寶潔欲挽玉蘭油頹勢(shì) 將在中國關(guān)閉約30%專柜
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繼去年100多億美元甩賣40余個(gè)美容品牌后，寶潔集團(tuán)僅剩下兩個(gè)美容品牌——SK-II和玉蘭油。
前者一直以“日本殿堂級(jí)美容品”為營銷噱頭，最主要的消費(fèi)群體位于亞洲。相對(duì)而言，玉蘭油是一個(gè)全球性的品牌，但壞消息是其目前在中國的狀況并不太妙。寶潔全球護(hù)膚部門總裁AlexandraKeith日前在一個(gè)分析師會(huì)議上透露，玉蘭油將在中國關(guān)閉約30%的專柜，“會(huì)在產(chǎn)品包裝、美容顧問和柜臺(tái)運(yùn)營方面降低成本?！?/p>
第一財(cái)經(jīng)記者就關(guān)閉專柜一事向?qū)殱嵵袊M(jìn)行求證，對(duì)方稱：“我們決定精簡一部分不符合Olay品牌和零售商高標(biāo)準(zhǔn)的低效柜臺(tái)，這部分專柜的銷量其實(shí)只占中國Olay銷售總額的5%左右，而這一專柜的優(yōu)化工作目前也已基本完成?！?/p>
寶潔中國同時(shí)表示，“在過去一年里加大了Olay在中國市場的投入。Olay還會(huì)繼續(xù)加大創(chuàng)新力度，在未來一兩年為消費(fèi)者帶來更多產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷升級(jí)店內(nèi)體驗(yàn)?！?/p>
玉蘭油這一品牌是在上世紀(jì)80年代末90年代初進(jìn)入中國市場，彼時(shí)中國國內(nèi)還沒有什么國際品牌的化妝品。不少年輕人的母親都用過它粉色乳液的護(hù)膚品。
隨著時(shí)光的流逝，20年多前使用玉蘭油的女性逐漸老去，而如今的年輕女性對(duì)玉蘭油并不買賬。
究其原因，一方面是越來越多的本土化妝品品牌崛起以及國外各種品牌的涌入，人們的選擇面變大；另一方面也許是玉蘭油本身的問題。
細(xì)心的消費(fèi)者在逛街的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，比如老式的百貨公司、賣場、超市中，產(chǎn)品有些寫著“玉蘭油”，另一些則寫著“Olay”。
官方是這么來劃分眾多產(chǎn)品的：除了身體系列的，在護(hù)膚品上玉蘭油品牌分為三個(gè)系列，面向普通大眾消費(fèi)者的會(huì)標(biāo)明中文“玉蘭油”，售價(jià)在100元左右甚至更低，通常在超市開架的貨柜上可以找到；第二個(gè)系列是“Olay”，在百貨商場會(huì)有專柜，比如上海的新世界百貨，價(jià)格則在200~300元不等，這個(gè)系列是品牌方主推的系列，高圓圓、李易峰等明星代言的就是這個(gè)系列；最后一個(gè)則是更加高端的prox博研詩系列，官方售價(jià)多在300元以上。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，prox博研詩系列進(jìn)入國內(nèi)市場已有幾年，加入了新科技的元素，更加接近藥妝?！拔覀兤鋵?shí)沒有怎么推廣這個(gè)系列，也沒有找代言。”一位寶潔中國品牌部的人士表示。
為什么同一家公司同一個(gè)品牌要推那么多的不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品?事情要從30年前說起。
1985年，寶潔集團(tuán)收購理查森·維克斯公司時(shí)接手了玉蘭油品牌。當(dāng)時(shí)的玉蘭油其實(shí)已經(jīng)擁有穩(wěn)固的勢(shì)力，比如在中國香港，其市場占有率穩(wěn)居第二。現(xiàn)在，年輕女性會(huì)“嫌棄”玉蘭油是祖母、媽媽們用的老品牌，其實(shí)這個(gè)品牌在當(dāng)時(shí)亦是如此。在業(yè)界，玉蘭油向來是以“成熟女性保養(yǎng)品”(Oilofoldlady)聞名。
寶潔集團(tuán)收購玉蘭油以后維持了一段時(shí)間的“靜態(tài)運(yùn)營”，雖然在此后的幾年里也做了一些基本創(chuàng)新，包括在1990年推出清潔系列，1991年推出防曬系列，1993年推出了香皂，1994年又推出了沐浴露。但這個(gè)品牌卻發(fā)展緩慢?！拔覀円呀?jīng)好幾年想不出什么構(gòu)想了?！碑?dāng)時(shí)掌管寶潔美容用品事業(yè)的羅伯特·布蘭查德于1996年承認(rèn)，玉蘭油的市場占有率大幅下降。
為了挽救市場，寶潔集團(tuán)決定徹底改變玉蘭油的本質(zhì)，為其開發(fā)了更多的系列產(chǎn)品同時(shí)也大幅擴(kuò)增了玉蘭油的品牌資產(chǎn)。同時(shí)將玉蘭油擴(kuò)大到規(guī)模更大的平臺(tái)進(jìn)行銷售，橫跨了百貨公司專柜、超市和藥店等零售大賣場。
這樣的改變?cè)诋?dāng)時(shí)取得了成功。到2003年，玉蘭油的銷售額已經(jīng)突破了10億美元，成為了寶潔的頂級(jí)品牌(Topbrand)之一。
但十年后，玉蘭油又遇到了類似的問題。歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績。
如何讓玉蘭油像20年前那樣重獲新生大放異彩?寶潔現(xiàn)在的做法是在北美市場精簡產(chǎn)品線，砍掉銷售不佳的SKU，在中國則是升級(jí)品牌形象。
能否取得成效還不得而知。單就中國市場而言，無論是消費(fèi)者還是渠道，變化都前所未有地迅速。
不過，寶潔的營銷推廣重塑品牌的經(jīng)驗(yàn)高明過世界上大多數(shù)快消公司。SK-II是一個(gè)絕佳的案例。
早在十年前，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)熟女用的保養(yǎng)品牌。但如今，SK-II通過各種辦法重新塑造了這個(gè)品牌，它試圖傳遞出這樣的信息：嘿，如果你在20歲的時(shí)候用了我們的東西，那么到了30歲，你將比同齡人年輕很多!保養(yǎng)要趁早!
過去的五年里，SK-II品牌每年保持15%左右的銷售增長率。今年雙十一期間，SK-II在各種第三方統(tǒng)計(jì)版本的天貓美妝銷售排行榜上皆名列前茅，將其他的高端化妝品品牌甩在了后頭。