譚新政解讀國標 禁用"中國名牌""馳名商標"
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中國家居行業(yè)“品牌與服務”評價揭曉會暨高峰論壇召開，中國網(wǎng)、中國發(fā)展門戶網(wǎng)現(xiàn)場直播，圖為中國中小企業(yè)協(xié)會副會長、國家標準發(fā)起和主要起草人譚新政演講，解讀《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》、《商品售后服務評價體系》兩部國家標準。中國網(wǎng) 王東海拍攝
專題：中國家居行業(yè)“品牌與服務”評價揭曉會暨高峰論壇
中國網(wǎng)/中國發(fā)展門戶網(wǎng)2014年4月19日電 中國家居行業(yè)“品牌與服務”評價揭曉會暨高峰論壇2014年4月19日在廣東佛山召開。論壇的主題是“中國城鎮(zhèn)化帶給泛家居產(chǎn)業(yè)新機遇”。中國中小企業(yè)協(xié)會副會長、國家標準發(fā)起和主要起草人譚新政演講，解讀《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》、《商品售后服務評價體系》兩部國家標準。以下是演講實錄：
大家上午好！
今天我將花15分鐘左右為大家介紹兩部國家標準。
第一部國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》，前后經(jīng)歷了10年的時間，出臺了30多萬字的研究報告，現(xiàn)在終于出臺了。什么是品牌？品牌培訓都有些什么？第一部國家標的核心指標是什么？我在這里向大家簡單介紹一下。
現(xiàn)在我要提醒各位企業(yè)家、各位先生、各位女士，《商標法》第14條規(guī)定從5月1日開始，中國“馳名商標”不能再做任何廣告宣傳。今天是4月19日，還有12天的時間。 “中國名牌”已經(jīng)停止了，最后品牌和服務競爭靠什么？靠國家標準支撐。
第一部國家標準的外延和內涵：
現(xiàn)在最流行的企業(yè)品牌評價有哪些評價方法？第一種是資產(chǎn)價值評估，第二種是市場價值評估，第三種是行業(yè)地位評估。這是世界500強、中國500強最常用的評價方法，也是企業(yè)廣泛接受的。第四種是個性體征評價，讓中國傳統(tǒng)的文化和豐富的漢語文學的文字來制定一個嶄新的評價方式方法，這個方式方法目前運用得比較少。第五種是企業(yè)文化效應，也是目前唯一一個國家標準的方式方法，即《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》。
我們天天講品牌，什么是品牌？什么是企業(yè)文化？沒有一個準確的定位，有書記載的對品牌的論述大概有100多種，但是現(xiàn)在可以用國家標準的形式把它規(guī)范化了。
企業(yè)品牌的界定：由企業(yè)的能力、品質、價值、聲譽、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標識、形象設計等相關的管理和活動體現(xiàn)。
有一位企業(yè)家認為，我的產(chǎn)品質量非常好，我是品牌，我的廣告特別多，我的利潤好，我是品牌。No，它只是其中一個方面。大家看，我們的國家標準對品牌的定義，它的外延和內涵是包含了幾大方面：
國家標準對企業(yè)的運營管理、對企業(yè)品牌評價可以科學進行量化，包含了品牌的能力，150分，其中又包含品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌支撐。第二個是品牌的品質，它占的比重比較大，有300分。品牌品質包括三個方面：企業(yè)品質、商品品質和服務品質。
為什么說你的產(chǎn)品質量很好，但不是品牌，這是品牌的一個重要方面。我們說的品質，它包括企業(yè)品質、商品品質和服務品質。有的企業(yè)搞假冒偽劣，首先企業(yè)品質就不合格，最終是不可能形成品牌的。
企業(yè)文化是很重要的一個指標，品牌到最后是文化的競爭，服務的競爭。企業(yè)文化在我們的品牌里占了150分，相當于六分之一左右，企業(yè)文化包括精神理念、精神推廣、業(yè)界交流等等。
還有一個重要的指標是品牌聲譽，這個指標占了四分之一，250分。為什么品牌聲譽占四分之一呢？包含了誠信管理、社會責任、品牌知名度、品牌美譽度和品牌知名度。
再一個指標是品牌影響，占了150分，主要是兩大指標，一個是行業(yè)影響力，一個是社會影響力。比如說泛家居包含了15個行業(yè)，在你的行業(yè)里有沒有影響。