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2011年02月22日14:01 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布報告，稱同比增幅達83.3%，央(國)企輿情危機事件增長較快

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室自2009年起，開始對企業(yè)應對網(wǎng)絡輿情的狀況進行研究，并定期發(fā)布研究報告。今年年初，該監(jiān)測室發(fā)布了2010年版《中國企業(yè)輿情應對與聲譽管理能力研究報告》。這份報告，通常被解讀為去年一年中，企業(yè)面臨的公關危機及其應對能力的全面呈現(xiàn)。

報告收集整理了2010年度較為重大的企業(yè)輿情危機事件，既有央(國)企，也有民企和外企。包括公眾熟知的“3Q”大戰(zhàn)、“天價微博”、紫金礦業(yè)水污染事件等。數(shù)據(jù)對比顯示，當年企業(yè)輿情危機事件呈現(xiàn)井噴趨勢，同比增幅達到83.3%。而“漠視公眾利益”是眾多危機管理專家對這些事件的主要評價。

近日，該報告的課題組長、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長杜登斌接受本報采訪，對報告進行了解讀，并在危機處理方面給企業(yè)提出了建議。他預計，今年的企業(yè)輿情危機數(shù)量將繼續(xù)高速增長，行業(yè)潛規(guī)則可能成為新一輪輿情突破點。

央(國)企輿情危機增3倍

近十年的數(shù)據(jù)顯示，央(國)企的輿情危機事件數(shù)量保持著較高增長率，此前，企業(yè)輿情危機主要集中在民企和外企。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室通過對近十年的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，央(國)企的輿情危機事件數(shù)量保持著較高增長率，此前，企業(yè)輿情危機主要集中在民企和外企。

數(shù)據(jù)顯示，2000年以來，民企主要因產(chǎn)品質(zhì)量問題成為關注焦點；2005年后，外企的關注率則因食品安全問題迎頭趕上，這一階段的熱點為肯德基蘇丹紅問題、雀巢奶粉碘超標等。

近期的趨勢主要出現(xiàn)在央(國)企上，可以發(fā)現(xiàn)央(國)企在危機事件數(shù)量的占比一項中，2010年較2009年的增長率為308.3%，呈現(xiàn)較強的增長趨勢。而在2010年，央企受關注的行業(yè)包括石油、航空和通訊等重點民生行業(yè)。

總結(jié)2010年度企業(yè)輿情危機主體話題構成，總體趨勢是越來越復雜和多樣。產(chǎn)品服務類的負面話題雖然在絕對數(shù)量上仍占優(yōu)勢(52件)，但在相對占比中已有走弱趨勢(33.8%)。市場行為類(18.2%)、法律糾紛(9.7%)、社會責任(8.4%)和內(nèi)部管理(7.8%)緊隨產(chǎn)品服務類之后。

2010年較有特色的輿情危機來源于市場行為類和社會責任類。其中市場行為類主要發(fā)自于行業(yè)惡斗而引發(fā)較多關注，譬如蒙牛和伊利兩家乳業(yè)大亨的惡斗、360與騰訊為首的IT陣營大戰(zhàn)以及中國移動、中國聯(lián)通的“蘋果之爭”。

輿情報告認為，社會責任類危機話題的持續(xù)上升表明了社會對公眾問題越發(fā)關注的趨勢。中石油渭河油污染事件、紫金礦業(yè)水污染事件、晨鳴紙業(yè)違規(guī)排污事件等都引發(fā)了不少輿情關注。目前的社會責任類危機話題，與央(國)企相關的占比超過九成，可見公眾對于大小國企的社會責任異常關注。

部分企業(yè)成功應對危機

中石化的“網(wǎng)傳南京加油站爆炸”、東航的“群毆”、中國聯(lián)通的“天價微博”，當事公司都公開、快速地進行了應對。

杜登斌介紹，面對網(wǎng)絡輿情負面突發(fā)事件，最理想的情況是“快報結(jié)果、慎報原因”，因此人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室秉持的黃金4小時理念，是希望企業(yè)在4小時內(nèi)做出結(jié)果性回應，再復查原因。但在很多情況中，這種理想狀況并未出現(xiàn)。

杜登斌舉例說，中石油大連漏油事故發(fā)生后，未及時召開新聞發(fā)布會澄清事實，卻讓大連市政府作為中間的傳聲筒、未向公眾表示任何歉意，并緊接著召開表彰大會；其企業(yè)形象在很多輿論中曾一度被定格于“傲慢”。財經(jīng)評論員葉檀在其博客中指出：“刻意的漠視絕不會帶來對痛苦的遺忘，而是一輪輪累積起來的憤怒，以及社會價值的扭曲?！?/p>

另一個例子是保利集團在廣州違章搭建85所別墅，但在每棟別墅被處以低額罰款后，這些違章建筑便獲得合法身份。官方對此沒有任何回應，網(wǎng)絡由此進一步加深了其“背后有利益勾結(jié)”的印象。

輿情報告因此指出，與民企相比，央(國)企的突出問題就是“刻板印象”。

央(國)企去年也有比較成功的輿情應對。從中石化的“網(wǎng)傳南京加油站爆炸”、東方航空的“群毆”到中國聯(lián)通的“天價微博”等事件中，當事公司都基本上公開、快速地對輿情進行了應對。

在很多企業(yè)面對輿情危機時，經(jīng)常會有“專業(yè)團隊”提出一種應對方案，即“將企業(yè)危機事件的焦點轉(zhuǎn)向行業(yè)問題，淡化企業(yè)因素。”從2010年的情況來看，乳品行業(yè)、網(wǎng)絡行業(yè)、IT行業(yè)、家電行業(yè)、金融行業(yè)等都分別存在這樣的現(xiàn)象。

輿情報告中舉例，比如蒙牛在“誣陷門”的回應中拋出了行業(yè)潛規(guī)則的概念，并且出示了伊利以往的惡意攻擊證據(jù)；網(wǎng)絡巨頭騰訊聯(lián)合百度、金山、可牛等企業(yè)與奇虎360的爭斗，將整個行業(yè)卷入了紛爭之中；IT行業(yè)中惠普的“質(zhì)量門”系列事件爆出行業(yè)“翻新機”的潛規(guī)則；家電行業(yè)中，美的紫砂鍋問題將紫砂行業(yè)拖入深淵等。這些行業(yè)規(guī)則的爆出，一方面弱化了單個企業(yè)在其中的突出形象，但同時也造成了行業(yè)公信力下降。

報告認為，更多的行業(yè)內(nèi)幕有助于消費者了解行業(yè)現(xiàn)狀，起到進一步規(guī)范行業(yè)、規(guī)范企業(yè)行為的功效，但事實上，目前又面臨“輿情”被濫用的情況，惡性競爭中存在的虛假消息會影響到網(wǎng)民的信任，而網(wǎng)民偏向于相信負面的心理，可以導致惡性競爭屢屢得手。

被指“漠視公眾利益”

危機應對中多數(shù)企業(yè)被指“漠視公眾利益”，騰訊與奇虎360相爭事件甚至綁架“公眾利益”。

“漠視公眾利益”是2010年中眾多危機管理專家的主要評價。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在選擇的30個輿情應對樣本事件中，在回應中忽視公眾利益的案例不占少數(shù)，體現(xiàn)為以下四個角度。

其一，回應中態(tài)度蠻橫，強調(diào)企業(yè)利益第一原則。如中石化在“紅色汽油門”事件的初期回應中，對油品質(zhì)量問題始終持否認態(tài)度，無視已造成的公眾損失，造成了公眾的不滿情緒；曲美西布曲明成分風波中，太極集團在第一次回應過程中全盤否認，并明確宣布無賠償計劃，引起輿論嘩然。

其二，回應中明確表示，以公眾利益為第一考慮，但卻不提出任何補償計劃。最典型的代表是肯德基“秒殺門”事件(促銷活動中，“特別秒殺優(yōu)惠券”32元可買到64元的全家桶，后來肯德基聲明稱部分優(yōu)惠券有假，拒絕兌現(xiàn))，在第一、第二次回應中向消費者致歉之后，卻沒有提出任何措施，歉意僅限于口頭。在如此務虛應對的情況下，專家和意見領袖紛紛站出來聲討肯德基。

其三，綁架“公眾利益”，實為公司利益。這點在騰訊與奇虎360互不兼容事件中反映得最為明顯。網(wǎng)友表示，“騰訊發(fā)表的公告以用戶的名義，干著惡性競爭的勾當”；又有網(wǎng)友以騰訊的公告為模板，組織了網(wǎng)絡“道歉體”造句大賽等。

其四，延遲回應或保持沉默，無視公眾質(zhì)疑聲。這是最極端的做法，30個案例中僅有3例最為明顯。其中中石油大連輸油管爆炸事件飽受非議，國家電網(wǎng)降薪事件、紫金礦業(yè)污染事件等無回應事件也受到了網(wǎng)民的指責。

與此同時，也有企業(yè)開始嘗試通過信息公開平息負面輿情，取得不錯效果。這方面值得借鑒的案例是在中石化的南京加油站爆炸事件中，中石化通過有十多萬粉絲的揚子晚報官方微博對事件進行了第一時間的澄清，稱爆炸與加油站無關，加油站僅有輕微震感，擠壓了謠言傳播的空間，從而平息了可能產(chǎn)生的巨大輿情浪潮。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室還總結(jié)出了2010年企業(yè)輿情狀況的八大特點(見鏈接)，其中最顯著的特點是輿情危機事件呈現(xiàn)井噴趨勢，同比增長率達到83.3%。而央(國)企的輿情危機事件總量雖然不高，但增長較快，可能成為近年輿情危機的主題。

杜登斌根據(jù)這些特點對一些企業(yè)的成功或失敗應對進行了分析。他認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，輿情傳播速度越來越快，企業(yè)應該建立常態(tài)的輿情監(jiān)測和應對機制，并培養(yǎng)好企業(yè)新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡發(fā)言人。

在這方面，央(國)企已有所行動。國資委上周五公布了120家央企新聞發(fā)言人信息，包括手機、E-mail等多種聯(lián)系方式，以方便與媒體、公眾溝通聯(lián)系。

本版采寫/本報記者 陽淼

■ 鏈接

去年企業(yè)輿情狀況八大特點

一、輿情危機事件呈現(xiàn)井噴趨勢，同比增幅83.3%，央(國)企的輿情危機事件增長較快

案例：中石化“網(wǎng)傳南京爆炸事件”；中石油在大連輸油管道漏油事件

二、更多有關社會責任問題的危機事件頻繁出現(xiàn)，污染問題最明顯

案例：圣元奶粉事件；肯德基“秒殺門”；紫金礦業(yè)重大污染事件；金浩茶油“致癌門”

三、網(wǎng)絡維權受到重視，尤其是消費者權益維護

案例：惠普“質(zhì)量門”引發(fā)網(wǎng)絡維權

四、行業(yè)惡斗現(xiàn)象較為明顯，包括乳業(yè)、IT業(yè)、金融業(yè)、家電等

案例：“3Q”大戰(zhàn)整個行業(yè)卷入

五、商業(yè)炒作現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)

案例：蒙牛在“誣陷門”事件中出示伊利以往的惡意攻擊證據(jù)

六、輿情第三方機構開始活躍

案例：“3Q”大戰(zhàn)中的工信部；霸王洗發(fā)水事件中的國家藥監(jiān)局

七、企業(yè)輿情危機傳播速度加快

八、部分輿情應對中議題設置不正確，企業(yè)自說自話

據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2010年版《中國企業(yè)輿情應對與聲譽管理能力研究報告》

■ 對話

輿情危機應對一分鐘不能耽誤

“企業(yè)輿情應對報告”課題負責人杜登斌認為，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，輿情應對應該反應更快

■ 對話人物

杜登斌

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長、人民在線總經(jīng)理助理，中國企業(yè)輿情應對與聲譽管理能力研究報告、央企網(wǎng)絡輿情應對能力指數(shù)報告、中國企業(yè)家網(wǎng)絡聲譽報告等課題負責人

央(國)企應對能力最低

新京報：報告中企業(yè)輿情應對能力是怎樣定義、計算的？

杜登斌：報告中通過比較各類企業(yè)的平均應對能力，發(fā)現(xiàn)央(國)企平均應對能力最低，民企居中，外企則普遍較高。

企業(yè)應對能力的評價主要包括四個指標。其一是應對時效。即企業(yè)在輿情危機發(fā)生后多久給予了積極的回應。這個時效在輿情中是非常重要的因素，因為一旦回應時效性差，那么輿論的觀點很可能早已被質(zhì)疑觀點所占據(jù)。

其次是應對態(tài)度及應對技巧。我們一直提倡正式的發(fā)言人制度，以發(fā)言人為主進行回應是最理想的狀態(tài)。還有就是應對效果。主要衡量網(wǎng)絡聲譽的修復程度，包括媒體和網(wǎng)民兩個部分。我們通常是看企業(yè)對輿情危機進行回應之后，媒體(網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體)和網(wǎng)民(意見領袖、大眾網(wǎng)民)的觀點，是否接受企業(yè)的回應，效果是否好等。

新京報：報告中還有企業(yè)品牌損耗排行，這個損耗是如何計算的？

杜登斌：這個排行僅是因為2010年重大輿情危機引發(fā)的對企業(yè)品牌的損耗情況的排行，并不是所有品牌綜合評價得出的，是在2010年“出問題”的那些品牌中再做的排行。并且，排行僅僅是針對出問題的品牌，不代表整個集團公司。

企業(yè)品牌損耗的計算方法是將事件的熱度(事件在網(wǎng)絡上的影響力)結(jié)合事件中企業(yè)網(wǎng)絡聲譽損失值綜合來看。

企業(yè)應培養(yǎng)新聞發(fā)言人

新京報：從2010年的企業(yè)輿情表現(xiàn)出的規(guī)律看，你認為2011年企業(yè)輿情領域會出現(xiàn)哪些趨勢？

杜登斌：2011年在企業(yè)的聲譽管理方面應注意以下幾個方面：一是2011年輿情危機的增長率將繼續(xù)加大，今年一月份就出現(xiàn)了不下20個輿情危機事件。如果2010年成為輿情危機的井噴年的話，我們認為2011年可能成為行業(yè)潛規(guī)則的輿情爆發(fā)年。

二、企業(yè)需要自我考量社會責任的承擔，尤其是對于環(huán)境污染問題的意識。另外，企業(yè)也要考核其上下游企業(yè)(供貨商)的環(huán)境污染問題，蘋果供應鏈中一些供貨商出現(xiàn)的員工中毒、環(huán)境污染等問題是一個具有啟發(fā)意義的案例。

三、網(wǎng)絡維權將進一步深化，隨著新媒體應用的不斷深化，網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，諸如惠普筆記本用戶利用網(wǎng)絡集體訴訟的事件將常有發(fā)生，因此企業(yè)要做好這一準備。

四、明顯的行業(yè)惡斗將逐漸消失，而隱形的商業(yè)打擊行為則將繼續(xù)存在。事實上炒作已成為一個產(chǎn)業(yè)鏈，不會輕易消失。

五、第三方機構將發(fā)揮更大的作用，尤其是企業(yè)中的工會這一角色將更加積極地扮演第三方的角色，值得企業(yè)注意。

六、企業(yè)輿情應對人的一言一行都要規(guī)范注意，所有的網(wǎng)民都會熱切關注。不可有過激行為。

新京報：你認為2010年、2011年中，有哪些新因素在引發(fā)企業(yè)輿情危機中起到重要作用？企業(yè)該如何應對？

杜登斌：出現(xiàn)上述特點的最核心原因當然是互聯(lián)網(wǎng)迅猛的發(fā)展，網(wǎng)絡成為人們抒發(fā)意見、表達情緒的核心陣地，隨著新媒體的不斷深入，輿情傳播速度也是越來越快，輿情應對應該按照分鐘計而非小時計。

我們建議企業(yè)建立常態(tài)的輿情監(jiān)測和應對機制，網(wǎng)絡上有4億網(wǎng)民在隨時曝光各類問題，企業(yè)需要第一時間知道。通過合理的輿情判別機制，建立一套常態(tài)的輿情應對機制，什么級別的危機采用什么樣的方式進行預警，這非常重要。

其次，企業(yè)要培養(yǎng)好新聞發(fā)言人和網(wǎng)絡發(fā)言人，還要在網(wǎng)絡中找到朋友。網(wǎng)絡中有很多意見領袖非常重要，他們常會主導網(wǎng)民對企業(yè)的看法。企業(yè)有必要建立一個網(wǎng)絡上的朋友圈子，在輿情應對中將會非常有利。另外就是維護好與第三方的關系。

央企處于輿情弱勢地位

新京報：這次監(jiān)測室專門針對央企發(fā)布了一份輿情應對報告。為什么說央企的公眾形象面臨考驗？央企的輿情應對與普通企業(yè)有什么不同？

杜登斌：這里有幾個問題，第一個是央企在公眾中的定位已經(jīng)存在偏見了，核心關鍵詞是“壟斷”。第二個問題就是“冷漠”，最為典型的就是中石油在大連漏油事件中完全失聲、沉默。有一種言論很有意思，央企的高管都是政府任命，因此他們都是只對上不對下的，無怪乎公眾怎么說他們都無所謂，只要對上能夠交代就行。

第三個問題是“不信任”。這也是央企與普通企業(yè)非常大的一個不同，中國網(wǎng)民對央企已經(jīng)形成了一種不信任的情況，覺得央企是“哥斯拉”、龐然大物，內(nèi)部總會有各種陰謀，很好的新聞也不被公眾所信任。

以上三個問題，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室認為央企處于輿情的“弱勢地位”。

在應對上，央企首先最重要的，是放下身段，調(diào)整心態(tài)，在輿情中，央企是與網(wǎng)民面對面的、平等的地位。這是最重要的，要讓網(wǎng)民感受到誠意。另外，就是央企需要有一個反復的應對，就是說要持續(xù)關注輿情在說什么，然后在已應對的基礎上再行回應，讓網(wǎng)民感覺到央企是在關注普通民眾的，從而逐步扭轉(zhuǎn)公眾對央企的偏見。

本報記者 陽淼

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