手機(jī)的普及給人們帶來了通信的便捷，同時(shí)隨著技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)逐漸成為繼電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)后的新媒體，即“第五媒體”。而手機(jī)廣告基于手機(jī)的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片（優(yōu)惠券、二維碼）、視頻等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)將其譽(yù)為“繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一金礦”。
市場(chǎng)孕育新模式
相較于其他媒體廣告，手機(jī)廣告具有受眾廣（相較于其他媒體，移動(dòng)和聯(lián)通的目前的總用戶數(shù)超過4億，具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)）；針對(duì)性強(qiáng)（手機(jī)具有強(qiáng)烈的個(gè)人屬性和便攜性，適合進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷）；交互性強(qiáng)（互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)具有比較明顯的交互特性，能夠有效地將營(yíng)銷深化）等優(yōu)勢(shì)，所以形成了新興的廣告平臺(tái)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有4.5億手機(jī)用戶，通信產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到3100億元，而我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)每年的移動(dòng)無線增值業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過500億元，其中非短信類的無線增值業(yè)務(wù)超過200億元的規(guī)模。伴隨而起的是中國(guó)無線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)飛速發(fā)展。今年我國(guó)的無線廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2－3億元，另據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)預(yù)測(cè)，到2008年，這一數(shù)字將達(dá)到現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模。對(duì)于手機(jī)廣告，國(guó)內(nèi)外已有不少總裁、學(xué)者紛紛站出來力捧。
機(jī)遇來自挑戰(zhàn)
但是就如其他新興市場(chǎng)一樣，在新時(shí)代、新科技迅猛發(fā)展下產(chǎn)生的新媒體產(chǎn)業(yè)還需要有一段長(zhǎng)時(shí)期的探索，而被視作基礎(chǔ)的手機(jī)廣告作為新生事物也正面臨特有的挑戰(zhàn)。雖然短信的成功給運(yùn)營(yíng)商提供了可資借鑒的合作模式，但是在手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的推廣上，電信運(yùn)營(yíng)商究竟有多大的熱情，將以怎樣的利益分?jǐn)偡绞脚c廣告商合作，都存在眾多變數(shù)。而且，以電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈將包括系統(tǒng)設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、增值服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主。在這條產(chǎn)業(yè)鏈條上各方的利益博弈、合作模式目前都不確定。其中的任何環(huán)節(jié)掉鏈子不僅不可能促成這樁“大生意”，最終還可能導(dǎo)致一幕集體財(cái)富幻像。
然而，前進(jìn)道路上的重重困難并不能阻擋業(yè)內(nèi)一些具有開拓精神的企業(yè)率先探索。其實(shí)，圍繞怎樣在手機(jī)上做廣告，目前便有兩種截然不同的做法。一種是在行業(yè)內(nèi)正熱炒概念，其特點(diǎn)是將電梯間廣告的方式移植到手機(jī)屏幕上，強(qiáng)調(diào)用戶看到廣告即收費(fèi)；另一種則是由新興3Ｇ門戶網(wǎng)倡導(dǎo)的做法，其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)為客戶建立移動(dòng)營(yíng)銷專區(qū)，再通過各種廣告鏈接導(dǎo)入。從目前的兩種模式所傳遞的信息來看，前一種把廣告內(nèi)容以短信或ＷＡＰＰＵＳＨ的形式發(fā)送給用戶，而這種方式目前已經(jīng)受到了運(yùn)營(yíng)商的嚴(yán)格監(jiān)管，方式強(qiáng)硬，內(nèi)容較單一。而3Ｇ門戶網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的則是其擁有1300萬用戶、1.3億次日點(diǎn)擊量，保持著不斷壯大的良好趨勢(shì)，并能不斷了解用戶的消費(fèi)變化，以及通過為客戶建立移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)深度與精準(zhǔn)度兼具的溝通。
3G助新貴探路
隨著3G時(shí)代的漸行漸進(jìn)，人們將能夠通過手機(jī)寬帶上網(wǎng)，手機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，伴隨大容量的數(shù)據(jù)傳播，手機(jī)廣告內(nèi)容和形式將會(huì)更加靈活多樣，直至完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、全局化。因此，對(duì)于手機(jī)廣告的商業(yè)模式將會(huì)更加豐富。對(duì)于更多具備探索性、積極尋求發(fā)展的廣告商而言無論從突破現(xiàn)狀還是從籌謀未來的角度來看，基于互動(dòng)傳媒業(yè)態(tài)（DIM）下的手機(jī)廣告都是理想的投資方向。而以廣典傳媒、盛大科技、文廣新媒體為代表的一批高舉互動(dòng)旗幟的探索者已開始了業(yè)界的拓荒腳步。如廣典傳媒在2006年在獲得了包括華登國(guó)際投資集團(tuán)（Walden VC）以及聯(lián)想投資（Legend Capital）等在內(nèi)的多家著名投資機(jī)構(gòu)超過千萬美元的風(fēng)險(xiǎn)資本之后，在致力于圍繞“互動(dòng)”這個(gè)核心業(yè)務(wù)主線，利用傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)富媒體、手機(jī)新媒體的立體渠道為終端用戶提供豐富的復(fù)合式娛樂體驗(yàn)方面更是如虎添翼。
對(duì)于手機(jī)廣告商而言，由于手機(jī)的極端個(gè)性化，獲取用戶數(shù)據(jù)庫必然涉及到隱私問題。尤其是在手機(jī)短信已經(jīng)泛濫成災(zāi)，手機(jī)用戶已經(jīng)刻板地對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生排斥和拒絕的情況下，要說服手機(jī)用戶接收廣告無疑是極大的挑戰(zhàn)。而融化于復(fù)合式娛樂體驗(yàn)過程中的手機(jī)廣告憑借其靈活多樣的表現(xiàn)形式，可以在不引起用戶反感和警覺的前提下，“潤(rùn)物細(xì)無聲”式地完成廣告信息的精準(zhǔn)傳遞。更有利于將硬廣告軟化、軟廣告隱化，效果則更在軟廣告之上。因?yàn)榫哂袕V告的可計(jì)量性，即廣告精確的到達(dá)率、可計(jì)量的反饋率、促銷效果的可計(jì)量性。
其次，手機(jī)內(nèi)容如果作的好的話，廣告有了更好的依附，“存活率”會(huì)更高。廣典多年來不斷借助技術(shù)進(jìn)步帶來的更直接、更豐富的互動(dòng)手段，開發(fā)適合各類受眾參與的互動(dòng)節(jié)目，已經(jīng)聚集起龐大的用戶群，這些用戶參與互動(dòng)節(jié)目不僅積極主動(dòng)，而且參與頻次高，因此可以確保廣告幾乎百分百的到達(dá)率。當(dāng)用戶被確認(rèn)為上線用戶時(shí)其反饋率也同時(shí)被記錄，而上線用戶的多少就可以看出促銷的效果。
新媒體搶得先機(jī)
所有商家都知道，自己投入的大量廣告費(fèi)用只有很少的一部分取得了效果。因此精準(zhǔn)營(yíng)銷成為大家追求的目標(biāo)。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，如何對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)致而準(zhǔn)確的分類，是考驗(yàn)所有企業(yè)和營(yíng)銷專家的首要難題。消除現(xiàn)在廣告投放的浪費(fèi)現(xiàn)象，并可真正實(shí)現(xiàn)“按效果付費(fèi)”，是每個(gè)廣告商都最樂于接受的結(jié)果。要想精確地鎖定目標(biāo)受眾并且精確地分析手機(jī)廣告效果，擁有一個(gè)數(shù)量可觀、信息準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫是前提。目前手機(jī)運(yùn)營(yíng)商雖然擁有數(shù)量龐大的用戶群，但囿于技術(shù)手段局限及法律的敏感性并不能作到對(duì)客戶情況和真實(shí)需求了然于胸。而類似于廣典傳媒這樣一直致力于發(fā)展數(shù)字新媒體的企業(yè)便占有一定先機(jī)。因?yàn)樵谂c受眾的長(zhǎng)期互動(dòng)過程中，在怎樣劃分出不同的目標(biāo)群，研究這些目標(biāo)群都有哪些潛在和顯性的偏好等等諸如此類的方面都積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)和方法。方便廣告主準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對(duì)性的行銷策略，更有利于通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)廣告主與終端用戶的雙向交流。廣典則可以根據(jù)用戶反饋，利用已經(jīng)掌握的先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)和手段，對(duì)廣告效果進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)估，為受眾和業(yè)主提供更高價(jià)值。
弄潮更愿潮洶涌?？傊覈?guó)無線廣告雖然目前還沒有形成規(guī)模，但我們相信在這樣一個(gè)龐大的新媒體市場(chǎng)中，會(huì)有更多的弄潮者出現(xiàn)。惟有此，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)蛋糕才能不斷做大！(沉風(fēng))(艾瑞網(wǎng)/千龍科技)
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