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下載安裝Flash播放器中低端白酒大范圍搞讓利促銷除了應(yīng)對銷售淡季外，一些企業(yè)因為用工成本增加，人員開支緊張，企業(yè)急于回籠資金，于是采取低價促銷的方法來提升銷量，因為中低檔白酒在定價機(jī)制上相對比較混亂，一家企業(yè)降價，其他品牌
高端白酒市場漲價風(fēng)暴一波接一波
“白酒都是跟漲，這跟這個行業(yè)的消費習(xí)慣有關(guān)，買酒都是為了應(yīng)酬或作為禮品饋贈親朋好友的，所以價格越高越好賣，很多消費者買酒都是看品牌、看身價，只買貴的心態(tài)也導(dǎo)致了廠家和經(jīng)銷商頻頻漲價?！睒I(yè)內(nèi)人士說。
“炒房子，還不如炒茅臺?！边@是今年白酒市場的真實寫照。
從今年5月開始，白酒市場進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。可是今年的高端白酒卻出乎意料地大漲，國酒茅臺甚至在這個夏天突破了千元大關(guān)。對于其中原因，起初企業(yè)眾口一詞的是“原材料漲價”，在經(jīng)歷了一輪又一輪的漲價潮后，將原因歸咎于“原材料”顯然已經(jīng)站不住腳，于是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及白酒消費稅調(diào)整被認(rèn)為是漲價原因，最近，“漲價僅僅是經(jīng)銷商行為”的聲音出現(xiàn)，而茅臺酒廠也表示：“對經(jīng)銷商的漲價行為，我們也沒辦法，現(xiàn)在茅臺酒的市場價格已經(jīng)控制不了了?！?/p>
冰火兩重天
今年的“五一”過后，白酒進(jìn)入銷售淡季，歷來白酒市場的“降價促銷”時期到來，在中低檔白酒市場中降價品種多達(dá)60%，價格平均降幅在15%左右；不過，茅臺和五糧液等高端白酒的身價仍舊居高不下，其中，茅臺的價值一路上漲，一線城市的超市、商場里的標(biāo)價已經(jīng)達(dá)到1180元，而且還供貨不足。
據(jù)中國酒市場研究中心專業(yè)人士分析，中低端白酒大范圍搞讓利促銷除了應(yīng)對銷售淡季外，一些企業(yè)因為用工成本增加，人員開支緊張，企業(yè)急于回籠資金，于是采取低價促銷的方法來提升銷量，因為中低檔白酒在定價機(jī)制上相對比較混亂，一家企業(yè)降價，其他品牌就會隨風(fēng)而動。
據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有白酒企業(yè)近4萬家，經(jīng)歷了連續(xù)5年的減產(chǎn)之后，目前白酒占整個酒行業(yè)的比重在15％左右。其中，利稅超過億元的有20家，占行業(yè)61.8％的利稅份額。這一數(shù)據(jù)說明行業(yè)目前以分散生產(chǎn)為主，于是導(dǎo)致兩極分化不斷加劇。
縱觀之下，在大多數(shù)白酒企業(yè)面臨即將到來的銷售旺季而絞盡腦汁選擇促銷方案時，茅臺酒廠卻在因為產(chǎn)品價格“高不可控”而“焦頭爛額”了。
今年初，在宣布提高出廠價后，茅臺酒廠出臺了“限價令”，規(guī)定53度飛天茅臺零售價不得超過730元。如今，茅臺零售終端最高限價早已成為一文廢紙。
據(jù)瀘州老窖在北京的經(jīng)銷商反映，52度國窖1573在北京的零售價短短幾天就從658元上漲到788元，漲了100多元。
“今年來，白酒幾乎都是幾天一個價，目前中秋和國慶雙節(jié)將至，所有高端白酒價格估計還會上漲?！币恍┙?jīng)銷商表示。
與成本無關(guān)
有人做過統(tǒng)計，茅臺的終端零售價從300多元上漲到逼近千元，只不過用了3年左右時間，一點也不遜色于樓市。
瀘州老窖成為今年第一家正面確認(rèn)漲價信息的企業(yè)，該集團(tuán)董事長謝明在股東大會后公開透露，旗下高端產(chǎn)品系列國窖1573已啟動提價。而此次，瀘州老窖將其漲價的原因歸結(jié)為原材料上漲及市場供需的落差加大。據(jù)瀘州老窖相關(guān)人士介紹，為保證口感，高端白酒通常只采用本地生產(chǎn)的高粱。今年3月，川南高粱原產(chǎn)區(qū)發(fā)生干旱，8月又出現(xiàn)早熟現(xiàn)象，高粱大面積減產(chǎn)、價格上漲，一定程度上刺激了酒品價格。另外，更重要的原因在于供需失衡。時下“少喝酒，喝好酒，送名酒”已成為重要消費趨勢，尤其是在發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市，中高檔白酒是酒類的消費主力。但在供應(yīng)方面，高端白酒受到生產(chǎn)周期等各種原因束縛，產(chǎn)量大多有限。
中高檔白酒普遍存在較長的釀造周期，其中釀造周期最長的茅臺酒需要5年的周期。白酒釀造的周期性決定了其產(chǎn)能的增長受到限制。在產(chǎn)能增長有限的情況下，酒企要保證其業(yè)績的增長，提價便成為一種有效的手段。如今，通過漲價塑造品牌，通過品牌提高價格似乎已經(jīng)成為了白酒企業(yè)的固定模式。
這與我國公眾的消費理念有關(guān)，公款消費和送禮消費形成的剛性需求，導(dǎo)致市場對中高檔白酒提價并不敏感，甚至產(chǎn)生反作用力，即當(dāng)其他高檔酒提價、某一品牌不提價時，可能被認(rèn)為不夠“高檔”，反而影響銷量。從這一角度分析，漲價是保持其“高檔”的需要，“薄利多銷”的商業(yè)理念在高檔白酒市場中并不適用。高檔白酒承載的“公關(guān)”、“面子”功能和“買的不喝，喝的不買”的普遍現(xiàn)狀，往往讓消費對象“只買最貴的，不買最好的”。
今年酒企的中報顯示，洋河股份凈利同比增長81%；五糧液同比增長44%；瀘州老窖同比增長22%；凈利增幅最小的茅臺也達(dá)11%。酒企在業(yè)績報告中對于業(yè)績提升的原因普遍提到了年初的漲價因素帶來的利潤率增加，可見，提價是提升酒企業(yè)績的有效手段。
眾所周知，“茅五劍”的品牌資源較為稀缺，品牌溢價仍然存在一定的空間。所以，他們往往“根據(jù)市場和利潤的需要來自我調(diào)價”，是一種高端品牌才玩得起的身份游戲。
從過去幾年可以看出，茅臺一漲，其他品牌也跟著漲。海通證券分析師指出，2010年中期的高端白酒價格上漲始作俑者和漲幅最高的就是貴州茅臺酒。作為價格跟隨者的五糧液，自然不希望自己產(chǎn)品的價格脫離茅臺酒價格太多和太長時間，即使是作為泛高端產(chǎn)品的國窖1573和水井坊也不會愿意脫離高端白酒的品牌隊伍。
“白酒都是跟漲，這跟這個行業(yè)的消費習(xí)慣有關(guān)，買酒都是為了應(yīng)酬或作為禮品饋贈親朋好友的，所以價格越高越好賣，很多消費者買酒都是看品牌、看身價，只買貴的心態(tài)也導(dǎo)致了廠家和經(jīng)銷商頻頻漲價?！睒I(yè)內(nèi)人士說。
生產(chǎn)企業(yè)則將漲價的原因也推給了“部分經(jīng)銷商”，因為直接與消費者接觸的是經(jīng)銷商掌控下的終端店面、特許加盟店，作為上游的廠家也是鞭長莫及。畢竟，因為酒水經(jīng)銷商更緊密地接觸市場，所以反應(yīng)會很靈敏，他們會預(yù)估到市場的變化而提前漲價賺得利潤，等到廠家發(fā)布漲價通知后再伺機(jī)調(diào)整產(chǎn)品價格。
業(yè)內(nèi)人士坦言，其實白酒價格是被人為炒高的。白酒的銷售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高價出售，賺取更大的利潤。如計劃全年進(jìn)貨5噸的經(jīng)銷商，上半年出售不會超過2噸，其他的都留到下半年出售，這導(dǎo)致了多個品牌的白酒常常出現(xiàn)緊缺。
投資高端白酒成熱門
伴隨著近年來持續(xù)不斷的漲價風(fēng)潮，高端白酒已經(jīng)成為了收藏家的“新寵兒”。“投資白酒，賽過黃金”、“炒酒好過炒樓”等投資理念不斷被提及。
“53度飛天茅臺去年的價格每瓶最高600元，現(xiàn)在突破千元，年收益率超過65%?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不能忽略白酒的投資屬性對斷貨造成的影響，他本人就藏有21箱茅臺，就是看中了高檔白酒的投資價值，類似炒房、炒股一樣。
有囤貨經(jīng)銷商說，如今是炒茅臺股票不如直接炒茅臺酒，茅臺囤上幾年勝過炒房，去年一年其囤積的茅臺酒就升值了八成。
一般來說，企業(yè)漲價行為會受到市場的制約，由于漲價會影響商品的銷售，所以企業(yè)一般都會謹(jǐn)慎出臺漲價措施。白酒行業(yè)也屬充分競爭性行業(yè)，按說企業(yè)同樣會慎重提高產(chǎn)品價格，但是由于高檔白酒銷售一方面市場需求越來越旺盛，一方面又有公款消費支撐，而公款消費又一定程度上具有對商品漲價不敏感的特點，所以高端白酒成了具有保值增值功能的投資品。
在這個大蛋糕中，經(jīng)銷商和游資自然也不會放過。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然表示，白酒生產(chǎn)商控制了產(chǎn)品的出貨量，經(jīng)銷商囤貨限制了市場上產(chǎn)品的流通量，這些措施引發(fā)了白酒供需市場的緊張，導(dǎo)致白酒價格上漲，金融炒作則再次推高了這一價格，放大了這個局勢。
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級。消費高檔酒的人越來越多，消費量呈幾何級數(shù)增加，產(chǎn)品價值中心不斷上移，品牌溢價空間也越來越大。有分析人士預(yù)計，2010年高端白酒的市場規(guī)模可達(dá)850億元。“少喝酒、喝好酒、送名酒”已經(jīng)成為重要的消費趨勢，特別是在發(fā)達(dá)地區(qū)以及大中城市，中高檔白酒成了消費主力，老百姓對高檔白酒的需求持續(xù)增長。
有證券分析人士認(rèn)為，從中長期來看，我國白酒消費正處在由低到高的轉(zhuǎn)型期，而高端白酒契合這一升級趨勢，仍有較大市場空間。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，居民消費、企業(yè)消費和政府消費的增長趨勢將繼續(xù)延續(xù)。同時，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也將帶動消費全面升級，高端白酒的消費者也將越來越多。加上中秋、國慶佳節(jié)來臨以及年末消費旺季帶來批發(fā)、零售層面提前活躍等，將給中高端產(chǎn)品帶來季節(jié)性投機(jī)炒作。