外媒爆ZARA成功的秘訣但有分析指其在中國(guó)市場(chǎng)正面臨威脅
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縱觀今年的全球服裝零售市場(chǎng)，曾今風(fēng)靡一時(shí)的American Apparel在今年11月已遞交了第二次破產(chǎn)申請(qǐng)；Gap集團(tuán)也在逐漸關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳門店，旗下的Banana Republic更是于10月全面退出英國(guó)市場(chǎng)，僅保留線上業(yè)務(wù)；遲遲沒有新進(jìn)展的H&M，利潤(rùn)也開始出現(xiàn)下滑。
相比之下，Zara再次擊敗全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年其母公司Inditex銷售額上漲11.1%達(dá)104.7億歐元約778.3億人民幣，利潤(rùn)則錄得7.5%的漲幅至12.6億歐元約93.6億人民幣。
快時(shí)尚品牌Zara創(chuàng)立至今已超多40年，創(chuàng)始人Amancio Ortega也曾一度超過微軟的比爾蓋茨成為全球首富，Zara的成功秘訣也被大量的媒體解讀，但近日彭博社研究分析指出，Zara母公司Inditex集團(tuán)的成功主要得益于扁平的管理層結(jié)構(gòu)與對(duì)大數(shù)據(jù)的重視。相比其他高街時(shí)尚品牌，Zara的企業(yè)文化并不像最新時(shí)尚潮流那么容易被復(fù)制，這也是Inditex集團(tuán)能夠持續(xù)成功的重要關(guān)鍵。
剛?cè)脒x《哈佛商業(yè)評(píng)論》全球最佳CEO第三名的集團(tuán)首席執(zhí)行官Pablo Isla對(duì)逆勢(shì)增長(zhǎng)表示并不值得驚訝，他坦承：“我們能根據(jù)最新數(shù)據(jù)和市場(chǎng)環(huán)境迅速做出反應(yīng)，調(diào)整戰(zhàn)略，并且設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚潮流具有高度的掌控權(quán)，業(yè)績(jī)自然不會(huì)被大環(huán)境的低迷所影響?！?/p>
Zara品牌的設(shè)計(jì)總部可謂整個(gè)品牌的核心，由350名設(shè)計(jì)師組成，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gap、H&M和Primark不同，Zara沒有首席設(shè)計(jì)師，每位設(shè)計(jì)師都有自主權(quán)，產(chǎn)品樣式最終會(huì)結(jié)合各地區(qū)最新銷售數(shù)據(jù)來決定，因此設(shè)計(jì)部門擁有無與倫比的獨(dú)立性，平均每周兩次依據(jù)潮流走勢(shì)靈活地向門店提供新品。設(shè)計(jì)師們會(huì)根據(jù)每日反饋的銷售數(shù)據(jù)分析暢銷與滯銷的產(chǎn)品，結(jié)果會(huì)直接影響未來幾周的產(chǎn)品風(fēng)格走向。
此外，Inditex集團(tuán)的產(chǎn)品約有2/3是在短期交貨內(nèi)生產(chǎn)，這意味著Zara可以靈活地根據(jù)市場(chǎng)需求而進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，避免產(chǎn)生不必要庫(kù)存，因此Inditex今年錄得行業(yè)內(nèi)最低庫(kù)存。倫敦獨(dú)立分析師Richard Hyman指出Zara的生產(chǎn)模式打破了時(shí)尚界的傳統(tǒng)規(guī)則，做到了真正意義上的無季節(jié)時(shí)尚。
UBS的零售分析師Andy Hughes表示，隨著Zara的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐漸平穩(wěn)，如今已把發(fā)展重心慢慢轉(zhuǎn)移到內(nèi)部管理上。Pablo Isla透露，集團(tuán)銷售額自2009年以來幾乎翻倍，根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Inditex集團(tuán)去年銷售額錄得209億歐元，在全球93個(gè)國(guó)家中有7100家店鋪。該集團(tuán)旗下其他品牌如Bershka，Massimo Dutti和Pull＆Bear的業(yè)績(jī)也正在增長(zhǎng)，不過Zara銷售額在銷售總額的占比仍高達(dá)2/3。隨著Zara在全球擴(kuò)張的步伐逐漸放緩，Pablo Isla披露集團(tuán)接下來會(huì)著重發(fā)展旗艦店與線上業(yè)務(wù)，以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
在面對(duì)倍受重視的供應(yīng)鏈勞工道德問題時(shí)，Pablo Isla則拒絕正面回應(yīng)，他稱人們沒有看到快時(shí)尚之“快”背后的時(shí)間與細(xì)節(jié)。他強(qiáng)調(diào)，Zara的速度并非完全依賴生產(chǎn)速度，品牌60%的產(chǎn)品來自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供應(yīng)鏈，相比其他品牌遠(yuǎn)在亞洲的供應(yīng)鏈來說運(yùn)輸時(shí)間大大縮短，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品還在太平洋上飄蕩的時(shí)候，Zara新產(chǎn)品早已發(fā)往門店，開始發(fā)售。
Pablo Isla認(rèn)為，Zara的成功還得益于在消費(fèi)者心中得到的認(rèn)可，相比H&M每年4%的收入用于推廣，Zara除了社交媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)外，基本沒有其他的廣告預(yù)算。對(duì)消費(fèi)者而言，每周更新兩次的產(chǎn)品目錄就是最好的推廣。
報(bào)道中指出，Zara每季商品中有超過50%的商品進(jìn)行了元素重新混合和再設(shè)計(jì)，這樣產(chǎn)品就能跟上中國(guó)消費(fèi)者快速變換的口味。在這一點(diǎn)上，“快速反應(yīng)”模式展現(xiàn)了其優(yōu)點(diǎn),即能對(duì)消費(fèi)者不斷變換的口味做出實(shí)時(shí)反應(yīng)，而很多其他中國(guó)消費(fèi)品公司永遠(yuǎn)無法做到這一點(diǎn)。這種獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式還使他們可以在幾周內(nèi)將巴黎、米蘭等的最新設(shè)計(jì)的低階版本推向中國(guó)市場(chǎng)。
不過，Zara在中國(guó)并非高枕無憂，有分析人士指出Zara在中國(guó)市場(chǎng)正面臨威脅，而主流觀點(diǎn)可能尚未注意到。首先，中國(guó)的電子商務(wù)和O2O（線上到線下）可能會(huì)削弱這家快時(shí)尚巨頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。
時(shí)尚零售商是中國(guó)電子商務(wù)和線上到線下活動(dòng)變化的原爆點(diǎn)。首先，與消費(fèi)者接觸的方式正在改變。消費(fèi)不再僅僅是走進(jìn)一家商場(chǎng)，然后進(jìn)入一家不錯(cuò)的商店，現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)變成商場(chǎng)商店與智能手機(jī)及線上生態(tài)系統(tǒng)的組合。這種線下與線上混合的模式最終會(huì)演變成什么樣尚未可知，但中國(guó)的零售業(yè)是其最大的目標(biāo)之一。另外，服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)艿搅诵录夹g(shù)的影響，甚至可能會(huì)發(fā)生變革。這就帶來了這樣一個(gè)問題：快時(shí)尚全球運(yùn)營(yíng)模式能否通過技術(shù)進(jìn)行重新改造？中國(guó)公司能否通過技術(shù)獲得快時(shí)尚巨人的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)？從今年天貓雙11的數(shù)據(jù)也可以看出，Zara并沒有任何優(yōu)勢(shì)，被同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和一些國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
另外，從數(shù)據(jù)上也無法確定Zara能在中國(guó)獲得相同的利潤(rùn)，尤其是，目前不確定其在中國(guó)公司也能看到客戶到店量上升，進(jìn)而導(dǎo)致品牌價(jià)值上升。中國(guó)的時(shí)尚周期已經(jīng)很快，服飾品牌實(shí)際上大部分紡織生產(chǎn)是在中國(guó)進(jìn)行的，因此，也無法確定Zara能否在中國(guó)保持較高的收入和總利潤(rùn)率，全球其他地方的總利潤(rùn)率一般為60%。
有另外的角度分析指出，總部位于西班牙的Inditex集團(tuán)管理模式過于舒緩，Zara在西班牙長(zhǎng)久以來都經(jīng)營(yíng)良好，這會(huì)導(dǎo)致自滿情緒的滋生。或許無法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)令人不安的事實(shí)：直到2010年左右Zara都沒有網(wǎng)上店鋪, 此時(shí)Gap開設(shè)網(wǎng)店已有10年之久,直到2014年，Zara才在天貓開設(shè)網(wǎng)上店鋪。Zara的存貨和物流管理均屬一流，但對(duì)電子商務(wù)的反應(yīng)速度卻難以置信地慢，這也是為什么上面提到的電子商務(wù)/O2O危機(jī)很可能發(fā)生。
更值得關(guān)注的是，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，自今年以來Zara在中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣服價(jià)格平均下跌了10%至15%，這可能從側(cè)面反映出這家集團(tuán)并沒達(dá)到中國(guó)預(yù)期的增長(zhǎng)速度，開始感受到了同業(yè)以及國(guó)內(nèi)服飾品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。