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2014年01月06日15:50 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

首家以李白《清平調(diào)》詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”命名的外資日化公司露華濃(Revlon)，卻最終沒能將詩意進行到底。2013年最后一天，已登陸中國37年的露華濃無奈宣布退出中國市場。此舉將為公司每年節(jié)省下1100萬美元。同時將裁員1100人，約占全體員工的15%。美國彩妝巨頭露華濃進入中國已經(jīng)有37個年頭，但始終沒有等到中國市場的“而立之年”，在露華濃突然轉(zhuǎn)身離開中國的背后，卻是日化行業(yè)揮之不去的一抹暗色。

早早布局卻屢屢敗北

“雖然露華濃是最早進入中國市場的外資日化品牌之一，但因在發(fā)展方面定位不明確，不具備寶潔在華的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，發(fā)展相對保守，是最終被迫離開中國市場的主要因素?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士對記者直言。

據(jù)了解，露華濃在中國市場37年，各地布局了50多個城市，雖然渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建立，因?qū)覍义e過擴張機會，最終導(dǎo)致中國市場擴張乏力，“早起的鳥兒”逐漸開始面臨“沒有蟲吃”的艱難困境。2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負增長。

露華濃在中國最致命的硬傷就是渠道。廣州市野火公關(guān)咨詢公司總經(jīng)理彭儒霖認為，“露華濃沒有代理商，其營銷團隊缺乏人才，使露華濃無法進入主流的化妝品銷售渠道中，歸根到底是其總部對中國市場不夠重視，投入不夠?！?/p>

而因為發(fā)展相對保守，也致使露華濃一再錯過擴張的機會?！奥度A濃在中國的單柜單產(chǎn)較低，150個柜臺，每年不到2億元的銷售貢獻，”日化專家馮建軍對記者表示，“露華濃一直不太適應(yīng)中國市場及中國消費者，連迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等都被迫投入大量電視廣告等進行宣傳，露華濃從1996年進入中國市場，卻鮮有推廣。”

那些老了的巨頭們

露華濃在中國市場的敗筆命運，與日化業(yè)激烈競爭和大環(huán)境密不可分。

在中國日化市場，像露華濃最終敗走并不是個案。2008年，作為全球500強企業(yè)之一的德國漢高公司，漢高洗滌劑及家用護理業(yè)務(wù)也因為中國市場渠道乏力和業(yè)績下滑被迫撤離中國市場。

雖然目前還沒有企業(yè)像露華濃一樣直接裁員宣布撤離中國市場，但并非所有的日化企業(yè)都能搭上業(yè)績“順風(fēng)車”，除了露華濃外，去年12月至今，已經(jīng)有3家日化企業(yè)宣布裁員。

以雅芳為例，繼2012年年底開始大幅裁員后，2013年12月高調(diào)宣布再縮減開支又裁員650人，據(jù)雅芳財報顯示，該公司2013年一季度的凈虧損為550萬美元，遠遜于2012年同期3160萬美元的凈利潤；　營收為23億美元，比2012年同期下滑7%，其中，中國市場的營收同比大幅下降67%。

此外，聯(lián)合利華也宣布在2014年底前裁員2000人，其中市場部將裁員超過800名，裁減幅度為12%。有業(yè)內(nèi)不愿具名的分析人士認為：“老品牌就像是香蕉，任何人都知道，也認識，但現(xiàn)在的消費者需要的往往是榴蓮，具有差異化、個性化的產(chǎn)品，而以露華濃為代表的老品牌卻還在做香蕉產(chǎn)業(yè)。而像資生堂也一直保持老品牌的姿態(tài)，相對而言，歐萊雅、蘭蔻在營銷上會稍微有活力點?！闭l將成為露華濃第二？據(jù)《華夏時報》

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