雜技芭蕾《天鵝湖》飛向了世界，孔子學(xué)院在世界30多個(gè)國(guó)家開花，在去年舉行的法蘭克福國(guó)際書展上，中國(guó)出版集團(tuán)簽訂輸出版權(quán)合同88項(xiàng)，達(dá)成版權(quán)輸出意向175項(xiàng)，首次實(shí)現(xiàn)版權(quán)“順差”……但是，在李懷亮看來(lái)，這些看似喜人的個(gè)案掩蓋不了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)實(shí)，那就是中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易逆差仍然非常嚴(yán)重，中國(guó)文化的“走出去”之路依然任重道遠(yuǎn)。
文化大國(guó)的“文化赤字”尷尬
李懷亮是中國(guó)傳媒大學(xué)文化貿(mào)易研究所所長(zhǎng)，從事多年文化貿(mào)易研究的他向記者展示了以下數(shù)據(jù)：多年來(lái)，中國(guó)圖書進(jìn)出口貿(mào)易大約是10：1的逆差，出口的圖書主要是到一些亞洲國(guó)家和中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū)，面對(duì)歐美的逆差則達(dá)100：1以上。
這些數(shù)字可以從《中國(guó)出版年鑒》上得到印證：2004年，中國(guó)從美國(guó)引進(jìn)圖書版權(quán)4068種，輸出14種；從英國(guó)引進(jìn)2030種，輸出16種；從日本引進(jìn)694種，輸出22種；2005年，對(duì)美版權(quán)貿(mào)易逆差有所減小，但仍然是4000：24。
文藝演出也有類似狀況。從1999年到2002年，僅俄羅斯就有285個(gè)文藝團(tuán)體到中國(guó)演出，同期中國(guó)到俄羅斯演出的文藝團(tuán)體只有30個(gè)，相差10倍。從2000年至2004年，中國(guó)進(jìn)口影片4332部，而出口影片卻屈指可數(shù)。
而且，中國(guó)對(duì)外演出長(zhǎng)期以來(lái)都處于廉價(jià)交易的狀態(tài)，一些藝術(shù)團(tuán)出去演出一場(chǎng)的收入只有幾百美金，最高幾千美金。作為中國(guó)文化對(duì)外輸出的“龍頭”，雜技一直令中國(guó)人引以為驕傲?？墒侵型馕幕涣鏖_展多年，幾乎所有的對(duì)外雜技演出都由外國(guó)經(jīng)紀(jì)人把持，中國(guó)提供的只是廉價(jià)勞動(dòng)力。但是，“由于缺少像樣的品牌，雜技演員平均一天在外面只掙30美元，是相當(dāng)少”。在不久前召開的第四屆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)新年論壇上，國(guó)家商務(wù)部服務(wù)司司長(zhǎng)胡景巖對(duì)此也表示了關(guān)注。與此對(duì)比強(qiáng)烈的是，“世界三大男高音”來(lái)中國(guó)演出的出場(chǎng)費(fèi)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)美元，歐美四大音樂劇、世界十大交響樂團(tuán)等來(lái)華演出的最高票價(jià)賣到5000元，每次演出都賺了個(gè)盆滿缽滿。
在語(yǔ)言文化方面，中國(guó)和西方的交流也處于嚴(yán)重逆差狀態(tài)。英國(guó)財(cái)政大臣布朗2003年來(lái)中國(guó)時(shí)說，英國(guó)從中國(guó)進(jìn)口的越來(lái)越多的家電、服裝和其他東西可以用出口的一樣?xùn)|西來(lái)平衡，這就是英語(yǔ)。英語(yǔ)教學(xué)作為一項(xiàng)出口項(xiàng)目，它的價(jià)值在5年里已經(jīng)從65億英鎊增加到了103億英鎊，大約占英國(guó)GDP的1%。
“由于統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)計(jì)體系的不一致，國(guó)內(nèi)、國(guó)外對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的進(jìn)出口狀況有著不同的判斷。比如，聯(lián)合國(guó)教科文組織的一份資料中，就把中國(guó)與美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)一同列為了世界文化貿(mào)易五強(qiáng)國(guó)?！崩顟蚜两榻B，如果把文化硬件產(chǎn)品也算入文化貿(mào)易范疇，那么中國(guó)確實(shí)是文化出口大國(guó)。正如加拿大《環(huán)球郵報(bào)》記者歸納的，中國(guó)人“制造了世界1/3的電腦，1/2的數(shù)碼相機(jī)和DVD播放機(jī)，2/3的復(fù)印機(jī)”；加上歐美市場(chǎng)上銷售的60%的體育用品和占全球市場(chǎng)75%以上的禮品玩具，的確足以支撐“文化貿(mào)易大國(guó)”的說法。
“雖然中國(guó)加工的玩具鋪滿了發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，但真正有影響力的文化形象卻還是奧特曼、變形金剛、芭比娃娃、史努比，而且這種現(xiàn)狀暫時(shí)不會(huì)改變?！崩顟蚜翆?duì)此深表憂慮。
“作為一個(gè)擁有5000多年文明史的文化發(fā)源地，只出口電視機(jī)，不出口電視機(jī)播放的內(nèi)容，也就是不出口中國(guó)的思想觀念，就成了一個(gè)‘硬件加工廠’?！痹谌ツ甑膬蓵?huì)上，趙啟正委員也表達(dá)了類似的看法：“文化不是化石，化石可以憑借其古老而價(jià)值不衰。文化是活的生命，只有發(fā)展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力。只有有影響力，國(guó)之強(qiáng)大才有持續(xù)的力量?！?/p>
文化資源不等于生產(chǎn)力
“為什么明明是中國(guó)人自己的東西，卻被日本人拿去用了，反過來(lái)又來(lái)賺中國(guó)人的錢？”學(xué)國(guó)際傳播學(xué)的碩士生小覃自從知道男朋友玩的《三國(guó)志》電腦游戲是日本公司推出的之后，一直耿耿于懷。她開始把目光投向國(guó)際文化傳播領(lǐng)域，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)像《三國(guó)志》這樣拿中國(guó)人的文化資源來(lái)賺中國(guó)人錢的案例實(shí)在太多了。
八年前的迪斯尼電影《花木蘭》就是一個(gè)很好的例子?；鸨绹?guó)歐洲等地的《花木蘭》在美國(guó)取得了1.2億元票房的好成績(jī)，在國(guó)內(nèi)票房雖然不佳，但也達(dá)到了1000萬(wàn)元。不難發(fā)現(xiàn)，迪斯尼制造的《花木蘭》雖然故事梗概和形象來(lái)源于中國(guó)古代經(jīng)典故事，但其文化本質(zhì)已經(jīng)脫離了中國(guó)傳統(tǒng)文化中所宣傳的孝道，而徹底成為了具有美國(guó)英雄主義的巾幗英雄。但美國(guó)人才不在乎這個(gè)，他們?cè)诤醯氖侵袊?guó)原來(lái)有這么多可以拿來(lái)賺錢的故事，他們已經(jīng)把目標(biāo)瞄向了《西游記》和長(zhǎng)城。
說到《西游記》，日本人的熱情就更高了，光電視連續(xù)劇就有四個(gè)版本。去年，日本富士電視臺(tái)推出了電視劇《西游記》，收視率超過了20%。在這部新版《西游記》里，唐僧由女演員扮演，著白冠白袍，除了慈悲為懷，還不時(shí)表露出女性的柔美和細(xì)膩；孫悟空是“神經(jīng)質(zhì)超人”，乘滑板來(lái)去自由；豬八戒一頂紅綠條紋相間的帽子，除了一對(duì)招風(fēng)耳之外，外貌無(wú)異于常人；沙和尚好色、好斗……一部《西游記》被“惡搞”成了這樣，實(shí)在讓大多數(shù)中國(guó)人難以接受，但富士電視臺(tái)已經(jīng)把電視劇賣到韓國(guó)等亞洲的四個(gè)國(guó)家和地區(qū)，甚至包括歐洲、澳洲等多個(gè)國(guó)家也對(duì)該劇充滿了濃厚的興趣。
不可否認(rèn)，中國(guó)具有豐富的文化資源。但是，為什么我們這個(gè)有5000年以上歷史、曾經(jīng)引領(lǐng)過先進(jìn)文化的文明古國(guó)，在今天卻沒有占據(jù)應(yīng)有的地位，而美國(guó)這樣一個(gè)只有200年歷史的文化資源小國(guó)，卻成為一個(gè)文化強(qiáng)國(guó)和輸出大國(guó)，連深受中華文化影響的日本和韓國(guó)都已經(jīng)在文化輸出上占盡先機(jī)?這是許多中國(guó)人都會(huì)感到困惑的問題。
“中國(guó)有5000年優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是這種文化資源怎么轉(zhuǎn)化成對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品？這里面還有很大的距離?！蔽幕坎块L(zhǎng)助理丁偉在一次記者招待會(huì)上坦言，中國(guó)現(xiàn)在還沒有能夠吸引人的、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產(chǎn)品。
“文化資源不等于生產(chǎn)力?！弊罱鼛啄陮?duì)文化產(chǎn)業(yè)頗為關(guān)注的中國(guó)人民大學(xué)金元浦教授認(rèn)為，“從擁有資源到形成生產(chǎn)力，到形成高附加值的先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化生產(chǎn)力，有很長(zhǎng)的路要走?！倍遥陆?jīng)濟(jì)時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)對(duì)資源的依賴度不高。文化產(chǎn)業(yè)更多地依賴其自身建立起來(lái)的時(shí)尚文化和當(dāng)代大眾流行文化機(jī)制，以及全球化的市場(chǎng)及其明星制度、經(jīng)紀(jì)人制度和全球營(yíng)銷方式，這幾點(diǎn)恰恰是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)所欠缺的。
李懷亮也認(rèn)為，目前中國(guó)的傳統(tǒng)文化還屬于“原生態(tài)”，一旦有人搶得先機(jī)，等于搶占了中國(guó)幾千年的文化資源。我們的文化企業(yè)要善于挖掘本土文化，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行延伸發(fā)展。
“文化折扣”與消費(fèi)資本積累
李懷亮認(rèn)為，中外文化貿(mào)易之所以會(huì)產(chǎn)生如此大的逆差，最根本的原因是存在著“文化折扣”以及消費(fèi)資本積累差異。
從近代以來(lái)，中國(guó)就開始了向西方學(xué)習(xí)，從政治思想到學(xué)科的基本構(gòu)建都是從西方引進(jìn)的。這一切都大大減少了西方文化產(chǎn)品出口到中國(guó)時(shí)的“文化折扣”；而中國(guó)的文化產(chǎn)品在西方卻遭受到“文化折扣”的重創(chuàng)，形成了中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的劣勢(shì)地位?！霸谶@種情況下，西方文化產(chǎn)品進(jìn)來(lái)是順流而下，而我們的文化產(chǎn)品要走出去則是逆水行舟?！?/p>
李懷亮認(rèn)為，在近期內(nèi)，這種文化貿(mào)易沖突中的力量懸殊不會(huì)得到迅速改變。因?yàn)?，這里面還有一個(gè)消費(fèi)資本積累差異的問題。消費(fèi)資本的投入和消費(fèi)是相互促進(jìn)的。比如，一個(gè)人對(duì)某類文化產(chǎn)品比較欣賞，欣賞能力越高，雖然收入及商品的交割并沒有發(fā)生變化，其購(gòu)買行為卻可能增加?，F(xiàn)在，中國(guó)人對(duì)歐美的文化商品已經(jīng)具備了一定的消費(fèi)資本積累，而歐美人對(duì)中國(guó)文化卻知之甚少。
當(dāng)然，“文化折扣”和消費(fèi)資本積累的問題在日本和韓國(guó)也同樣存在，但為什么“韓流”所到之處所向披靡，日本的游戲和動(dòng)漫也占據(jù)世界市場(chǎng)的大片江山？
這和韓國(guó)和日本政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視有直接關(guān)系。韓國(guó)當(dāng)年在其經(jīng)濟(jì)起飛、綜合實(shí)力上升之際，以傾國(guó)之力振興文化產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)影視、游戲等產(chǎn)業(yè)幾乎是從無(wú)到有迅速創(chuàng)造了年出口額5.9億美元的奇跡，此后，又毫不猶豫地亮出到2007年躋身世界文化產(chǎn)業(yè)“五強(qiáng)”的奮斗目標(biāo)。
為了推動(dòng)文化產(chǎn)品的出口，韓國(guó)政府成立了韓國(guó)文化內(nèi)容振興院(KCCA)。該機(jī)構(gòu)每年的預(yù)算約為5700萬(wàn)美元，在北京、香港和新加坡設(shè)有辦事處，用以推廣韓劇和韓國(guó)流行音樂等。
韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容振興院董事長(zhǎng)兼CEO徐炳文在“2006年中國(guó)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)論壇”上說，具有創(chuàng)造性的文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)已經(jīng)到來(lái)。不光是韓國(guó)，美、英、法、日等國(guó)都正在扶持文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)其發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。
為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，日本不僅在政策上予以鼓勵(lì)，而且還制定了健全的法律、法規(guī)。1995年，日本確立了21世紀(jì)的文化立國(guó)方略；2001年開始全力打造知識(shí)產(chǎn)權(quán)立國(guó)戰(zhàn)略，明確提出10年內(nèi)把日本建成世界第一知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)。為把文化立國(guó)戰(zhàn)略落到實(shí)處，日本政府還通過設(shè)立戰(zhàn)略會(huì)議、懇談會(huì)、幕僚會(huì)議、審議會(huì)等形式，研究商討具體對(duì)策，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
“中國(guó)從2001年才開始搞官方名義上的文化產(chǎn)業(yè)，在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我們的文化產(chǎn)業(yè)帶有自發(fā)性，這使我們喪失了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也造成了我們的文化產(chǎn)品在國(guó)際上沒有競(jìng)爭(zhēng)力。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院陳少峰教授在接受采訪時(shí)說。
扭轉(zhuǎn)逆差先練“內(nèi)功”
“以前，在對(duì)外文化交流過程中，文化產(chǎn)品走向世界主要是‘送’出去的，而不是‘賣’出去的。”陳少峰認(rèn)為，中國(guó)文化貿(mào)易存在如此大的逆差還與傳統(tǒng)做法不無(wú)關(guān)系，“歐美國(guó)家以及日本等文化貿(mào)易強(qiáng)國(guó)，在文化輸出過程中，往往都是企業(yè)做了急先鋒，而政府則主要起保駕護(hù)航的作用。但中國(guó)的文化產(chǎn)品走出去主要靠非贏利的事業(yè)性文化交流?！?/p>
韓國(guó)近些年來(lái)也在商業(yè)性的文化輸出模式中占盡了好處。近十年來(lái)，韓國(guó)影視、游戲等文化產(chǎn)業(yè)幾乎是從無(wú)到有創(chuàng)造了年出口額5.9億美元的奇跡?！绊n流”所到之處，不僅為韓國(guó)文化企業(yè)賺取了豐厚的利潤(rùn)，而且還悄無(wú)聲息地塑造了韓國(guó)的國(guó)家文化。
“我們要想扭轉(zhuǎn)文化貿(mào)易逆差，就要先練好‘內(nèi)功’?！标惿俜逡舱J(rèn)為，首先，我們要按照文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，把國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)搞上去，先做好在國(guó)內(nèi)舉行的各種文化交流和論壇，把現(xiàn)有的國(guó)際題材的會(huì)展、旅游平臺(tái)與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接；同時(shí)，國(guó)家要扶持最優(yōu)秀的文化品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)品牌化進(jìn)程。
李懷亮則認(rèn)為，我們要加大對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的調(diào)研，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)制作一些產(chǎn)品?！皳?jù)說韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》籌劃了10年，專門研究中國(guó)人的傳統(tǒng)文化和喜好，這給我們提供了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：在制作文化產(chǎn)品之時(shí)，不要局限于狹隘的受眾范圍，要放眼國(guó)外消費(fèi)者的喜好，才能更廣泛地弘揚(yáng)中華民族文化?！?/p>
除此之外，“還可以借助制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，提升制造業(yè)的文化含量，用制造業(yè)的出口來(lái)拉動(dòng)文化出口。例如，在出口的手機(jī)上內(nèi)置兩首中國(guó)歌曲，出口的DVD機(jī)可以贈(zèng)送幾張介紹中國(guó)文化的碟片等?！弊罱?，陳少鋒正在做相關(guān)的課題，研究如何利用制造業(yè)來(lái)拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)。
“消除語(yǔ)言障礙是降低‘文化折扣’的很好方法?！崩顟蚜琳f，近年來(lái)，中國(guó)利用孔子學(xué)院推廣漢語(yǔ)，在清除語(yǔ)言障礙方面取得了一定的成績(jī)。
增強(qiáng)“軟實(shí)力” 消除“文化赤字”
1989年，哈佛大學(xué)前政治學(xué)教授約瑟夫·奈創(chuàng)造出了“軟實(shí)力”這個(gè)概念，指的是產(chǎn)生吸引力和說服力的一種影響力，而不是一種威脅和強(qiáng)制力。2004年4月，其新書《軟實(shí)力：世界政治中的制勝之道》再度引起世界熱談；未來(lái)學(xué)者和文化經(jīng)濟(jì)專家的觀點(diǎn)也令人矚目：在21世紀(jì)，各國(guó)的勝負(fù)決定于文化產(chǎn)業(yè)。
根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織提供的資料，全球的文化貿(mào)易總額從1980年的953億美元猛增到1998年的3879億美元。但是，這些貿(mào)易絕大部分是在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家之間進(jìn)行。大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)驗(yàn)和普遍做法，美國(guó)包括影視、音像制品在內(nèi)的視聽產(chǎn)品的出口，已超過航天工業(yè)而躍居首位。
目前，中國(guó)有關(guān)政府部門都在積極思考和制定這方面的辦法、條例或者法律。文化部近幾年制定了《關(guān)于促進(jìn)商業(yè)演出展覽文化產(chǎn)品出口的通知》、《國(guó)家商業(yè)演出展覽產(chǎn)品出口目錄管理辦法》、《關(guān)于開展國(guó)家文化產(chǎn)品出口示范基地認(rèn)定工作的通知》和《國(guó)家文化產(chǎn)品出口示范基地認(rèn)定管理辦法》等具體舉措，為扶持打造在國(guó)際文化市場(chǎng)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化企事業(yè)單位，推動(dòng)中華文化通過商業(yè)渠道“走出去”探索經(jīng)驗(yàn)。
近幾年，中國(guó)文化的對(duì)外輸出也取得了一些進(jìn)展，比如說一些錄像制品越來(lái)越多地進(jìn)入北美、歐洲的市場(chǎng)。一些作品，像雜技《天鵝湖》、《霸王別姬》等等，每場(chǎng)票房?jī)扇f(wàn)到三萬(wàn)美元，基本上接近了世界演出市場(chǎng)的中等水平。
“一個(gè)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值越高，對(duì)文化的投資越大，其需要進(jìn)口國(guó)外產(chǎn)品的比例將越小。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的全面發(fā)展，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)會(huì)壯大，文化貿(mào)易不平衡的局面會(huì)逐漸改變?！北M管困難很多，李懷亮對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易的發(fā)展還是充滿信心。(沈亞軍)
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