盡管在消費(fèi)稅和打擊醉駕的雙重沖擊下，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的逐步回暖，一度跌入谷底的高端白酒開始回暖。這個首先從茅五的提價(jià)開始：今年起茅臺提價(jià)53度飛仙茅臺，但對經(jīng)銷商終端限價(jià)730元，以維持其價(jià)格體系，但全國主要城市終端的掛牌價(jià)仍然在年底逼近800元高位；而50年陳茅臺的新標(biāo)價(jià)更是達(dá)到9999元，漲幅70%，盡管有媒體質(zhì)疑茅臺的漲價(jià)速度要超過當(dāng)前的房價(jià)，但券商和機(jī)構(gòu)仍然認(rèn)為“白酒提價(jià)沒有天花板”。
另一白酒巨頭五糧液盡管遭遇逃稅門的沖擊，但由于實(shí)體消費(fèi)市場的回暖，上半年每瓶利潤仍只有20-30元的五糧液，上月批發(fā)利潤首次突破100元。2009年高端白酒利空消息是否已出盡？隨著2010年預(yù)期宏觀經(jīng)濟(jì)走強(qiáng)，高端白酒復(fù)蘇的春天是否已提前來臨？
茅五價(jià)格回升反映行業(yè)回暖？
從去年年底起，到今年元旦假期，高端白酒開始進(jìn)入新的銷售高潮?！懊┡_去年底提價(jià)消息一出來，銷量已經(jīng)飆升三成，之前控量保留的幾箱茅臺給熟客預(yù)留了，價(jià)格也快接近800元?！比A南某白酒經(jīng)銷商陳林(化名)向記者透露?！捌甙四昵?，做酒的人都沒想到過中國白酒會超過洋酒的價(jià)格，但是今天茅臺的價(jià)格已經(jīng)超過軒尼詩，達(dá)到了中國白酒新的巔峰。從茅臺去年逆市提價(jià)來看，茅臺的目標(biāo)是將自己打造成中國白酒的奢侈品，53度飛仙提到1000元，將是三兩年內(nèi)的事情。茅臺年份酒已經(jīng)走出奢侈的路線：30年陳釀出廠價(jià)為3599元，最新的出廠價(jià)調(diào)整為4999元，漲幅39%;茅臺53度15年陳釀原出廠價(jià)為1969元，最新出廠價(jià)已變?yōu)?599元，漲幅32%?！卑拙瀑Y深人士張璋稱，茅臺年份酒提價(jià)，把價(jià)位和最高端的洋酒距離拉近，目標(biāo)是搶占原來洋酒干邑把持的超高端市場?！坝捎诿┡_年份酒的價(jià)格高企，自飲者占比并不多，但送禮和宴請市場開始越來越大?！睋?jù)了解，目前茅臺的銷售渠道主要是專賣店和團(tuán)購市場，收入占比分別為64%和10 .5%，另外專供和部隊(duì)占比為12%左右。公司目前專賣店數(shù)量為841家，團(tuán)購客戶100家。另外，公司有219家特約經(jīng)銷商和114家系列酒經(jīng)銷商?！半S著專賣店和團(tuán)購隊(duì)伍的擴(kuò)大，未來茅臺酒放量是可以實(shí)現(xiàn)的。”
“茅臺已經(jīng)在中國高端白酒業(yè)界脫穎而出，將會繼續(xù)保持每年提價(jià)的措施，提價(jià)幅度將在10%左右。如果以此預(yù)言中國高端白酒整體走出冬天并不確切。但五糧液負(fù)面纏身，其銷售回暖對行業(yè)更有可比性。”張璋分析認(rèn)為，“今年上半年，每瓶52度五糧液在經(jīng)銷商層面的利潤僅20-30元，但是下半年開始，五糧液469元的出廠價(jià)的價(jià)格不變，但批發(fā)價(jià)達(dá)到570--580元，再加上返點(diǎn)，華南市場一瓶有超過100元的利潤?！辈簧俳?jīng)銷商向本報(bào)記者反映，今年國慶和中秋雙節(jié)的銷售旺季，五糧液受市場和“調(diào)查門”影響，旺季銷售下降超過兩成，經(jīng)過近半年的銷售策略調(diào)整，五糧液終于在銷售價(jià)格上有較大的回調(diào)。
“五糧液去年上半年控量保價(jià)，在經(jīng)銷商層面上壓了好幾千萬的貨，現(xiàn)在存貨消耗超過50%，而現(xiàn)在銷售旺季到來，又將是沖量的時候，各種促銷會開始跟進(jìn)。而與五糧液價(jià)格咬得很緊的瀘州老窖1573、水井坊都有相應(yīng)的動作?！标惲址Q，五糧液原來的市場基礎(chǔ)還是相對有優(yōu)勢，所以五糧液的一舉一動，將是高端白酒走勢的一個風(fēng)向標(biāo)。
白酒提價(jià)沒有“天花板”？
“消費(fèi)稅提高、打擊酒后駕車變常態(tài)、公務(wù)員和空軍中午不得喝酒，總體而言,政府對白酒營造的產(chǎn)業(yè)環(huán)境還是嚴(yán)厲的。”資深白酒分析師楊征認(rèn)為。但是，目前由于高端白酒收入占比達(dá)14%，凈利潤占比(占整個白酒行業(yè))更是高達(dá)59%，高端白酒對酒企的意義仍將非常重大?！案叨苏w的銷售規(guī)模在3萬噸左右，占白酒總產(chǎn)量不足1%，未來發(fā)展空間很大。”東方證券食品行業(yè)分析師施劍剛在其最新的研究報(bào)告中稱。
盡管高端白酒暴利泡沫的質(zhì)疑聲一直不絕于耳，但對于未來高端白酒的走勢，施劍剛的態(tài)度是：“銷量增長有空間，持續(xù)提價(jià)無‘天花板’?！彼J(rèn)為，高端酒的消費(fèi)方式主要是宴請、送禮、品鑒、投資收藏等，消費(fèi)主要靠財(cái)政、企業(yè)盈利水平和個人收入水平這“三駕馬車”拉動，經(jīng)濟(jì)回暖，社會活動增加可促進(jìn)高端白酒消費(fèi)?！案叨税拙频南M(fèi)群體年齡段主要落在30-59歲區(qū)間，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，這個年齡段人數(shù)在未來一段時間持續(xù)增加，可以保證未來相當(dāng)長一段時間白酒的消費(fèi)。”
“白酒的提價(jià)，是產(chǎn)業(yè)總量控制，消費(fèi)升級發(fā)展的必然產(chǎn)物。以茅臺酒為例，隨著居民收入水平的提高，茅臺酒為了保持其高端性，提價(jià)顯得至關(guān)重要，如若不然，會造成產(chǎn)品定位不清，最終將導(dǎo)致產(chǎn)品市場份額的下降。理論上說，只要居民收入水平不斷提高，持續(xù)提價(jià)是高端產(chǎn)品應(yīng)采取的主要措施，而且提價(jià)不會影響目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力。”白酒資深人士張璋稱。(伍靜妍)
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