自1998年興起并大力提倡的“中國制造”終于在十年后的今天讓中國感到了一絲苦澀，素有世界工廠之稱的中國制造業(yè)正面臨一個嚴(yán)冬季節(jié)。歲末盤點，我們發(fā)現(xiàn)，在2008年這場全球性的金融風(fēng)暴下，“中國制造”神話遭受重創(chuàng)，但所幸的是大部分有品牌的實體經(jīng)濟表現(xiàn)出強大的“抗跌性”，甚至有相當(dāng)多品牌在逆市飛揚。
2008“中國制造”神話遭受重創(chuàng)
1998年，亞洲“四小龍”受金融風(fēng)暴重挫，形成了“中國制造”的成本優(yōu)勢。當(dāng)時國家對經(jīng)濟的拯救戰(zhàn)略是內(nèi)外并舉，在外貿(mào)方面，積極鼓勵出口，“中國制造”走向世界，對內(nèi)大力投資，使房地產(chǎn)行業(yè)拉動消費，經(jīng)濟欣欣向榮，中國經(jīng)濟依靠這兩駕馬車的快速發(fā)展讓世界為之矚目。
憑著多年企業(yè)經(jīng)營積累的經(jīng)驗，2000年，我開始思考，中國制造到底能夠走多遠？并意識到“中國制造”僅僅是中國經(jīng)濟在21世紀(jì)參與全球分工的基礎(chǔ)，在未來的全球產(chǎn)業(yè)價值鏈中，純制造業(yè)環(huán)節(jié)的邊際利潤會變得越來越薄，它不能支撐中國成為經(jīng)濟強國。“中國制造”是中國踏上經(jīng)濟強國的必經(jīng)之路，它可以為我們引進外資、引入先進技術(shù)，解決中國暫時的問題，但從長遠來看，制造不可能制造出強大的中國。我們開始呼吁并期待能夠引起有關(guān)方面注意：
“中國制造”只能是強大中國經(jīng)濟發(fā)展的策略和過程，而不能將其視作中國經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略和終點，否則，就很容易使經(jīng)濟成長成果被黑洞所吞噬。
這種擔(dān)心在2008年的全球的金融風(fēng)暴中不幸得以驗證。美國的次貸危機直接導(dǎo)致了歐美市場的蕭條和消費信心崩塌，創(chuàng)造了“中國制造”神話的民營制造工廠成為最大的犧牲者，其負(fù)面效應(yīng)幾乎是連鎖性反應(yīng)：失業(yè)人口的增加，商業(yè)資源的浪費，區(qū)域經(jīng)濟空心化……“中國制造”在多年后的全球性的金融風(fēng)暴中集中性地爆發(fā)了問題。
我們在哪里？我們將往何處去？
盡管是經(jīng)濟寒冬，但是金融危機卻給中國復(fù)興，成為世界之強國一次前所未有的發(fā)展機遇。中國已然替代日本成為美國最大債主，中國是此次全球性金融危機中損失最小的國家之一，從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國經(jīng)濟可謂風(fēng)光八面，讓全世界羨慕不已。中國巨大的儲蓄被世界發(fā)覺中國成了“有錢人”，雖然并不是真正意義上的“有錢人”，全世界開始研究中國人靠省吃儉用省下一大把錢的傳統(tǒng)，第一次被認(rèn)可為美德，當(dāng)然也就第一次懷疑老美超前消費理念是否為“敗家子”行為。人們還把“拯救”全球金融危機的目光投向中國，希望關(guān)鍵時刻中國“出錢”，總之，中國已成為全球經(jīng)濟一體化不可缺少的力量。
但是如何把握住這次千載難逢的機遇？中國如何在變革中求得發(fā)展并真正成為世界經(jīng)濟強國？如何能夠在世界經(jīng)濟中占有話語權(quán)？
研究中國經(jīng)濟狀況，我們發(fā)現(xiàn)中國的經(jīng)濟主導(dǎo)權(quán)并不在自己手里，國際市場，“中國制造”沒有話語權(quán)。中國2008年進口產(chǎn)品和出口產(chǎn)品的金額都在一萬億美元以上，但不論是出口產(chǎn)品的最終定價權(quán)，還是進口產(chǎn)品的定價權(quán)都不在中國手里。
“中國制造”產(chǎn)品最終定價權(quán)操縱在國際零售業(yè)巨頭手里，這使得以勞動力低成本為核心競爭力的“中國制造”處于價值鏈的最低端，3%-10%的利潤是制造企業(yè)的通常利潤，甚至有些制造型企業(yè)只有3%。這樣的利潤率在勞動力成本，原材料價格上漲的情況下，利潤出現(xiàn)“跳水”，企業(yè)難以為繼是可以預(yù)見的。所以，當(dāng)金融風(fēng)暴引起的全球性經(jīng)濟危機，首當(dāng)其沖的是制造型企業(yè)利潤被劫，從而引起數(shù)以萬計的中小民營企業(yè)倒閉、停產(chǎn)，甚至遷走勞動力成本更低的東南亞。
而在此次金融危機中，中國實體經(jīng)濟中表現(xiàn)最強抗跌性，并逆市上揚的是品牌型企業(yè)，而在出口企業(yè)中，就在很多“代工”的“中國制造”倒閉時，擁有自有品牌和自主創(chuàng)新的企業(yè)卻還挺立潮頭，品牌成為應(yīng)對危機的重要砝碼。
拉動內(nèi)需需要大力發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)
一直以來，“中國制造”的外貿(mào)拉動和國內(nèi)房地產(chǎn)的繁榮，是中國經(jīng)濟高速成長的外因和內(nèi)因。如今，外貿(mào)遭到成本壓力的狙擊，地產(chǎn)業(yè)也因種種原因而陷入低潮，我們找不到中國經(jīng)濟成長的“火車頭”。我們在被全球性的金融危機逼回國內(nèi)時，才驀然發(fā)覺，中國有十三億人口，這是巨大的消費市場，擴大內(nèi)需成為拯救中國經(jīng)濟的良方，有“家”，有“口”的好處是我們有“老底”，“有退路”。
但是，如何拉動內(nèi)需的確是很富有挑戰(zhàn)性的。以往中央政府應(yīng)對危機時，往往是大力投資，投資每增長2個百分點左右，就能拉動GDP增長1個百分點，這會導(dǎo)致經(jīng)濟過熱，而政府為主體的大規(guī)模投資，政府就要有高稅收，高積累，就擠壓了居民收入和企業(yè)收入增長的空間，會抑制居民消費的合理增長，使得居民消費能力和民間投資能力下降，而政府轉(zhuǎn)移支付和社會保障支出的滯后，又導(dǎo)致老百姓消費下降，儲蓄上升，這樣就會使老百姓不敢花錢。2007年，中國最終消費率只有36%左右，對于發(fā)展中國家來說，60%的GDP應(yīng)該來自于消費者支出，而中國是全世界GDP中消費比例最低的國家，經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)構(gòu)性失衡成為中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展的隱患。
如何減少企業(yè)在經(jīng)濟活動中的風(fēng)險性，如何拉動消費，應(yīng)大力發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)，同時鼓勵民眾進行品牌消費，是中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展動力之一。
品牌在一個國家競爭力中具有相當(dāng)重要的地位。一個地區(qū)或國家名牌商品的多少，往往是其綜合實力、經(jīng)濟競爭能力和科技發(fā)展水平的最好反映。在美國，國民生產(chǎn)總值中60%的部分來自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值，但目前中國的國民生產(chǎn)總值中只有不到20%的價值，是由品牌制造業(yè)所貢獻出來的。
有一個比較嚴(yán)重的問題是，國際市場上“中國制造”沒有話語權(quán)，國內(nèi)市場，中國經(jīng)濟的主導(dǎo)權(quán)也在喪失。隨著大量引進外資，國外資本和品牌已經(jīng)控制和壟斷了中國經(jīng)濟的很多方面。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在汽車領(lǐng)域，日本、德國、美國品牌占領(lǐng)和控制中國汽車72%市場；在碳酸飲料市場，可口可樂、雪碧、醒目、芬達四種國外品牌，就占據(jù)了我國碳酸飲料市場60%以上的份額；在香皂市場，雖然前10名品牌中的國內(nèi)、國外品牌各占5種，但從市場份額看，國外品牌市場占有率達83%；化妝品市場，玉蘭油、夏士蓮、法國CD、綠丹蘭、雅芳等國外品牌紛紛登陸中國大陸，中國品牌的化妝品幾乎全軍覆沒。
我們清醒地意識到，中國經(jīng)濟總量很大，但是由于品牌的缺失，中國的經(jīng)濟并不強大。此時此刻，華爾街一夜間“血流成河”，國外企業(yè)和品牌發(fā)展速度放緩，規(guī)?？s減，開始裁人、降薪。與此同時，金融危機凸顯中國實力和優(yōu)勢，全球經(jīng)濟進入洗牌階段，如果沒有這樣的金融危機，中國可能要成為世界強國還需要很多的路走，我們在全球經(jīng)濟的話語權(quán)還無法提前到來。
“中國制造”在國際市場上大部分被認(rèn)為是低端、低檔的，但是當(dāng)金融危機來臨后，對于很多經(jīng)濟比較緊張的美國人來說，他們會調(diào)整自己的購買層級，消費日本、德國品牌的就有可能轉(zhuǎn)而求中國產(chǎn)品，這時候，如果我們能夠?qū)⑵放谱龊?，同時又價格合理，就可趁機將“中國制造”變成“中國經(jīng)營”。與此同時，我們也可趁金融危機，一些國際品牌處于谷底時，用資本抄底收購國際品牌，以入股或控股的方式擁有中國品牌自己的話語權(quán)，定價權(quán)，中國政府應(yīng)對大力發(fā)展中國品牌給與相關(guān)政策扶持。
中國如何能夠大力發(fā)展包括品牌產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟，奪回經(jīng)濟主導(dǎo)權(quán)，我們將何去何從？也許二十年后，因這次經(jīng)濟危機的機遇，中國將給世界一個偉大的驚奇。
別人倒閉時，中國品牌站起來
但是，在這場全球經(jīng)濟的冬天里，最富有生機活力的中國企業(yè)是如何表現(xiàn)的呢？
就中國實體經(jīng)濟而言，一個顯而易見的現(xiàn)象是，企業(yè)在北京奧運會之后，比去年同期投入品牌的費用大大減少，曲線呈下滑趨勢。所有這些都在預(yù)示著，打造品牌可以緩一下，或者是在遭遇危機時，投入品牌的費用是最先可以省下來的。
也是在這種背景下，淘寶網(wǎng)卻高調(diào)宣布，明年將用十個億投到品牌里；作為以品牌經(jīng)營為核心能力的恒源祥集團，也將一如繼往地增加品牌的投入。
我認(rèn)為，這場金融危機，對于中國企業(yè)打造品牌來說，是一次歷史性的發(fā)展機遇，中國企業(yè)到了品牌機遇期：中國企業(yè)如果今天不改變自己，明天存在的可能性就會被改變。
回頭看一下中國內(nèi)需市場：電話擁有量居世界第一；汽油、潤滑油消費量全球第二；膠卷使用量居世界第二；中國每年的煤炭消費占全球50%左右，不是第一，就是第二；中國年產(chǎn)60億雙鞋；春節(jié)短信100億條；手機每年以6000萬部速度瘋狂增長；網(wǎng)民數(shù)每年狂增2040萬，增長率34.5%；飲料行業(yè)規(guī)模達2000億，仍以24%遞增；洗化行業(yè)增速40%。中國地級城市有325個，縣城有2500多個，未來20年中，中國4億農(nóng)民向城市大轉(zhuǎn)移……這是人類歷史上絕無僅有的最偉大的市場，這將會是打造中國品牌最有利的時機。
這場金融危機是一次洗牌的過程，很多不規(guī)范和缺乏競爭力的小企業(yè)肯定會在這輪風(fēng)暴中被無情地淘汰，剩下的將是有一定規(guī)模、有競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，這將減少惡性競爭，行業(yè)發(fā)展將更加健康有序。
而且，對于以貼牌加工企業(yè)為主的企業(yè)來說，也是一次打造自身品牌的有利時機。我們處于資訊過剩的時期，金融危機使一些沒有實力的企業(yè)無力打造品牌，正好處于資訊壓力減緩期，那么堅持打造品牌或者增加品牌投入其取得的效果將會比以往更加顯著。
今天令世人矚目的三星，當(dāng)年也是代工出身，它在日、韓等國在制造業(yè)資本大舉向下一目標(biāo)遷徙時，成功崛起成為全球品牌，上世紀(jì)末開始，韓國三星一改“仿造”定位，重金建立強大的研發(fā)團隊，連續(xù)數(shù)年成為世界上獲獎最多的公司；從1988年漢城奧運會開始，三星加大品牌形象的投入，品牌營銷每年投入達數(shù)億美元，最終，三星的品牌價值在2006年超過索尼達168億美元。同期，索尼和現(xiàn)代也在這一時期崛起，正是因為擁有了這樣一批“黃金品牌”，國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)也為之一變。
現(xiàn)在，中國迎來了這樣的“品牌機遇期”。從時間看，我們外向型經(jīng)濟發(fā)展已有多年，進入了日、韓等國曾經(jīng)出現(xiàn)過的“品牌機遇期”，一大批企業(yè)在“中國制造”為別人代工中積累了自身的經(jīng)驗和實力，從動力上看，隨著需求下壓、成本抬升以及競爭加劇，貼牌加工企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的要求越來越迫切。
可以預(yù)見的是，隨著成本上升，制造業(yè)資本的再次轉(zhuǎn)移在所難免，品牌的優(yōu)化和提升是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
中央政府關(guān)于新一輪的刺激經(jīng)濟，擴大內(nèi)需的措施正在啟動?？上驳氖?，政府首次把改善民生列為進一步擴大內(nèi)需各項建設(shè)之首，通過加大對民生工程的投入力度，改善居民生活、增強消費能力，以拉動消費；與此同時提高城鄉(xiāng)居民收入、加大扶貧開發(fā)力度等更是直接拉動消費的舉措。以投資帶消費以消費促增長，成為擴大內(nèi)需的一大亮點。在此刻，我們企業(yè)界也急需國家能夠趁此機會，將培育品牌，發(fā)展品牌作為拉動內(nèi)需的一大策略來考慮，可持續(xù)的發(fā)展需要永續(xù)的經(jīng)濟動力，中國人目前正由解決基本生存走向心理消費、精神消費的品牌過渡，等“冬天”過后，中國新一輪的消費熱潮即將到來，中國品牌的消費也會有一輪新的高潮出出現(xiàn)。
在這場金融風(fēng)暴中，我相信，當(dāng)別人的企業(yè)倒閉時，正是中國品牌站起來之時。(中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會主席團主席 劉瑞旗)
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