消費者在挑選奶粉時最關(guān)心什么？奶粉廠家的生產(chǎn)規(guī)模有多大？價格是否足夠貴？促銷活動是否很花哨兒？
進入利潤最高的高端嬰兒奶粉市場，與“洋奶粉”一決高低，是所有國產(chǎn)奶粉廠家的夢想。只是，國產(chǎn)奶粉似乎一直沒有找到克敵制勝的“法寶”。
規(guī)模挑戰(zhàn)“全球第一”
似乎是為了昭示進軍高端奶粉市場的決心，國產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛斥巨資建“全球最大”或“亞洲第一”的生產(chǎn)基地。然而，建立了超大規(guī)模的生產(chǎn)基地，是否就意味著即可獲得更大的市場份額？
6月19日，伊利投資6億元在內(nèi)蒙古建成全球規(guī)模最大的奶粉生產(chǎn)基地，被業(yè)界視為外資品牌對中國奶粉市場壟斷局面的最大挑戰(zhàn)者。伊利也并非是第一個吃螃蟹的人。2006年，三鹿就投資1.8億元建立“亞洲規(guī)模第一”、年產(chǎn)2萬噸高檔配方奶粉生產(chǎn)線，并宣布全面進軍高端奶粉市場。
與此同時，外資品牌也沒閑著。今年3月，美國惠氏公司宣布，投資20億元在蘇州興建全球最大的奶粉工廠，建成后將主要生產(chǎn)高檔嬰兒配方奶粉。
雖然中外品牌都是在規(guī)模上做文章，但出發(fā)點和意圖卻不盡相同。已經(jīng)在高端市場站穩(wěn)腳跟的外資品牌，是因為產(chǎn)能無法滿足市場需求?；菔现袊鵂I養(yǎng)品部副總裁張國華在宣布蘇州項目時表示，2007年惠氏營養(yǎng)品在中國的銷售額增長了40%，“上海工廠已經(jīng)無法滿足市場需求”。而一直走中低端路線的國內(nèi)奶粉企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，目的則是為了開拓高端市場。
“如果國內(nèi)乳企一味在規(guī)模上追求第一、最大，而無法打開市場，銷量上不去的話，到時這些規(guī)模巨大的奶粉基地也派不上用場?！?研究奶粉行業(yè)的醫(yī)藥新聞網(wǎng)張祥主編6月28日認(rèn)為，目前洋品牌占據(jù)80%-90%的國內(nèi)高端奶粉市場，本土品牌想要奪回市場，單憑規(guī)?？隙ㄐ胁煌?。
價格“你貴我更貴”
剛剛進入高端嬰兒奶粉市場的國產(chǎn)奶粉，已經(jīng)迫不及待與“洋奶粉”的高價格看齊，甚至更高一籌，似乎只有價格貴才是高端奶粉的唯一標(biāo)志。
記者從多家母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站了解到，一些國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價格直逼甚至超過進口品牌。記者在一家網(wǎng)站上看到，同樣是針對6-18個月大的嬰幼兒奶粉，多美滋金裝多領(lǐng)加配方奶粉900克售價為169元，貝因美冠軍寶貝寶寶成長奶粉908克標(biāo)價198元，而伊利金領(lǐng)冠嬰兒配方奶粉900g(6-12個月)賣172元。
“外資品牌進入中國市場時，一直保持高價策略，而且絕不打價格戰(zhàn)?！贬t(yī)藥新聞網(wǎng)張祥主編表示，一段時間以來，不少消費者心目中形成了“洋奶粉就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，而“國產(chǎn)奶粉就是中低檔產(chǎn)品”的思維定式?！皣鴥?nèi)企業(yè)最大的弊端就是跟著人家亦步亦趨，現(xiàn)在一些國內(nèi)品牌以為把價格提高就可以改變中低檔的形象了，問題是，精明的消費者會買賬嗎？”
記者從市場上了解的情況也證明了張祥的觀點?！皬募t孩子的銷售情況來看，雖然近年來國產(chǎn)品牌有所增長，但和惠氏、多美滋、雅培等進口品牌相比仍有很大差距。” 紅孩子品牌推廣部閔蕊6月27日告訴記者，大部分消費者仍會選擇進口品牌奶粉。
而在今年年初洋品牌紛紛漲價之時，不少營銷專家認(rèn)為，這對擁有價格優(yōu)勢的國產(chǎn)奶粉來說是個奪回市場的好機會?？上ё罱K國產(chǎn)奶粉不僅沒能 “收復(fù)失地”，反而最后紛紛跟風(fēng)漲價錯失良機。
品牌難撼“洋奶粉”地位
盡管國內(nèi)品牌采取一系列動作并對高端奶粉市場“雄心萬丈”，但市場情況表明，目前國內(nèi)品牌并未撼動洋品牌在高端市場的壟斷地位。
據(jù)了解，截至目前，全球排名前100名的乳品企業(yè)已經(jīng)有20多家進入中國，高端嬰幼兒奶粉市場一直被惠氏、美贊臣、雅培等進口品牌所壟斷，進口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場的1／3。
相比之下，國內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對較弱。另外國內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來我國大力引進和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，這也制約了國內(nèi)乳制品產(chǎn)量和品質(zhì)提升。
資深乳業(yè)專家陳渝介紹說，更為重要的是，很多進口品牌奶粉還通過品牌營銷策略為消費者提供較高的品牌綜合價值，如教給消費者如何選擇更適合自己寶寶的奶粉，講授一些育兒知識等，在消費者心目中樹立起完整的品牌形象?！澳谭酆鸵话愕南M品不同，它具有家庭投資的性質(zhì)，尤其事關(guān)孩子成長，父母不愿去冒險，所以寧愿選擇品牌形象和口碑更好的洋奶粉?！?/p>
“要成為一個品牌，可以在短時間內(nèi)通過廣告營銷等方式實現(xiàn)，但要成為一個品牌資產(chǎn)，需要很長時間的積累?！标愑灞硎?，國內(nèi)品牌很難在短時間內(nèi)超越進口品牌。 (記者 夏文)
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