說(shuō)到消費(fèi)問(wèn)題，似乎總離不開芝加哥大學(xué)。筆者在前一個(gè)系列曾說(shuō)到泰勒教授的心理賬戶理論，就是在該校發(fā)揚(yáng)光大的。說(shuō)來(lái)也奇怪，關(guān)于消費(fèi)看法的對(duì)立雙方同在一個(gè)大學(xué)，這不能不說(shuō)是芝大的成功。國(guó)內(nèi)學(xué)界很多人自認(rèn)為很了解芝大，總把芝大視作一群極端堅(jiān)持自由市場(chǎng)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的老巢，有一群令人討厭的政府批評(píng)者，殊不知，芝大從來(lái)都是百花齊放的，只不過(guò)幾個(gè)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家名聲太過(guò)顯赫，而且都摘過(guò)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠，才讓世人忽略了在這群明星教授身邊還有一群反對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的杰出學(xué)者。泰勒教授無(wú)疑是當(dāng)中極具代表性的一個(gè)。筆者以后談投資和金融市場(chǎng)問(wèn)題的時(shí)候，還會(huì)重點(diǎn)談到他老人家。僅就消費(fèi)這個(gè)問(wèn)題而言，芝大也極具包容性。
前面說(shuō)過(guò)，芝加哥學(xué)派的巨人弗里德曼倡導(dǎo)持久收入假說(shuō)，這是一種標(biāo)準(zhǔn)的新古典理論，它強(qiáng)調(diào)人們不僅能理性選擇現(xiàn)在，而且能理性選擇未來(lái)。一個(gè)家庭主要收入來(lái)源承擔(dān)者會(huì)對(duì)其一生的收入做出規(guī)劃，然后進(jìn)行收入的合理時(shí)間配置，所謂均勻消費(fèi)，以此讓家庭獲得最大的效用。均勻消費(fèi)的好處在于，即便未來(lái)是不確定的，只要做好消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的合理決策，那么就能夠?qū)崿F(xiàn)以豐補(bǔ)歉，不至于在面臨人生低谷的時(shí)候餓肚子。很顯然，這種理論看起來(lái)很誘人，也是普通人試圖想要達(dá)到的境界。但很可惜，普通人還是很難做到的，因?yàn)橛懈鞣N各樣的約束，比如計(jì)劃沒(méi)有變化快，就是最形象的說(shuō)明。筆者在前一篇說(shuō)到的，意外之財(cái)一般很難儲(chǔ)蓄起來(lái)，也是一個(gè)例證。泰勒教授不滿弗里德曼的持久收入理論，原因其實(shí)就在于這種理論可能離普通人的真實(shí)狀況相距甚遠(yuǎn)。
雖然泰勒教授聲名卓著，卻并不是第一個(gè)反對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的芝大經(jīng)濟(jì)學(xué)家。甚至在弗里德曼之前，就已經(jīng)有過(guò)一個(gè)更具爭(zhēng)議的思想家，他寫了一本書，幾乎顛覆了世人的常規(guī)觀念，其中包括對(duì)消費(fèi)的看法。這個(gè)人就是傳奇的凡勃倫。凡勃倫的名聲很響，是因?yàn)樗缓笕速x予了老制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派祖師爺?shù)牡匚唬贫冉?jīng)濟(jì)學(xué)在國(guó)內(nèi)又風(fēng)行了多年，凡勃倫自然也在國(guó)人心目中地位顯赫了。且把他的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)思想暫時(shí)放一邊，單說(shuō)和消費(fèi)有關(guān)的內(nèi)容。凡勃倫通過(guò)觀察現(xiàn)實(shí)的家庭消費(fèi)，提出了一個(gè)非常有趣的說(shuō)法，那就是所謂“炫耀性消費(fèi)”。從他發(fā)明的這個(gè)詞上，就能直觀地看到其消費(fèi)理論的核心思想。
何謂“炫耀性消費(fèi)”？按照凡勃倫的解釋，就是家庭消費(fèi)某類物品是為了向其他人炫耀，而不是按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所設(shè)想的那樣是權(quán)衡成本收益。比如就電子產(chǎn)品的消費(fèi)而言，早期大哥大(一種外形類似大磚頭的手機(jī))剛出現(xiàn)的時(shí)候，兩萬(wàn)元左右一個(gè)，當(dāng)時(shí)普通職工的月工資不過(guò)六七十元，因此一些提前富裕起來(lái)的人購(gòu)置了大哥大之后，總喜歡在公眾場(chǎng)合揮舞手中的大哥大，唯恐他人不知道他擁有這稀罕物。這就是一種典型的炫耀性消費(fèi)。
炫耀性消費(fèi)其實(shí)隨處可見，奢侈品的消費(fèi)是最具代表性的。如果真正從產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)來(lái)說(shuō)，奢侈品未必就好過(guò)普通的產(chǎn)品，但由于奢侈品的昂貴價(jià)格，品牌形象，使得有錢的人、有權(quán)的人、沒(méi)錢沒(méi)權(quán)但愛(ài)面子的人，都趨之若鶩，唯恐被別人笑話自己土鱉。
正是有了炫耀性消費(fèi)這樣一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，讓商家有了賺大錢的機(jī)會(huì)。國(guó)人有個(gè)習(xí)慣，總覺(jué)得一個(gè)產(chǎn)品取個(gè)洋名或者貼個(gè)洋標(biāo)簽，那就會(huì)顯得是個(gè)很有品位的東西。于是商家就投其所好，先是制作精美動(dòng)人卻不無(wú)霸氣的廣告，其中偶像在美美地享受著某種產(chǎn)品；然后采取昂貴價(jià)格策略，把一件普通產(chǎn)品的價(jià)格大幅度提高。這種營(yíng)銷組合，硬是能讓麻雀變鳳凰。君不見，即便是國(guó)外的垃圾食品，在國(guó)內(nèi)居然也能變身超級(jí)時(shí)尚美食，肯德基和麥當(dāng)勞應(yīng)該是這方面最成功的典范了。當(dāng)初這些洋快餐推出的時(shí)候，國(guó)人以吃到一口肯德基或者麥當(dāng)勞的雞塊和漢堡為榮，這大概很讓外國(guó)人意外。不就一個(gè)漢堡包嘛，本質(zhì)上就是咱中國(guó)的肉夾饃、驢肉火燒、帶餡的包子、饅頭或窩頭而已。早些年，你如果請(qǐng)別人去吃肯德基和麥當(dāng)勞，還算是一件體面的事情；但假如你去請(qǐng)別人吃肉夾饃或者驢肉火燒，那得好朋友之間才不會(huì)計(jì)較，否則就會(huì)被以為是看不起他。
為啥同樣的東西，地位差距竟這么大？很簡(jiǎn)單，就因?yàn)榭系禄望湲?dāng)勞滿足了許多國(guó)人的炫耀性消費(fèi)欲望。至于這種消費(fèi)究竟意味著什么？咱下回分解。(作者系中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師)上海證券報(bào)
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