上海迪士尼樂園游客已突破1100萬。 新華社發(fā)

日前,恰逢上海迪士尼度假區(qū)開業(yè)一周年,華特迪士尼公司董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格(Bob Iger)表示,開幕至今上海迪士尼樂園已接待超過1100萬名游客。上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理郭偉誠(Philippe Gas)預(yù)計(jì)今年九月末在運(yùn)營后的首個完整財(cái)年實(shí)現(xiàn)收支平衡。事實(shí)上,國內(nèi)第一梯隊(duì)的主題公園均不乏盈利能力,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2016年華僑城、華強(qiáng)方特和長隆集團(tuán)入圍全球接待人次最多的主題公園前十強(qiáng),且3家主題公園整體游客增長率遠(yuǎn)高于其他國家,其中華強(qiáng)方特2016年接待游客同比增長37%,華僑城與長隆集團(tuán)分別同增11.9%、16%。這些主題公園為何能夠盈利,其經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)界借鑒。

強(qiáng)大IP力量是成功的助推器

上海迪士尼度假區(qū)作為華特迪士尼公司有史以來最富雄心的項(xiàng)目之一,一年的成績備受矚目。上海迪士尼樂園開業(yè)一年間已接待超過1100萬名游客?！斑@樣一個量級的接待量,在過去就算是本土主題公園中的佼佼者,可能也要累積十年。”廣東決策研究院旅游產(chǎn)業(yè)中心主任李銘建如是評價道。

華特迪士尼最為人津津樂道的是其強(qiáng)大的IP,其打造的泛旅游娛樂文化產(chǎn)業(yè)鏈,運(yùn)作有效。華特迪士尼2016財(cái)年顯示,其主營業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)(電視)、樂園度假、影視娛樂(電影)及產(chǎn)品銷售(周邊產(chǎn)品)四部分組成,占營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。主題公園,只作為整個產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。

迪士尼強(qiáng)大IP最直觀的體現(xiàn)方式,是樂園與影視之間的互動營銷。今年2月,迪士尼真人電影《美女與野獸》中國首映禮在迪士尼小鎮(zhèn)上的華特迪士尼大劇院舉行,成為在上海迪士尼度假區(qū)舉辦的首個電影首映禮。這不僅為電影助陣,也為上海迪士尼樂園帶來了一大批電影粉絲。

國內(nèi)主題公園的領(lǐng)頭羊中,IP同樣是起到不可忽視的作用。方特主題公園在2016年接待游客的數(shù)量達(dá)3163萬人次,同比增長37%,其成績亦離不開IP的打造。華強(qiáng)方特集團(tuán)高級副總裁、《熊出沒》總導(dǎo)演丁亮日前公開表示,數(shù)十年來華強(qiáng)方特不斷開發(fā)原創(chuàng)IP,先后創(chuàng)作了多部熱門動漫,其中《熊出沒》系列更是深受觀眾喜愛:動畫片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率累計(jì)1200億次;《熊出沒》四部大電影累計(jì)票房高達(dá)13.5億,成為中國動漫第一品牌。近年來華強(qiáng)方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題樂園中:還原熊出沒生活場景的《熊出沒山谷》、熊出沒主題項(xiàng)目《熊出沒劇場》、熊出沒舞臺劇等,實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP與主題樂園的共贏發(fā)展。

從宋城演藝的發(fā)展軌跡也可以看出,不同于傳統(tǒng)的游樂式主題公園,宋城演藝《千古情》現(xiàn)場演藝保有其原創(chuàng)性,難以被復(fù)制,IP的打造,讓其擁有定價權(quán),并提升了盈利能力。

李銘建分析稱,IP是主題樂園可持續(xù)發(fā)展的靈魂,和依賴于地產(chǎn)發(fā)家的主題樂園不同,擁有IP,擁有文化內(nèi)涵,在商業(yè)道路上可以走得更遠(yuǎn)。但是也不可否認(rèn)的是,相較于國際先進(jìn)水平,本土主題公園的IP影響力還較弱,品牌感不強(qiáng),這一點(diǎn)也是導(dǎo)致本土主題公園發(fā)展后勁不足的原因。

把故事講得更接地氣吸引人

本土化的成功試驗(yàn),被視作上海迪士尼這一年成績喜人的主要原因。上海迪士尼度假區(qū)總經(jīng)理郭偉誠在接受媒體采訪時表示,上海迪士尼度假區(qū)所有的娛樂演出劇本和故事情節(jié)均由中國藝術(shù)家與迪士尼的專家們通力合作,為中國游客專門創(chuàng)作,契合了消費(fèi)者的需求。這樣就避免了翻譯過程中可能流失的故事靈感和幽默,能夠讓故事講得更接地氣。圍繞中國傳統(tǒng)節(jié)日,上海迪士尼還打造了一系列節(jié)慶活動,比如中國傳統(tǒng)的舞龍舞獅表演,這類的節(jié)慶季活動還會持續(xù)進(jìn)行。

事實(shí)上,中國風(fēng)已然巧妙地融入于上海迪士尼樂園中的各個主題園區(qū)與游樂設(shè)施中?！捌婊猛挸潜ぁ钡闹粮咛幖忭斞b飾為傳統(tǒng)中國祥云、牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭等元素;“十二朋友園”擁有12幅精美的大型彩色馬賽克壁畫;深受喜愛的迪士尼和迪士尼·皮克斯動畫明星演繹中國傳統(tǒng)的十二生肖,以中國元素詮釋迪士尼故事。

主題公園要無中生有,就地取材,必須接地氣。長隆在這方面的能力同樣值得肯定。在李銘建看來,長隆利用了嶺南獨(dú)特的氣候優(yōu)勢,在自然、生態(tài)這個領(lǐng)域深挖,無論是番禺的野生動物園,珠海的海洋王國,還是清遠(yuǎn)的森林主題樂園,皆憑借廣東自身的優(yōu)勢,打造生態(tài)王國。而長隆大馬戲IP的形成,也是經(jīng)過從全球優(yōu)選表演節(jié)目進(jìn)行重新編排,用十幾年時間打造而出,繼而有能力承辦中國國際馬戲節(jié)。

然而普遍而言,說故事的能力弱,不僅是旅游行業(yè)的短板,亦是文化產(chǎn)業(yè)中的薄弱環(huán)節(jié)。主題公園的IP則依賴于文化、娛樂、動漫等等相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展,李銘建直言,目前我國動漫產(chǎn)業(yè)仍處在喊口號的階段,自身發(fā)展弱,則難以再做產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

造血功能是持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵因素

十年一瓶頸,被視為主題公園發(fā)展的規(guī)律。實(shí)際上,主題公園更新?lián)Q代的周期,不能長達(dá)十年,而是要兩三年。李銘建表示,造血功能是主題公園得以可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。以長隆為例,基本上每年須推出一個新項(xiàng)目,制造新的爆點(diǎn),這樣才能夠吸引更多的游客,以及回頭客。長隆水上樂園每年閉園期都要經(jīng)歷一次升級換代。迪士尼的做法,則是兩三年間更新項(xiàng)目,接連不斷的推出新主題區(qū)。而上海迪士尼在開幕后不到五個月便宣布首個擴(kuò)建項(xiàng)目——“玩具總動園”主題園區(qū),并為該全新園區(qū)破土奠基,“玩具總動園”園區(qū)計(jì)劃于2018年向游客開放。

北京大學(xué)旅游與研究規(guī)劃中心主任吳必虎表示,主題樂園需要有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì),不斷升級改革硬件和軟件。

而不斷投入需要背后強(qiáng)大的資金支持。作為大型旅游項(xiàng)目,主題公園需要的投資金額極為龐大,據(jù)業(yè)界統(tǒng)計(jì),游樂園、文化園、科普教育、體驗(yàn)園、影視基地、動漫園與植物園七大主題公園類型中,游樂園投資金額最大,占比達(dá)到48%。

除了資金,技術(shù)上的更新迭代亦不容忽視。在上海迪士尼度假區(qū)的故事講述中,科技無處不在、舉足輕重。例如“加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)”,全新駕乘系統(tǒng)在上海迪士尼樂園首次投入使用,海盜船能夠完成旋轉(zhuǎn)、側(cè)駛甚至逆行的動作,將場景畫面盡收眼底;“巴斯光年星際營救”采用了全新的互動瞄準(zhǔn)系統(tǒng),區(qū)別于其他任何迪士尼樂園的同類項(xiàng)目;“漫游童話時光”通過首創(chuàng)的互動式走覽體驗(yàn),生動展現(xiàn)了《白雪公主和七個小矮人》的故事,結(jié)合電腦生成的影像、數(shù)字媒體、特效、投影和虛擬場景,讓游客漫步于白雪公主的故事世界。

伴隨主題公園競爭越來越激烈,創(chuàng)新變得格外重要,其中新技術(shù)的引入更是受到追捧。2020年VR的市場規(guī)?？蛇_(dá)300億美元,其中VR在主題公園的應(yīng)用預(yù)計(jì)有望占據(jù)10%左右的份額,即30億美元。(南方日報(bào)記者周人果)

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