和“有用”的前提下，選擇高品質(zhì)、技術(shù)前位、設(shè)計新穎、具有文化內(nèi)涵等特點的產(chǎn)品，并以一個合適的價位購買，已經(jīng)成為大多數(shù)消費者的消費原則。這從2013年6月18日電商年中又一次消費者對大規(guī)模促銷反應(yīng)冷淡、關(guān)注度明顯下降可以得到證實。

據(jù)媒體調(diào)查，對近期電商大戰(zhàn)表示“根本不關(guān)注，都是商家宣傳而已”的消費者占到被調(diào)查者37%，盡管此次參與電商大戰(zhàn)的企業(yè)有所增加，從天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購等傳統(tǒng)的參與者，擴展到唯品會、聚美優(yōu)品等新的加入者，但消費者反映卻較為冷淡，除國美、京東商城以電子類產(chǎn)品銷售為主的企業(yè)銷售狀況仍然較好外，并沒有出現(xiàn)2012年“雙十一”消費者瘋狂下單、物流爆倉、天貓1天銷售191億元的火爆場面。從這一點可以看出消費者日漸成熟，消費也變得更加理性。

另外，2013年新一屆政府頒布的“八項規(guī)定”，大大限制了三公消費，短期內(nèi)高端餐飲和娛樂、奢侈禮品的消費出現(xiàn)明顯降溫，市場重新回歸以滿足大眾消費為主的格局。往日主要服務(wù)于政府機關(guān)的高端餐飲企業(yè)和以經(jīng)營高端白酒為主的酒類企業(yè)，都不得不調(diào)整經(jīng)營定位，提供更多適合普通消費者的中低檔產(chǎn)品。消費的“水分”被擠出以后，大眾消費將重新成為消費的主流。

目前中低收入人群是社會的主流，多數(shù)生產(chǎn)、流通和服務(wù)企業(yè)圍繞消費主體人群，提供其需要的產(chǎn)品與服務(wù)才能生存。以往那種大型傳統(tǒng)零售企業(yè)定位偏向高端，甚至依靠發(fā)放購物卡鎖定顧客，然后再以商品和服務(wù)的高價格“強制”購買的經(jīng)營方式很難再持續(xù)。探索新的經(jīng)營模式，在定位“大眾”的基礎(chǔ)上再進行市場細分，努力發(fā)揮實體商業(yè)的體驗和服務(wù)功能，辦出自己的特色，將是多數(shù)大型傳統(tǒng)零售企業(yè)的出路。而廣大電商，僅以打折和低價作為競爭手段，甚至不講誠信以先提價再打折的手段欺騙消費者，以及不重視物流配送和售后服務(wù)質(zhì)量，其經(jīng)營也難長久。只有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，認(rèn)真分析消費者，從而有針對性地服務(wù)每一個的消費者，不斷提升售后服務(wù)水平，才能在競爭中取勝。

總之，關(guān)注消費者消費觀念與行為的變化、把握市場變化的趨勢、及時調(diào)整生產(chǎn)和經(jīng)營方向，是企業(yè)生存與發(fā)展之道。北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授耿莉萍

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