聯(lián)盟統(tǒng)一積分模式方興未艾
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積分雖小，四兩撥千斤。顧客是企業(yè)越來越重要的資產(chǎn)，經(jīng)營好顧客的重點在會員，抓手在積分。積分運營主要有三種模式，即獨立積分、互換積分和聯(lián)盟統(tǒng)一積分。面對快速轉(zhuǎn)型的中國市場，分辨孰優(yōu)孰劣，或許能幫助企業(yè)更好決策。
一、獨立積分效果不佳在中國市場，越來越多的企業(yè)加大投入，嘗試建立自己的積分體系，希望以積分拉動，改善顧客忠誠度，提高會員數(shù)量、到店頻率和客單價。但在三個主要指標(biāo)方面，表現(xiàn)不能盡如人意：
1.兌換率低。抽樣統(tǒng)計顯示，各個行業(yè)積分的兌換率平均不到30%，航空、銀行、電信運營商略高，其它較低。兌換率低意味著會員并沒有因為企業(yè)提供了積分而改變消費行為。有人認為，低的兌換率可以節(jié)省兌換成本，卻忘記了建立積分體系的目的，忘記了企業(yè)已為此付出的大量其它成本卻沒有回報。如同為了生產(chǎn)買了一堆機器，卻擔(dān)心機器運轉(zhuǎn)產(chǎn)生成本，而把機器停下來。
2.運營成本高。企業(yè)自建積分體系，一般要有一個相對成熟的積分系統(tǒng)平臺，要制定有多種選擇的積分營銷方案，要有專業(yè)人員進行維護，要準(zhǔn)備具有一定吸引力的兌換商品或服務(wù)。即使企業(yè)付出了較高的綜合成本，積分運營的專業(yè)性仍然明顯不足。
3.帶來會員增量少。優(yōu)秀的積分體系會有兩個作用，即原有會員忠誠度提高和吸引新會員入會。但現(xiàn)有積分體系的會員增量一般都非常有限，已經(jīng)加入的還可能隨時會流失或進入睡眠，沒有加入的依然沒有興趣加入。所以我們看到，大多數(shù)企業(yè)CRM中的活躍會員占比較低，有的月度活躍會員甚至不到10%。分析這些現(xiàn)象背后的原因，無外是回報價值低、有效期短、兌換不便三個方面。目前各個行業(yè)積分的價值回報平均僅為3‰，高毛利業(yè)態(tài)（如餐飲）略高，零售最低。并且大多數(shù)的積分項目有效期僅為一年，積分累積數(shù)量有限。舉例來說，如果會員一年消費3000元（在超市中算是相對平均的會員消費金額），得到的回饋價值（或價格）僅為9元左右。會員在兌換過程中，又會碰到很多限制，如限定時間、限定地點、限定方式…… 這樣的積分系統(tǒng)，對顧客來說，有時會產(chǎn)生“逗你玩”的反感，不僅不能起到提高顧客忠誠度的作用，反而有逆向的負作用，會把會員從企業(yè)中推開。對企業(yè)來說，自建的積分體系投入回報ROI大多不算高。
二、互換積分功能單一為解決會員積分價值低、兌換不便、企業(yè)間不流通的問題，近一兩年市場上出現(xiàn)了一些積分互換公司。大致操作方式是：企業(yè)保留自己的積分體系，會員在不同企業(yè)獲得的積分可以在一個平臺上轉(zhuǎn)換為同一種積分進行兌換或消費。在這個過程中，消費者讓度出一部分手續(xù)費用。這一過程如同不同國家的游客到美國，要先用本國貨幣兌換為美元，再用美元消費。 互換積分平臺在一定程度上方便了會員，但目前幾家互換平臺共性的問題是：
?1.選擇性小。進入平臺可以積分互換的企業(yè)數(shù)量有限，特別線下日常高頻消費企業(yè)少，選擇性不多。
?2.流程復(fù)雜。在面向會員的操作流程上，稍顯復(fù)雜，要在平臺上完成相應(yīng)的注冊流程。
?3.服務(wù)單一。企業(yè)與積分互換平臺僅限于積分數(shù)據(jù)的交換，平臺沒有會員資料、賬戶、消費信息等數(shù)據(jù)的積累，無法產(chǎn)生營銷價值。平臺為企業(yè)提供的服務(wù)也較為單一。
4.身份存疑。有些互換平臺，本身就是商業(yè)經(jīng)營主體（如大型電商或?qū)嶓w零售商），平臺企業(yè)與參與互換的企業(yè)存在一定業(yè)務(wù)競爭。對企業(yè)來說，如果參與平臺的兌換環(huán)節(jié)，可以獲得一定的流量導(dǎo)入（其它企業(yè)的會員前來兌換）；如果僅僅是用互換平臺來做積分的消化，對發(fā)行積分的企業(yè)意義并不大。
三、聯(lián)盟積分恰逢其時聯(lián)盟統(tǒng)一積分的大致作法是，企業(yè)加入聯(lián)盟平臺，對會員發(fā)行統(tǒng)一的平臺積分，會員在聯(lián)盟內(nèi)的不同企業(yè)積累到同一種積分，并有更多的兌換選擇。如同歐盟內(nèi)，原來法國、德國等都使用自己的貨幣，現(xiàn)在都使用歐元。在歐美國家零售及服務(wù)業(yè)從粗放向內(nèi)涵增長轉(zhuǎn)變的過程中，出現(xiàn)了很多獨立的、由專業(yè)第三方運營的聯(lián)盟積分平臺。參與這些平臺的成員企業(yè)包括高客頻低客單（如快餐）、高客單低客頻（如奢侈品）、銀行等不同業(yè)態(tài)組合。其中一些平臺的基本信息如下(見表1）。在諸多忠誠度管理和積分運營公司中，Loyaltyone無疑是行業(yè)翹楚，其在加拿大和巴西成功運營兩個當(dāng)?shù)厥袌鲎畲蟮穆?lián)盟積分平臺，即Air Miles和Dotz，具有在發(fā)達市場和發(fā)展中市場的成功運營經(jīng)驗。Loyaltyone的成功運營經(jīng)驗已多次在國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的大會上進行了交流分享。聯(lián)盟積分對顧客來說，好處多多。包括但不限于：
?1.更快獲得積分。以加拿大的Air Miles為例，其成員企業(yè)覆蓋了衣、食、住、行、娛樂等各個行業(yè)，會員吃飯、購物、娛樂、度假等，都可以獲得同一種積分。
?2.更快兌換獎勵。仍以Air Miles為例，會員一般在加入后的第12-14周即可開始兌換，時間越長，其積分累積的價值越高。
?3.更方便兌換。有線下、APP、網(wǎng)站、呼叫中心等多種選擇方式，沒有兌換時間、兌換地點和兌換方式的限制。
?4.兌換的選擇多樣。作為聯(lián)盟平臺，可提供的兌換服務(wù)既可抵現(xiàn)，又包括眾多商品和服務(wù)，如門票、機票、酒店住宿等。
?5.獲得個性化促銷信息。平臺了解會員在不同業(yè)態(tài)的消費偏好，可以更準(zhǔn)確地推送個性化信息。
?6.有效期更長。如Air Miles的有效期為五年。
?在方便顧客的同時，聯(lián)盟積分也為成員企業(yè)創(chuàng)造了更高的價值：首先，平臺對企業(yè)最大的價值是360度的顧客視角。企業(yè)自己獨立的積分體系，能夠得到的會員數(shù)據(jù)只是很少的一部分，但通過聯(lián)盟平臺，可以看到單個會員全方位的消費數(shù)據(jù)，形成更完整的畫像、更有針對性的營銷。例如，對于兩個都在超市購買了200元水果的會員，單一會員系統(tǒng)只能記錄這一個信息，兩個顧客是無差別的。但在聯(lián)盟平臺中，會記錄他們在餐飲、加油站、運營商等處的消費，可能發(fā)現(xiàn)其中一個會員經(jīng)常在外就餐，經(jīng)常加高標(biāo)號汽油，這個會員就是對超市還有很大消費潛力的會員，可以相應(yīng)進行個性化信息推送。
其次，平臺會大大增加成員企業(yè)的新會員，提高客單價和客頻次。由于聯(lián)盟的諸多好處，會員在消費時會盡可能選擇可以得到聯(lián)盟統(tǒng)一積分的企業(yè)，從而明顯提升聯(lián)盟成員的經(jīng)營業(yè)績。例如，一個聯(lián)盟會員家附近可能有三家超市，在加入聯(lián)盟之前，他的消費場所選擇相對隨意，指向性不強，但加入聯(lián)盟后，因可以獲得高價值的積分，他會更多去聯(lián)盟成員的門店中消費，以得到積分。另外，從長期運營看，聯(lián)盟成員企業(yè)的積分成本更低（聯(lián)盟積分的平均成本和邊際成本低于獨立積分）。如表2所示，聯(lián)盟積分平臺的初始費用和營運費用更低，可以為會員提供更高的積分回報，而且聯(lián)盟平臺聚集了一批專注于積分的專業(yè)人才，運營更專業(yè)、效率更高。聯(lián)盟積分模式在國外有眾多的成功案例，但在中國仍然是一個空白。隨著企業(yè)經(jīng)營的重點從經(jīng)營商品、經(jīng)營場地向經(jīng)營顧客轉(zhuǎn)變，這一模式必將在中國市場嶄露頭角，蓬勃發(fā)展。特別是中國市場的移動化更深入，個性化更普遍，消費群體更具規(guī)模，為聯(lián)盟統(tǒng)一積分提供了更適宜的土壤。如果平臺能夠解決“不同業(yè)態(tài)間的積分價格確定”和“不同業(yè)態(tài)和規(guī)模企業(yè)的利益平衡”這兩個業(yè)界公認的難點，就一定會大有作為。
盡管只是從小小的積分開始，聯(lián)盟積分卻具有改變消費者購買行為和企業(yè)營銷行為的內(nèi)在機制和累積動能。在經(jīng)濟新常態(tài)和顧客資產(chǎn)得到空前關(guān)注的大背景下，這些改變即將發(fā)生！
（稿件來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）