在霸王洗發(fā)水的“二惡烷風(fēng)波”中，首次體現(xiàn)了微博在公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)中的高效率。
危機(jī)發(fā)生后，霸王方面反應(yīng)是迅速而及時(shí)的，各項(xiàng)行動(dòng)均以小時(shí)來計(jì)算。7月14日，香港《壹周刊》爆出“二惡烷風(fēng)波”后，霸王于當(dāng)天中午第一時(shí)間在官方網(wǎng)站上予以回應(yīng)，稱其產(chǎn)品是安全的，并稱報(bào)道失實(shí)。在官網(wǎng)回應(yīng)后，通過微博這種草根媒介，霸王的“產(chǎn)品無害論”迅速地?cái)U(kuò)散開。在危機(jī)發(fā)生的當(dāng)天，霸王集團(tuán)立即開通官方微博，當(dāng)天從13時(shí)33分到17時(shí)25分的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，霸王連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，努力向消費(fèi)者傳達(dá)“霸王產(chǎn)品是安全的”。
同時(shí)，針對(duì)每一個(gè)新出現(xiàn)的說法或質(zhì)疑，霸王都第一時(shí)間在官方微博中予以回應(yīng)。官方微博還承擔(dān)發(fā)布預(yù)告的功能，包括樣品送檢結(jié)果公布時(shí)間和行業(yè)協(xié)會(huì)的新聞?wù)f明會(huì)舉辦時(shí)間。在危機(jī)爆發(fā)的第二天，霸王集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布《致消費(fèi)者的一封信》，同時(shí)官方微博上也貼出了該信的鏈接地址。
通過微博，霸王得以“零距離”地聽到消費(fèi)者的第一反應(yīng)。在霸王微博的評(píng)論頁面中記者看到，霸王公開的回應(yīng)減少了消費(fèi)者猜疑的情緒。一些網(wǎng)友認(rèn)為霸王“態(tài)度不錯(cuò)”，選擇靜待官方檢測(cè)結(jié)果出來。也有不少網(wǎng)友提出質(zhì)疑，并表示再也不用霸王產(chǎn)品?！盀槭裁词悄銈兯蜆悠窓z測(cè)，而不是從市場(chǎng)隨機(jī)購買檢測(cè)？”一名網(wǎng)友評(píng)論道。
隨著權(quán)威部門的檢測(cè)意見出爐，霸王的危機(jī)暫告一段落，一些將霸王洗發(fā)水撤柜的超市又重新將產(chǎn)品上架。霸王產(chǎn)品在大部分商店均維持正常銷售。霸王的官方微博并未“沉默”，最新的一條微博消息仍在針對(duì)產(chǎn)品批號(hào)一事進(jìn)行“不屈不撓”的澄清。
“面對(duì)危機(jī)首先要坦誠，這點(diǎn)霸王做得很好?！睜I銷專家崔洪波認(rèn)為，霸王承認(rèn)配方原料殘留，同時(shí)指出所含二惡烷不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響，這將在最大程度上縮小危機(jī)危害程度。
在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管霸王的危機(jī)公關(guān)堪稱高效，但修復(fù)受損品牌仍有很長(zhǎng)的一段路要走?！岸和轱L(fēng)波”給霸王帶來的影響是深遠(yuǎn)的。霸王集團(tuán)H股股價(jià)連跌3天，股價(jià)從6.88港元跌至4.54港元，跌幅超過30%，公司市值縮水40億港元。霸王相關(guān)人士對(duì)北京晨報(bào)記者透露，這件事對(duì)霸王品牌形象的影響不是用金錢可以衡量的。
“如果霸王依然堅(jiān)持不修改配方，銷量毫無疑問將大幅下滑。”崔洪波表示，“即便二惡烷的含量遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，但是否可以用新的技術(shù)和配方把這種物質(zhì)替代掉呢？” （記者 陳瓊）
|
