|
近日,一篇名為《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信》的吐槽星巴克的文章。文章的作者林國童稱自己是星巴克6年的忠實顧客,到過很多不同的星巴克門店,只喝中杯咖啡,但是長達六年,星巴克的店員總是對自己的杯型選擇提出異議。此文一出,隨即引起很多消費者的共鳴,9小時閱讀量輕松突破19萬 (以下簡稱“中杯事件”)。
公開信迅速在一些網站論壇引發(fā)熱議,雖然星巴克中國顧客關懷中心立即對此事進行了回應,但是,當事人直言對回應不滿意。網友們也是各執(zhí)己見,有人指責星巴克態(tài)度傲慢,無視消費者,也有人認為當事人小題大做,而這場由杯型設置導致的商家與消費者之間的博弈還在發(fā)酵。
違背習慣,星巴克為何固執(zhí)己見
在“中杯事件”發(fā)生之后,星巴克中國顧客關懷中心也作出回應為,“在星巴克,讓每一位顧客獲得滿意的服務和飲品,是我們的承諾。不斷將顧客體驗提升到更高的層面一直是我們對自己的要求。同時,這也是顧客對星巴克的合理期待?!绷謬馁|問讓星巴克的杯型問題受到前所未有的關注,但事實上,這卻不是中國消費者第一次吐槽星巴克的杯型。曾經,網上流傳過一個視頻,視頻中,牛博網創(chuàng)始人、老羅英語培訓創(chuàng)始人羅永浩站在星巴克的點餐臺前指著中間大小的杯子,向服務員點了一杯中杯咖啡,引來服務員關于星巴克杯型名稱的解釋。雙方數(shù)次溝通無效后,羅永浩無奈而憤怒地自抽數(shù)個耳光后離開門店。
和視頻中一樣,星巴克的門店通常也擺著三種杯型,容量分別是12盎司、16盎司和20盎司,按照中國人的傳統(tǒng)思維習慣我們通常會按照杯型的大小將其稱為小杯、中杯、大杯。然而,星巴克卻偏偏不按常理出牌,用英文稱這三種杯型為Tall、Grande、Venti,對應的中文翻譯則分別是中杯、大杯和超大杯。難道星巴克沒有小杯嗎?據了解,其實在星巴克門店還有一種名為“Short”,容量為8盎司的杯型,只是小杯并沒有出現(xiàn)在菜單牌上。那么根據門店主推的三種杯型,星巴克為何要把最小號的杯型稱作“中杯”呢?
在林國童發(fā)表公開信之后,有很多網友跟帖,其中一些帖子認為,在現(xiàn)有的三種杯型的基礎上,強制讓消費者接受其中最小的杯型為“中杯”,完全體現(xiàn)了星巴克作為行業(yè)巨頭的任性與傲慢,及其對于消費者的不尊重。關于傲慢一說,星巴克公關部表示,一直以來星巴克都十分注重顧客的體驗,也很看重中國市場。星巴克在門店內一直供應包括小、中、大以及超大杯的各種飲品。顧客可以在店內的菜單板或手持菜單中了解完整的飲品和杯型信息。在門店日常運營中,為了確保顧客杯型選擇的準確性,有時門店伙伴會再次與顧客確認。顧客的建議也讓其意識到,在確保每一位顧客的滿意度方面,還需要做更大的努力。
既然不是為了刻意制造企業(yè)與消費者之間的不對等,那一向熟悉消費者心思的星巴克為何在杯型命名問題上如此任性呢?中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬認為,“大中小的稱謂是我們慣用的,但星巴克的命名方式卻讓人在無意中會有額外的獲得感。從營銷的角度而言,星巴克的這種營銷策略有讓消費者消費更多產品的傾向,但這種技巧實際上對接了中國消費者的消費習慣?!毕M者對于星巴克這種推銷方式有愛有恨,但對于星巴克而言,背后隱藏的卻是企業(yè)的利益鏈。據 人民網文章指出,據測算,星巴克每家店每天的客人數(shù)量在300名左右,推薦成功的比例大約為10%,也就是30名客人會改變初衷,增加消費額。如果按照每個客人都增加最少的升杯消費(3元)來計算,一個門店一天的銷售額能增加90元,目前星巴克中國的門店超過2000家,這意味著光升杯這一項,星巴克一年就能增加營業(yè)收入6570萬元。不僅如此,根據日本經濟學家吉本佳生在《在星巴克要買大杯咖啡》一書中的分析,從消費者的角度而言,大杯咖啡的性價比的確高于中杯咖啡;但是對于星巴克而言,咖啡豆的成本在其總成本中所占比重極小,通過計算咖啡豆的采購、運輸、保管、烘焙等成本,分攤門店裝修、運營和人力等其他成本后,算得的大杯型咖啡利潤及利潤率皆更高,大杯型咖啡的獲利能力顯而易見。
消費者溝通智慧接受考驗
企業(yè)追求利益最大化無可厚非,但若是為了小利而破壞與消費者之間的關系卻未必值得。星巴克的杯型設置屢屢讓消費者感到不適,這一次的質問更是把星巴克送到風口浪尖。星巴克中國顧客關懷中心雖然及時作出回應,但非但沒能平息消費者的吐糟熱情,當事人更是直接表示:“27個小時。給的時間夠了??晌冶涣粞岳锏娜珖鞯匦前涂嘶锇楦袆?,她們有兩百多人。我在后臺看到凌晨三點半結束,終于挑33個伙伴的話(包括罵我蠢的)——每位都比官方的好?!?/p>
星巴克的回復雖然沒能讓當事人和部分消費者滿意,但多位業(yè)內專家卻對星巴克迅速做出反應的態(tài)度予以了肯定。和君集團合伙人兼連鎖研究中心總經理文志宏認為,“在目前的關注熱度之下,星巴克不宜貿然在杯型設置問題上做出改變,而是應該制定更為詳細的解決方案,否則很有可能引起另外的混亂?!彼€指出,“中杯問題所反映的不僅是表面的杯型設置問題,更是星巴克門店推銷方式的問題。店員在詢問的過程中其實是帶有引導傾向的,但是這樣一成不變的、機械的詢問對于購買目標明確的顧客而言,容易引起反感。”
自1999年1月,星巴克在開設中國大陸第一家門店以來,星巴克已經在中國100多個城市開設了超過2100家門店。對星巴克來說,中國市場目前已發(fā)展成為僅次于美國的星巴克第二大市場。不過,早前上??Х葏f(xié)會秘書長王振東在接受《中國經營報》記者采訪時,就曾表示,國內獨立咖啡店興起,數(shù)量大、增長速度快,其他外資連鎖店陸續(xù)加大對中國投資,都會對星巴克造成巨大的沖擊。不過這些不足以撼動星巴克的地位,對星巴克而言,最大的敵人是自己,成功的原因即失敗的原因。
成也服務,敗也服務。優(yōu)質的服務曾為星巴克吸引了一大批忠實的粉絲,而今同質化的服務也讓星巴克飽受爭議。對此,文志宏認為,“信息化時代,星巴克應該借助技術手段,更大程度地發(fā)揮大數(shù)據的作用?!彼ㄗh,“未來星巴克應該試著構建更完整的信息系統(tǒng),區(qū)分不同類型的消費者的消費偏好,迅速識別老顧客、老會員的消費習慣。同時圍繞其中的信息,做出更合理的門店銷售策略的設計,以提供更加精準的、個性化的服務?!?/p>
這場由杯型問題引起的消費者與商家的博弈尚未結束,如何平息這場風波,維護好與消費者之間的關系,考驗著星巴克每一位管理人員的智慧。星巴克公關部稱,星巴克始終關注每一位消費者的消費體驗,今后也會在技術和執(zhí)行層面進一步加強和提升,以便為消費者提供更準確而高效的個性化服務,同時也表示出對中國市場的信心。對于深陷風波之中的星巴克該如何把握中國這個大市場,朱丹蓬表示,“作為一個服務型企業(yè),星巴克要將加強與消費者的互動、加強對員工的培訓貫穿始終,設計出與其發(fā)展階段相匹配的具有親和力的營銷手段?!?/p>