2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬(wàn)，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬(wàn)元左右。

近日，國(guó)內(nèi)知名景區(qū)頤和園聯(lián)手生活類品牌電商網(wǎng)易嚴(yán)選共同推出年貨活動(dòng)，未來(lái)二者還將展開(kāi)深度合作。眼下，投身文創(chuàng)產(chǎn)品的景區(qū)博物館勢(shì)力正日益壯大，但就模式來(lái)看，與真正意義上的IP開(kāi)發(fā)仍有一定區(qū)別。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前景區(qū)IP開(kāi)發(fā)仍簡(jiǎn)單停留在元素應(yīng)用上，離真正意義上的內(nèi)容IP開(kāi)發(fā)仍有距離。

故宮2017年文創(chuàng)總銷售達(dá)1億4千萬(wàn)

隨著春節(jié)臨近，近年來(lái)“扎堆”文創(chuàng)產(chǎn)品的各大景區(qū)，同樣也沒(méi)有閑著。近日，國(guó)內(nèi)知名景區(qū)頤和園聯(lián)手生活類品牌電商網(wǎng)易嚴(yán)選，共同推出“皇家年貨節(jié)”活動(dòng)。據(jù)了解，該聯(lián)名產(chǎn)品由頤和園聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包括手機(jī)殼、首飾、零食禮盒等。未來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選還將與頤和園展開(kāi)深度合作。

除了頤和園，故宮淘寶也于日前宣布聯(lián)手北京稻香村推出糕點(diǎn)禮盒。作為國(guó)內(nèi)涉足文創(chuàng)產(chǎn)品的代表性景區(qū)，故宮博物院文創(chuàng)部銷售科副科長(zhǎng)習(xí)羽向新京報(bào)記者透露，2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬(wàn)，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬(wàn)元左右。

“2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬(wàn)。2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長(zhǎng)26.7%?！绷?xí)羽表示，2017年故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品線上收入5000萬(wàn)的銷售額，多來(lái)自Q萌版系列產(chǎn)品的銷售。目前，除了文創(chuàng)事業(yè)部，故宮博物院也有其他部門(mén)做文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，2016年為故宮帶來(lái)10億元左右收入。

眼下，投身文創(chuàng)產(chǎn)品的景區(qū)博物館勢(shì)力正日益壯大，包括故宮博物院、頤和園、恭王府、國(guó)家博物館以及北海公園等。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，各大景區(qū)過(guò)去依賴門(mén)票收入的生存模式也正面臨變革。豐富盈利模式、促進(jìn)游客二次消費(fèi)，將有力促進(jìn)景區(qū)擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的桎梏。在此背景下，近年來(lái)快速躥升為“網(wǎng)紅”的衍生產(chǎn)品成為出路之一。

國(guó)內(nèi)景區(qū)只有單純文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏衍生品元素

提及衍生產(chǎn)品收入，迪士尼無(wú)疑是其中的代表案例。而衍生品所帶來(lái)的龐大利潤(rùn)，也可從迪士尼的數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)一斑。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，在迪士尼凈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，衍生品授權(quán)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過(guò)3成的凈利潤(rùn)。據(jù)了解，2015年迪士尼衍生品變現(xiàn)的規(guī)模占其整個(gè)營(yíng)業(yè)收入的9%左右，收入達(dá)到45億美元，并且其增速明顯高于公司整體收入水平。迪士尼衍生品變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈包括加工廠、授權(quán)商以及渠道商三個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)迪士尼衍生品業(yè)務(wù)授權(quán)生產(chǎn)商給出的數(shù)據(jù)，得益于通過(guò)內(nèi)容制造帶來(lái)的形象溢價(jià)，其衍生品加價(jià)率往往可高達(dá)8-10倍。

在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)模式上，故宮博物院同樣也涉及外包工作。據(jù)了解，在與合作單位共同設(shè)計(jì)過(guò)程中，故宮文化服務(wù)中心會(huì)提出具體思路，并對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程加以把控。此外，故宮還會(huì)對(duì)合作單位優(yōu)勝劣汰。去年，故宮還推出了“朕的心意”系列食品，同樣也是與生產(chǎn)方合作推出。

眼下，故宮等景區(qū)本身作為一大IP的概念已為大眾所接受。然而，盡管均為周邊商品，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，迪士尼與此類景區(qū)在IP開(kāi)發(fā)上卻并非同一類型。從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，也可在一定程度上看出其中區(qū)別?！半p十一”期間，漫威“鐵粉”劉小姐購(gòu)買了不少衍生產(chǎn)品，問(wèn)及原因，劉小姐表示是因這些產(chǎn)品均為她喜愛(ài)的電影角色。而故宮淘寶的?？屠钚〗銊t表示，購(gòu)買這些產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)一是“有風(fēng)格”，二是故宮出品，有品質(zhì)保證。

“迪士尼與這些國(guó)內(nèi)景區(qū)不一樣，它們有自己的故事和內(nèi)容，開(kāi)發(fā)后變成衍生品?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示，“衍生產(chǎn)品需要來(lái)自本身故事IP、形象IP等內(nèi)容的二次開(kāi)發(fā)。我們的一些景區(qū)沒(méi)有衍生品的這些要素，只能作為文創(chuàng)產(chǎn)品。如果產(chǎn)品只是用了一點(diǎn)景區(qū)的元素，那么衍生品自身的特點(diǎn)就會(huì)不夠突出，僅僅只是文創(chuàng)產(chǎn)品?，F(xiàn)在包括故宮在內(nèi)，不少都是單純的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不是衍生產(chǎn)品?！睂?duì)于這種看法，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰也表示贊同。

（下轉(zhuǎn)D02版）

D01、D02版采寫(xiě)/新京報(bào)記者 鄭藝佳

本版創(chuàng)意圖片/新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征

相關(guān)文章