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2011年01月14日15:10 | 中國(guó)發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號(hào)：T|T

劉瓊

家住上海靜安區(qū)的江小姐，一直在留意媽媽囑托買的“小護(hù)士”防曬霜，但去過(guò)好幾個(gè)超市，都找不到。“現(xiàn)在比小護(hù)士年紀(jì)大的‘百雀羚’在電視上打廣告了，怎么就是看不到小護(hù)士了呢？”江小姐慨嘆道。

小護(hù)士幾乎從市場(chǎng)上消失的現(xiàn)象，以及不斷有本土品牌在被外資企業(yè)收購(gòu)后便銷聲匿跡的事例，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于外資企業(yè)的信任危機(jī)。

整合失敗，小護(hù)士“凋零”

有人懷疑，歐萊雅是借收購(gòu)小護(hù)士來(lái)為旗下品牌卡尼爾“清場(chǎng)”，畢竟卡尼爾的產(chǎn)品與小護(hù)士的產(chǎn)品定位差距不大。比如洗面奶，小護(hù)士和卡尼爾都是十幾元，價(jià)差不過(guò)5元；霜膏類產(chǎn)品，小護(hù)士和卡尼爾價(jià)差20元左右。

這種“陰謀論”并非完全是空穴來(lái)風(fēng)。事實(shí)上，不少發(fā)展勢(shì)頭良好的本土品牌被外資收購(gòu)后，迅速凋零、衰敗。比較典型的除了小護(hù)士之外，還有被美國(guó)莊臣公司收購(gòu)的美加凈、與德國(guó)美潔時(shí)公司合資的“活力28”，以及被達(dá)能收購(gòu)的樂(lè)百氏等。

不過(guò)，“陰謀論”的說(shuō)法遭到歐萊雅的強(qiáng)力否認(rèn)。

“收購(gòu)的初衷絕不是要消滅這個(gè)品牌?！睔W萊雅(中國(guó))總裁蓋保羅此前也多次向媒體否認(rèn)“雪藏”小護(hù)士說(shuō)法，“歐萊雅為收購(gòu)小護(hù)士這個(gè)品牌僅談判就花費(fèi)了整整4年的時(shí)間。我想不通，我們的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)花4年時(shí)間，目的就是把這個(gè)品牌滅掉？這根本就不符合邏輯。當(dāng)然，我們收購(gòu)小護(hù)士以后，可能沒(méi)有做到我們預(yù)期發(fā)展的那樣，但這是另外一回事?！?/p>

廣東省日化商會(huì)副秘書長(zhǎng)谷俊告訴記者，歐萊雅原本的渠道強(qiáng)項(xiàng)是百貨商店、超市專柜等。收購(gòu)小護(hù)士，歐萊雅也是希望通過(guò)其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展其相對(duì)薄弱的大眾銷售渠道。

小護(hù)士原有177個(gè)經(jīng)銷商、2.8萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。然而，在歐萊雅并購(gòu)小護(hù)士時(shí)，已經(jīng)有一部分小護(hù)士的經(jīng)銷商開始流失?！敖?jīng)銷商很現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品賣不動(dòng)，就會(huì)離開。銷售網(wǎng)點(diǎn)也一樣，賣得好就捧你，賣得不好就趕你。”

谷俊認(rèn)為，小護(hù)士當(dāng)時(shí)的本土管理層在被一并“收購(gòu)”后，和跨國(guó)企業(yè)歐萊雅的管理風(fēng)格磨合不洽，可能是后來(lái)銷售萎縮的原因之一。小護(hù)士走的是多層分銷的流通渠道，本土的管理方式是短、平、快，但外資規(guī)范化、制度化的處理方式則是需要層層上報(bào)處理；原有的管理層也許跟經(jīng)銷商的關(guān)系很好，但是外資制度化的處理方式也許讓他們很多事做不了主，比如給分銷商的利潤(rùn)分成。

據(jù)了解，本土品牌通常更重視銷售渠道建設(shè)，甚至可能會(huì)拿出利潤(rùn)的大部分給分銷商，外資品牌往往更重視品牌建設(shè)，所以類似的產(chǎn)品可能在前端的成本更高，渠道上分配給各級(jí)分銷商的利潤(rùn)相對(duì)較低。

“如果賣產(chǎn)品不掙錢，只是當(dāng)搬運(yùn)工，經(jīng)銷商們當(dāng)然不樂(lè)意進(jìn)貨。”曾在國(guó)內(nèi)數(shù)十家化妝品企業(yè)擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷顧問(wèn)的日化專家馮建軍告訴記者說(shuō)，另一方面，大型跨國(guó)公司相對(duì)于本土品牌來(lái)說(shuō)，在講求實(shí)惠的三四線城市的終端分銷促銷等環(huán)節(jié)的靈活性和彈性不夠。這可能也是原因之一。

2003年12月，歐萊雅集團(tuán)在北京宣布收購(gòu)“小護(hù)士”后，就曾在業(yè)界引起巨大反響：“小護(hù)士”品牌是否會(huì)繼續(xù)存在？

次年4月，歐萊雅宣布，推出加入歐萊雅集團(tuán)后的新一代全新小護(hù)士與卡尼爾護(hù)膚系列“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品，并表示要把小護(hù)士發(fā)展成為中國(guó)第一大護(hù)膚品牌，似乎打消了業(yè)內(nèi)的疑慮。

2005年，歐萊雅繼續(xù)斥數(shù)億巨資重新打造小護(hù)士，希望小護(hù)士銷售額能達(dá)到15個(gè)億。在商場(chǎng)、超市等業(yè)態(tài)中，小護(hù)士還由貨架銷售改為專柜，并輔以鋪天蓋地的廣告轟炸。但市場(chǎng)并沒(méi)有接受這種變化。1年后小護(hù)士的廣告大幅減少，專柜陸續(xù)被撤，新品又回到擁擠的貨架上，經(jīng)銷商也強(qiáng)烈要求將積壓的老產(chǎn)品恢復(fù)銷售。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年時(shí)小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油(OLAY)和大寶。小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。

小護(hù)士“下鄉(xiāng)”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，另一個(gè)原因是，新的小護(hù)士在市場(chǎng)定位與營(yíng)銷上存在失誤。歐萊雅把小護(hù)士目標(biāo)顧客的年齡層拉得過(guò)低，使得之前產(chǎn)品購(gòu)買者中那些喜歡實(shí)惠的中年女性顧客逐漸流失。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌層出不窮，小護(hù)士的低端形象又不能吸引眾多年輕女性，導(dǎo)致了銷售量降低?！艾F(xiàn)在小護(hù)士的廣告幾乎看不到了。”谷俊說(shuō)，“品牌沒(méi)有投入，當(dāng)然知名度會(huì)慢慢消失?！?/p>

雖然對(duì)小護(hù)士的整合不算成功，但是整個(gè)歐萊雅集團(tuán)銷售收入?yún)s連續(xù)第9年在中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。歐萊雅中國(guó)內(nèi)地2009年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其實(shí)現(xiàn)銷售收入81.8億元，較上年同比增長(zhǎng)17.6%，這使得該企業(yè)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有份額達(dá)到11.7%。

前日(12日)，歐萊雅(中國(guó))總裁蓋保羅接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，歐萊雅中國(guó)2010年銷售額超過(guò)10億歐元，其中深度分銷的化妝品專營(yíng)店渠道對(duì)銷售額貢獻(xiàn)越來(lái)越大，未來(lái)將是其研發(fā)和發(fā)展的重點(diǎn)之一。

與高端化妝品市場(chǎng)相比，大眾化妝品市場(chǎng)將是一個(gè)無(wú)法測(cè)量深度的海洋。在一二線城市，以及優(yōu)勢(shì)的百貨和商超渠道等都已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，歐萊雅已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了并不熟悉，也不太擅長(zhǎng)的中國(guó)低線城市市場(chǎng)?！耙环矫嬉痪€城市產(chǎn)品換代升級(jí)后，退下來(lái)的低端產(chǎn)品得有出路；另一方面，中國(guó)三四線城市市場(chǎng)人數(shù)眾多，消費(fèi)潛力也越來(lái)越大?！惫瓤”硎?。

在這樣的共識(shí)下，2010年小護(hù)士進(jìn)入到歐萊雅最新開拓的化妝品店渠道。化妝品專營(yíng)店，是近幾年新興的一種化妝品零售商業(yè)業(yè)態(tài)，目前在中國(guó)有15萬(wàn)家左右。2009年2月，歐萊雅中國(guó)的一個(gè)大眾品牌“巴黎歐萊雅”率先進(jìn)入“魅力聯(lián)盟”，在三四線城市化妝品專營(yíng)店開拓渠道。很快歐萊雅嘗到甜頭，1年多的時(shí)間開拓到1000多家，并從單一巴黎歐萊雅產(chǎn)品進(jìn)入試水，到2010年6月，美寶蓮紐約、羽西和卡尼爾/小護(hù)士三大品牌新加入，覆蓋護(hù)膚、彩妝、染發(fā)、洗發(fā)護(hù)發(fā)四大品類。

和本土品牌在三四線城市渠道的層層分銷策略不同，化妝品專營(yíng)店可以直接聯(lián)系歐萊雅，經(jīng)過(guò)篩選成為加盟會(huì)員后，由巴黎歐萊雅通過(guò)銷售商直接向會(huì)員店供貨，并對(duì)會(huì)員店提供各種促銷支持。“這種方式正是跨國(guó)公司在本土渠道的新嘗試?！瘪T建軍說(shuō)。

此前就是走中低端路線，已不太活躍的小護(hù)士品牌能否借歐萊雅的渠道下沉的“魅力聯(lián)盟計(jì)劃”重獲新生，也引起關(guān)注?！敖衲耆職W萊雅中國(guó)公布財(cái)報(bào)的時(shí)候，會(huì)對(duì)包括小護(hù)士在內(nèi)的各個(gè)品牌未來(lái)的計(jì)劃跟大家再溝通。”歐萊雅對(duì)外交流與公共關(guān)系部公關(guān)經(jīng)理?xiàng)钋缂t說(shuō)。

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