徐家匯地鐵商場，與其它地鐵商鋪的布局并沒有什么兩樣，服飾占了絕對的主流。
然而，其中一家名為“衣物理念”的店鋪生意卻格外的紅火。十余平方米的小店里擠滿了熙熙攘攘的年輕女孩，為此應接不暇的是一個讓人眼前一亮的年輕女孩。李佳是這里的老板，也是上海其他五家店鋪的經(jīng)營者。
作為上個世紀八十年代出生的創(chuàng)業(yè)者，李佳擁有這些只用了短短五年時間。五年之前，她對從商一無所知。
“螺螄殼”起步月收六萬
2000年，李佳和眾多在辦公室上班的白領(lǐng)一樣，朝九晚五。在靜安寺附近上班的她，一次乘坐地鐵二號線途中的一次偶遇，掀開了她另一種生活方式的扉頁。
“在河南中路站內(nèi)，我看見一個小店鋪面臨經(jīng)營困難，正在著手轉(zhuǎn)讓。雖然家里沒有人從商，但是對于開店我卻十分感興趣，決定問問情況再作定奪。”說它小，名副其實。因為它只有3.6平方米。
李佳回憶道，“那個時候地鐵商鋪雖然非常緊俏，但是租金水平不高。那個鋪位每月的租金是1500元。我當時的收入是每個月3000元，想想即使輸了，每個月也就少拿1500元，這個風險我擔當?shù)闷??！爆F(xiàn)在想來，李佳有些慶幸，如果當時的租金是現(xiàn)在的水平，那么，自己的舞臺依然是在辦公室中。
創(chuàng)業(yè)之初，資金有限是必然。除了房租，李佳將全部的錢都用來從批發(fā)市場購進服裝，其他地方則能省就省。沒有錢裝修，她找來了幾沓英文報紙，自己動手，糊滿所有的墻。所有的前期投入不過一萬元。
開始創(chuàng)業(yè)，意味著開始一段艱苦的生活。沒有辭掉工作的李佳，每天清晨五點起床去批發(fā)市場進貨，掛樣之后交給照看店鋪的阿姨；下午五點之后，阿姨下班，結(jié)束工作的李佳再次上崗。
然而，就是這樣一家不起眼的小店，生意卻出奇地火爆。狹小的空間內(nèi)總是人滿為患，而且保持著較高的重復購買率。一個月之后的成績讓李佳自己都驚詫不已，營業(yè)額有六萬元，而到手的凈利也有兩萬余元。
就在這時，公司的一個決定讓李佳左右為難?！肮九汕参荫v日本工作，我知道這是一個很好的機會。但是對于那個小店，我更是難以割舍。”于是，李佳毅然決然地放棄了出國的機會，連工作也一并辭退，專心下海了。
老板娘的親自督戰(zhàn)讓小店更上一層樓，很快成為了河南中路站內(nèi)一支獨秀的商鋪。樹大招風，李佳的店鋪開始遭到“圍堵”。周圍的同類店鋪開始紛紛進相同款式的衣服，但是這一招對已經(jīng)積累了一批老顧客的李佳似乎并不奏效，而且發(fā)生了讓她哭笑不得的一幕。“因為我的店實在是太小，連人都站不下，別說是換衣服。所以有些顧客就跑到別的店去試了之后，再回來告訴我：‘就要這件，我試過可以的。”
之后，站內(nèi)的所有商鋪以“商鋪經(jīng)營者必須是一房東”為由，聯(lián)名向物業(yè)接二連三地投訴。就這樣在非個人經(jīng)營失當?shù)那闆r下，李佳無奈地為第一次創(chuàng)業(yè)劃上句號。
選址青睞交通要道
工作飛了，小店沒了，面臨重創(chuàng)的李佳心情蕩到谷底，滿腹說不出的委屈，甚至開始負氣地假設“如果”——如果當時去了日本，說不定現(xiàn)在也干得好好的，拿著不錯的收入，有著不錯的前途。
假設歸假設，在關(guān)鍵時候李佳還是保持著冷靜清醒的頭腦?！霸谶@個時候，對于創(chuàng)業(yè)者而言最忌諱的就是頭腦發(fā)熱，妄下決定，無論是急忙忙去重新找工作，還是尋覓店鋪開業(yè)。”
在休整了兩個月之后，李佳盤下了襄陽路市場內(nèi)的一個攤位?！霸谙尻柭方?jīng)營的幾個月沒有虧錢，但是也沒有賺到什么錢，因為房租太貴，每月一萬元，掙的錢全部交給了房東。我分析一下，在這個市場內(nèi)主要以仿冒名牌為主，這類商品利潤是非常豐厚的。而做自己的商品利潤很薄，也很難出挑，獲利不是特別容易?！庇谑?，在合約至一段落房東準備提升租金時，李佳果斷地結(jié)束了租約。
而這時，李佳的其他幾個店鋪已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開張了。這些店鋪的一個共同特征，就是都在軌道交通沿線，或者毗鄰公交樞紐。兩家進駐赤峰路輕軌站，一家位于浦東，還有一家就是前文提到的徐家匯地鐵商城。
俗語云：火車一響，黃金萬兩。但“門前冷落鞍馬稀”的并不在少數(shù)，變換門庭的更是大有人在。實際情況并不似俗語所言般歡欣鼓舞。
李佳認為：“選址于軌道交通的一大好處就是房租相對便宜，徐家匯商城店鋪月租6800元，赤峰路輕軌店鋪月租4000元。但軌道交通沿線也有它的劣勢，就是客流相對固定，較少會有新的客源補充進來。這就要看后期的經(jīng)營了?！?/p>
與第一次租得河南中路的商鋪異曲同工的，李佳的店鋪大多是偶然之下，從他人手中盤轉(zhuǎn)而得，就是經(jīng)過她的手，商鋪往往起死回生?！拔以谏啼佭x址上從來不相信風水，也不會費特別多的功夫特地為之奔走，尋店只要以機遇為主。在看到有商鋪轉(zhuǎn)讓的信息之后，我首先考察的是周邊的人流，一旦人流可以得到保證，那么只有可能是經(jīng)營者的貨品上出現(xiàn)問題。而這部分問題是可以靠人為解決的。所以，只要是客源充足的交通要道附近的商鋪，價格合適，我都會將它拿下。”
另一個李佳在尋店時的偏好就是青睞小面積店鋪，大小在十五平方米左右。一來可以減輕租金壓力，二來在商品有限的情況下不至于店堂顯得太空。
店開得多了，布局就顯得尤為重要。除了赤峰路有兩家經(jīng)營內(nèi)容完全不同的店外，李佳把自己的另外四家店盡可能地分布到全市的各個區(qū)域，從浦東到浦西，從東北角到西南角，她說，至少自己不能跟自己搶生意吧。
專業(yè)裝修吸引顧客進門
地鐵商鋪的最大特點是人流量大，但停留時間短，屬于“經(jīng)過型消費”，關(guān)鍵是經(jīng)營者如何將人流量最大限度地轉(zhuǎn)化為效益。注重裝修是李佳將顧客吸引進門的一大法寶?！按蠹屹u的東西都差不多，憑什么讓顧客進你家大門，裝修在這個時候就起到重要作用?！崩罴迅嬖V記者道。
所以，李佳在首次創(chuàng)業(yè)獲得資金之后，每開一家店就在裝修上花大力氣，下大本錢。據(jù)李佳介紹，她每開一家十余平方米的店鋪，除卻房租之外，前期投資在兩萬元左右，一萬元用于進貨，一萬元用于裝修。對于一家小面積的商鋪而言，一萬元的裝修投資已經(jīng)相當可觀。
在裝修的設計上，李佳的一個朋友幫了她的大忙。這位高人是經(jīng)常為恒隆廣場、中信泰富進行店中店設計的業(yè)內(nèi)人士，有了高品位眼光的專業(yè)水準，運用至小店上來游刃有余。李佳不懂設計，卻懂得欣賞，以及一顆隨時學習的心。去香港旅游，相機是她手中必不可少的工具，拍下巧妙的裝修設計，回來之后便可揚長避短，加以利用。
“開店賺錢，裝修先行”的策略很快讓李佳嘗到了甜頭。“衣物理念”進駐徐家匯商城不久，別致的櫥窗設計就為她吸引了大批客流。而這家小店也在那一年被評為地鐵沿線十佳商鋪。
項目風格忌諱朝令夕改
做服裝生意的，很少有人可以做到?jīng)]有庫存，而李佳卻是其中一個。
她透露說：“在開店之前，明確你針對的是哪些顧客群特別重要。很多人也許會說，我們也有考慮，針對年輕女孩等等。但是這樣粗線條的劃分是不到位的?！?/p>
創(chuàng)業(yè)初期，李佳便將自己的服裝目標客戶群定在月收入5000元以下的小白領(lǐng)。這部分消費者的特征是，由于收入有限，有的還有房貸等等經(jīng)濟壓力，進商場購物是很難經(jīng)常發(fā)生消費行為的，小店的價位要在她們的能力范圍之內(nèi)，而且可以保證常換常新；同時，工作的需要，在辦公室內(nèi)不太方便穿過于休閑的衣服，但嚴謹?shù)奶籽b顯得老氣落伍，所以李佳最終將產(chǎn)品鎖定為價格在100元左右的淑女裝。
“在商品風格確定下來之后是不能輕易改變的。有的商家在服裝潮流上盲目跟風，這個季節(jié)賣可愛的小衣服，下一季又賣中性服裝，不行再換運動裝試試。這樣只會增加滯銷品的庫存。相反，在確定一個風格之后，各個季節(jié)的服裝都可以放在一起進行搭配，延長了單一貨品的銷售周期，鮮有庫存以保本價格很快也就賣出去了?！崩罴呀忉屨f。
在不斷擴大經(jīng)營規(guī)模之后，為了盡可能地降低成本，以便在競爭中更有價格優(yōu)勢，李佳開始自產(chǎn)自銷。她從批發(fā)市場購進布料，從各大暢銷品牌的熱銷款式中汲取靈感，再根據(jù)自我審美、加工工藝以及市場反映，綜合在款式上做一些加法和減法，送往加工工廠。這樣一來，產(chǎn)品的質(zhì)量可以把關(guān)，設計上也有了獨創(chuàng)性。
李佳的店鋪不僅僅做的服飾生意，赤峰路輕軌中一家店鋪的經(jīng)營項目就是蕾絲家居品。說到銷售蕾絲，倒是偶然所得，并不如經(jīng)營服飾那樣經(jīng)過專門設計。原來，這一店鋪李佳原本打算專賣韓國飾品。經(jīng)驗不足的是，一萬元可以鋪滿整間服裝店的貨款，購進韓國飾品放在店鋪根本微不足道。于是，李佳用5000元進了一批與韓國飾品消費群體相當?shù)睦俳z家居用品放到店內(nèi)銷售，想不到市場反饋的效果勝于飾品專賣。
雇傭店員阿姨優(yōu)于小妹
在銷售過程中，李佳認為，如果創(chuàng)業(yè)者能夠親歷親為，而且對于時尚有較強的審美眼光，那么這種優(yōu)越性將是無可比擬的。
“當時自己駐店時，一個細節(jié)就是自己身上穿的衣服至少要備四套存貨，因為基本上每一天都會有顧客要求我的衣服。顧客看中的是店家在服裝搭配上的眼光。所以，在商品陳列時，我大多會將衣服搭配成套后出樣。女性顧客在買衣服時考慮最多的一個問題就是搭配，幫她解決好了，往往都會成套購買。有些熟客甚至經(jīng)常會在下班之后沖進店來，告訴我晚上會出席怎樣的場合，現(xiàn)場配完就付錢走人。”李佳回憶道。
現(xiàn)在店多，李佳分身乏術(shù)，她將店內(nèi)的銷售主要交給阿姨打理。商品針對的客戶群體是年輕女性，而銷售人員卻是一個有年齡差距的中年婦女。對此，李佳解釋說：“年輕女孩心思比較復雜，或者忙于談戀愛，或者謊稱自己生病不來上班，你根本拿她沒有辦法。她也不會珍惜這份工作，25歲以下的女孩，去哪兒找工作都很容易。店員頻繁跳槽對店本身的經(jīng)營肯定是十分不利的。相反，阿姨一般都會因為家中需要這份收入，而十分珍惜賺錢的機會，工作認真細致很多?！痹诠蛡騿T工中，一位朋友可怕的經(jīng)歷給了李佳前車之鑒?！坝捎诘赇伣唤o營業(yè)員打理，一般會將鑰匙一起給予。我的這位朋友一天回到自己的店鋪發(fā)現(xiàn)，雇傭的外地女孩工作一周后將店內(nèi)貨物、錢款還有手機洗劫一空。雖然事有偶然，但防患于未然。雇傭之時留好身份證等相關(guān)證明非常重要。”（胡笑蓉）
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