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2011年03月05日08:32 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號(hào)：T|T

 

關(guān)于以品牌引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

言恭達(dá)

文化產(chǎn)業(yè)的崛起，是當(dāng)今文化發(fā)展的一個(gè)世界性的趨勢(shì)，是經(jīng)濟(jì)和文化加速融合的直接體現(xiàn)。作為文化資源大國，我國現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)與歐美、日韓等強(qiáng)國的文化產(chǎn)業(yè)相比，差距十分明顯。要改變這種格局，當(dāng)務(wù)之急是加快塑造中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌，改變一個(gè)“文化制造”的弱國形象。

世界文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是文化創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。文化品牌是一種文化現(xiàn)象，一種文化象征，是有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的容納器。中國文化產(chǎn)業(yè)要想在未來的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，除了在政策扶持、資金投入、人才培養(yǎng)等要素外，必須加強(qiáng)塑造文化產(chǎn)業(yè)品牌，其核心競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)?，一是品牌塑造具有無形性。消費(fèi)者在文化消費(fèi)中得到的純粹是精神層面的體驗(yàn)和娛樂，是通過對(duì)品牌概念的消費(fèi)來獲得精神層面的愉悅和滿足的。文化產(chǎn)業(yè)的品牌塑造是構(gòu)成文化產(chǎn)品內(nèi)容的核心。二是品牌塑造具有象征性。它的誕生一般要經(jīng)歷一個(gè)“意義－品牌－產(chǎn)品”的生成過程。它表示非實(shí)物化的內(nèi)容產(chǎn)品在品牌化之前就首先被人為的賦予了特定的象征意義，這種意義經(jīng)過不斷的品牌傳播活動(dòng)慢慢轉(zhuǎn)化成品牌的象征價(jià)值，是一個(gè)從無形象征價(jià)值到有形產(chǎn)品價(jià)值發(fā)展的過程。世界知名品牌皮爾卡丹、金利來、可口可樂、勞斯萊斯、海爾等均是如此。三是品牌塑造具有情感性。消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的熱情不斷高漲，看中的就是文化產(chǎn)品的愉悅功能和個(gè)性的表達(dá)功能。

目前在文化產(chǎn)業(yè)品牌打造方面，我國雖初見成效，但就世界范圍而言，知名品牌偏少與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地位相比還不相稱。我國文化產(chǎn)業(yè)要在世界舞臺(tái)上占有一席之地并把“中國形象”展現(xiàn)在世人面前，關(guān)鍵在于通過打造一批精品來塑造一批真正強(qiáng)勢(shì)的文化產(chǎn)業(yè)品牌。為此建議：

一、審時(shí)度勢(shì)，明確品牌塑造的目標(biāo)要求。應(yīng)要求各地在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，從一開始就應(yīng)樹立精品、品牌意識(shí)。特別是對(duì)一些地方花巨資建的文化設(shè)施、游樂場(chǎng)所，重點(diǎn)建設(shè)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，重點(diǎn)扶持的龍頭文化企業(yè)，應(yīng)以上海世博會(huì)排隊(duì)大熱門的石油館等為參照標(biāo)準(zhǔn)，將做精做強(qiáng)做出品牌放在首位。

二、突破重點(diǎn)，堅(jiān)持品牌塑造的優(yōu)勢(shì)內(nèi)涵。時(shí)下美國網(wǎng)絡(luò)游戲、迪斯尼動(dòng)畫及日本、韓國的動(dòng)漫產(chǎn)品等，占領(lǐng)了我國文化市場(chǎng)的相當(dāng)份額，組織文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合打造一批可以與之抗衡的原創(chuàng)精品動(dòng)漫作品，從而樹立自己的文化產(chǎn)業(yè)品牌。

三、注重特色，避免品牌塑造的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，讓品牌在消費(fèi)者心目中尋找到一個(gè)獨(dú)特的位置，是構(gòu)建品牌關(guān)鍵所在。如我國新聞出版產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，媒體眾多但缺少特色，缺少叫得響的品牌。中央應(yīng)指導(dǎo)各個(gè)媒體圍繞塑造品牌，找準(zhǔn)自身定位，打造互不重復(fù)的一報(bào)一刊一臺(tái)一特色，塑造出具備個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力的出版業(yè)品牌。

四、創(chuàng)新思維，強(qiáng)化塑造品牌的戰(zhàn)略延伸。品牌延伸已經(jīng)成為各種企業(yè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)的核心。把文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的象征價(jià)值，通過品牌延伸策略向有形產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移是打造強(qiáng)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的內(nèi)在需求。同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)品牌向有形產(chǎn)品延伸是要有獨(dú)特條件的，延伸品牌要能不斷強(qiáng)化主品牌的核心價(jià)值，而不是削弱它的核心價(jià)值。應(yīng)吸取“喜羊羊”卡通形象品牌，由于缺乏相應(yīng)的品牌延伸管理策略，導(dǎo)致市場(chǎng)上多個(gè)“喜羊羊”品牌的出現(xiàn)、授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)的衍生產(chǎn)品質(zhì)量問題等直接對(duì)“喜羊羊”品牌造成傷害，并產(chǎn)生消極的影響教訓(xùn)。在文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造向有形產(chǎn)品領(lǐng)域延伸時(shí)，國家應(yīng)注意對(duì)相關(guān)企業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)，使它們注重對(duì)授權(quán)企業(yè)的資質(zhì)審定，加強(qiáng)對(duì)衍生產(chǎn)品的延伸管理，以不斷強(qiáng)化和維護(hù)品牌核心價(jià)值。

五、維權(quán)服務(wù)，保障品牌塑造的順暢發(fā)展。當(dāng)前我國文化產(chǎn)品的品牌塑造其實(shí)質(zhì)是我們?cè)谌蚧Z境下重塑民族精神和文化價(jià)值的國家文化戰(zhàn)略的推進(jìn)。抵抗西方文化各種不同方式的文化殖民，維護(hù)中華民族的文化特質(zhì)、文化主權(quán)，是當(dāng)代文化安全的主題。因此，品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)益的保護(hù)，不受侵犯是相當(dāng)重要的。要強(qiáng)化執(zhí)法力度，推進(jìn)行業(yè)自律。除進(jìn)一步發(fā)揮司法維權(quán)的主體地位，加強(qiáng)法律法規(guī)在執(zhí)行中的可操作性和威懾力外，更要有計(jì)劃的扶持社會(huì)企業(yè)以維權(quán)主體地位開展自我維權(quán)行為。

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