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2013年10月22日10:23 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

星巴克定價遭質(zhì)疑 專家:定價不應只看制造成本

昨日，星巴克突然成為了熱點話題。原因是在前一天，央視報道稱，星巴克對中國消費者存在“價格歧視”。報道指出，星巴克中杯354毫升拿鐵咖啡在北京的售價為27元，這一價格比美國售價貴三分之一，比印度售價貴一倍，而其物料成本不足5元。對此，星巴克聲明稱，各個國家的成本完全不同，售價由原材料、租金這些綜合因素決定的。

此前，有報道稱星巴克中國“暴利”，亞太區(qū)利潤率為歐洲16倍。有學者指出，星巴克中國的利潤只是中等偏上，財報上看成本結(jié)構(gòu)，亞太區(qū)毛利較高原因是門店運營費用占比明顯低于歐洲和美國，很可能是人員薪酬較低。

在議論中，一些消費者認為星巴克“很黑很暴利”，感覺價格確實不公。也有一些消費者認為，星巴克咖啡不是剛需，其售價肯定是顧客能接受的價格。

星巴克在中國的定價到底是基于市場的合理定價？還是有歧視的暴利定價？

本版采寫/新京報記者金彧

華生這更多反映的是我們的問題

華生（著名經(jīng)濟學家、東南大學教授）：這個問題比較復雜，只能說星巴克在中國市場的定價貴，在某種意義上說是價格歧視。

但是，從另一個意義上講，也反映了中國的消費結(jié)構(gòu)和消費文化存在問題。為什么中國消費者愿意比發(fā)達國家的消費者花更高的價格去購買一杯星巴克咖啡或者奢侈品？這反映了消費結(jié)構(gòu)和消費文化的區(qū)別。

越是發(fā)展中國家，貧富差距越大。一部分消費者消費能力特別強，甚至有一部分消費者追求時尚消費，不考慮價格，不計成本地推崇，這給星巴克“價格歧視”和賺錢提供了機會。不光是星巴克，奢侈品更能說明這個問題。如果星巴克在美國賣貴了，可能消費者不會購買。因為貧富程度差不多。

從星巴克的角度來看，不能講定價合理與否。從法律的角度來看，這是合理的，并沒有違法。這是商家與消費者的“愿打愿挨”。但是，從道德角度，或許存在不合理因素。比如，每逢節(jié)假日，旅游景區(qū)的食宿均會上漲，難道這是錯的嗎？這是根據(jù)供需來決定的。只要消費者愿意花錢去購買服務(wù)就沒問題。

這更多反映的是我們的問題，不是星巴克的問題。作為以贏利為目的的商家，只要有贏利的空間，不會考慮道德因素，不會因為中國人均收入水平比歐美國家低很多，而將咖啡定價降低一些。

這跟廣大網(wǎng)友反映的高房價問題不同。星巴克的同一款產(chǎn)品在不同區(qū)域價格不同，這是一種“價格歧視”。

馬靖昊定價不應只看制造成本

馬靖昊（著名財稅專家）：任何企業(yè)都有定價權(quán)，星巴克有根據(jù)供給和需求自由地決定定價的權(quán)利。同時，我認為星巴克的定價依據(jù)供給，在合理范圍以內(nèi)。如果消費者覺得價格貴，不喝就好了，畢竟星巴克沒有逼著你天天喝。

至于央視提及的星巴克27元中杯拿鐵咖啡，為全球最貴，甚至有專家稱這杯咖啡的物料成本不足5元，因此推算星巴克存在“暴利”。

我想這與我國的財務(wù)會計成本核算有關(guān)?，F(xiàn)在我國采取了制造成本法，公司的管理費用、銷售費用、倉儲、物流等費用均排除在制造成本之外，因此得出一中杯拿鐵的物料成本不足5元。

這個制造成本其實遠遠低于一杯咖啡的實際成本，因為高額房租、銷售費用等還沒有計算在內(nèi)。如果把租金、物流、管理費用、財務(wù)費用等計算在內(nèi)，我個人估計其全部成本至少會占銷售價格的一半以上，因此，毛利率不算特別高，算不上暴利。因此，不要只看制造成本，還是要回到大成本概念。

陳果

“暴利說”缺乏財務(wù)常識

陳果（IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)）：媒體的暴利報道“缺乏財務(wù)常識”。毛利高不僅由售價高決定，也可能與人工成本等原因有關(guān)。至于定價和利潤關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)。

事實上，美國星巴克顧客帶走咖啡的比例比中國高，銷售周轉(zhuǎn)快。在中國，很多人一泡就是幾個小時，銷售周轉(zhuǎn)慢會使單位產(chǎn)品的費用攤銷（店租、設(shè)備折舊、人員工資）高，所以中美星巴克的利潤結(jié)構(gòu)不同。其實“上島咖啡”同樣一杯咖啡的價格比星巴克還要貴得多，就是這個道理。

對一杯拿鐵在全球不同城市的價格的統(tǒng)計，《華爾街日報》也曾經(jīng)做過，中國的星巴克價格只是中等偏上，到了央視的報道中，卻成了對比指標中的最高。

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