總體上看，2008年中國(guó)彩電零售市場(chǎng)上半年及年底受自然災(zāi)害影響和金融危機(jī)的影響同比出現(xiàn)下降，而奧運(yùn)行情則是08年彩電零售市場(chǎng)保持平穩(wěn)的主要?jiǎng)恿?。根?jù)奧維咨詢(AVC)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年彩電總體實(shí)現(xiàn)零售量3566萬(wàn)臺(tái)，零售額1312億元。整體銷量較去年小幅增長(zhǎng)0.2%，同時(shí)，在平板電視比重逐步增長(zhǎng)的因素下，總體零售額大幅增長(zhǎng)21%。
縱觀2008年中國(guó)彩電零售市場(chǎng)的整體走勢(shì)，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為其主要特征有以下幾個(gè)方面：
1.規(guī)模保持，平板電視占零售量四成比重。
雖然2008年彩電總銷量較去年基本持平，但是各彩電技術(shù)類型結(jié)構(gòu)卻發(fā)生了顯著的變化。CRT電視市場(chǎng)持續(xù)衰減，液晶電視市場(chǎng)則繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，等離子電視市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，而背投電視市場(chǎng)則進(jìn)一步大幅萎縮。其中CRT電視市場(chǎng)銷量下跌17.8%，占整體彩電比重已經(jīng)降至62.4%；液晶電視市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)51.3%，銷量達(dá)到1171萬(wàn)臺(tái)，占總體彩電32.8%的比重，而零售額比重更是達(dá)到66.9%，已占據(jù)彩電市場(chǎng)主體地位；等離子電視持續(xù)保持2007年高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年銷售量162萬(wàn)臺(tái)，占總體彩電4.5%，銷售額100億元，占總體彩電7.6%；背投電視產(chǎn)品則由于平板的競(jìng)爭(zhēng)壓力影響下大幅萎縮,合計(jì)銷量?jī)H為9萬(wàn)臺(tái)，傳統(tǒng)背投電視基本已轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)。
2.產(chǎn)業(yè)聯(lián)合促進(jìn)價(jià)格下降，中小尺寸均價(jià)逐步對(duì)接家電下鄉(xiāng)價(jià)格。
產(chǎn)業(yè)聯(lián)合促進(jìn)整機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下降，2008年最大的價(jià)格降幅出現(xiàn)在液晶電視產(chǎn)品領(lǐng)域。2008年液晶電視產(chǎn)品價(jià)格在上半年(五一)合資品牌的集體降價(jià)，下半年(奧運(yùn)、國(guó)慶、元旦)國(guó)內(nèi)品牌的集體發(fā)力下，不同規(guī)格較去年同期比較均出現(xiàn)25%-35%不等的降幅。其中40英寸以上級(jí)別產(chǎn)品降幅普遍達(dá)到30%以上，而32英寸以下規(guī)格產(chǎn)品在下半年國(guó)內(nèi)品牌集體發(fā)力下降幅達(dá)到25%，年底小尺寸產(chǎn)品均價(jià)已逐步與家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價(jià)格逐步對(duì)接。
3.城市市場(chǎng)假日集中購(gòu)機(jī)日趨明顯，五一、國(guó)慶、元旦成降價(jià)集結(jié)號(hào)。
城市市場(chǎng)受假日經(jīng)濟(jì)影響愈發(fā)明顯，元春、五一、國(guó)慶以及奧運(yùn)、3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、清明、端午、中秋等節(jié)日集中了城市市場(chǎng)進(jìn)40%的液晶電視銷量。而產(chǎn)品降價(jià)也均集中于五一、國(guó)慶、元旦三大傳統(tǒng)黃金周前期，其余時(shí)間段則保持相對(duì)的平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。
4.國(guó)內(nèi)品牌液晶電視集體發(fā)力奧運(yùn)行情，降價(jià)促銷力保收官之戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)受住上半年尤其是五一黃金周期間合資品牌的集體降價(jià)攻勢(shì)后，在奧運(yùn)行情期間開始逐步市場(chǎng)發(fā)力，根據(jù)奧維咨詢(AVC)液晶電視市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，至2008年8月國(guó)內(nèi)品牌已重新奪回半壁江山，在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)品牌在歲末收官之戰(zhàn)中，再次強(qiáng)先市場(chǎng)發(fā)力，擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
二、2009年中國(guó)彩電零售市場(chǎng)發(fā)展特征和發(fā)展趨勢(shì)
在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為2009年的中國(guó)彩電市場(chǎng)將面臨以下的幾個(gè)問題點(diǎn)：
1.在全球經(jīng)濟(jì)不景氣下，2009年中國(guó)彩電行業(yè)面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境還會(huì)進(jìn)一步惡化
首先是2009年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度會(huì)進(jìn)一步下滑到8%-9%之間，這將是近10年來(lái)最低的增速。經(jīng)濟(jì)每下滑一個(gè)點(diǎn)，意味著有600萬(wàn)人將要失業(yè)。對(duì)于中國(guó)如此龐大的就業(yè)人口來(lái)說(shuō)，8%的增長(zhǎng)速度是維持就業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定的基本生命線，所以2009年中國(guó)社會(huì)的就業(yè)壓力將空前增大。
其次是2008年上半年會(huì)是最艱難的時(shí)期，因?yàn)閺拇龠M(jìn)增長(zhǎng)的角度，2008年11月國(guó)家已經(jīng)相繼出臺(tái)一系列的投資計(jì)劃來(lái)拉動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)增長(zhǎng)。根據(jù)乘數(shù)效應(yīng)，這些投資會(huì)刺激3-4倍左右的社會(huì)投資一起跟進(jìn)，但由于大型投資計(jì)劃在時(shí)間上會(huì)有一個(gè)延時(shí)效應(yīng)，預(yù)計(jì)這些投資計(jì)劃通過各種傳導(dǎo)措施，真正大規(guī)模的惠及普通老百姓家庭，應(yīng)該是明年的下半年的事情了，所以2009年前半年會(huì)是最困難的時(shí)期，下半年情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。但即便如此，對(duì)于中國(guó)這樣的龐大經(jīng)濟(jì)體，由于客觀環(huán)境的限制和龐大的慣性，很難一下子全部扭轉(zhuǎn)乾坤。傾巢之下，安有完卵？因此看淡2009年的彩電行業(yè)增長(zhǎng)速度會(huì)成為主流聲音。
2.2009年的中國(guó)彩電市場(chǎng)形勢(shì)會(huì)更加嚴(yán)峻
(1)出口的拉動(dòng)會(huì)進(jìn)一步弱化，甚至?xí)霈F(xiàn)階段性的絕對(duì)下滑
2007年中國(guó)彩電企業(yè)的產(chǎn)量和銷量(內(nèi)銷和出口)分別達(dá)到7444萬(wàn)和7516萬(wàn)臺(tái)，2008年的產(chǎn)量和銷量分別達(dá)到8050萬(wàn)和7940萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)已經(jīng)不折不扣的成為世界第一大彩電產(chǎn)銷大國(guó)。無(wú)論是液晶還是CRT，在龐大的出貨量下，出口所占的比重一直超過50%。但是2009年中國(guó)不會(huì)再有這種幸運(yùn)。因?yàn)樵谥袊?guó)的彩電出口中一直扮演重要角色的美國(guó)、東南亞和拉美市場(chǎng)，這些在2009年的市場(chǎng)需求，有些只能保持10%以內(nèi)的低速增長(zhǎng)，有些甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)由于專利費(fèi)的限制和數(shù)字電視等產(chǎn)品上的差異，出口歐洲市場(chǎng)國(guó)內(nèi)去也基本上很難有所作為。唯一的亮點(diǎn)在于非洲和俄羅斯市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有海信等國(guó)內(nèi)企業(yè)在非洲建廠，但因其整體市場(chǎng)容量的限制，遠(yuǎn)達(dá)不到要達(dá)到拉動(dòng)中國(guó)整體市場(chǎng)動(dòng)的效果。所以2009年的彩電出口形勢(shì)不容樂觀，甚至還會(huì)出現(xiàn)在上半年部分月份由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)調(diào)整，出口會(huì)出現(xiàn)同比下降。
(2)內(nèi)需拉動(dòng)作用有限，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總體上維持緩慢增長(zhǎng)
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從促進(jìn)彩電行業(yè)增長(zhǎng)的內(nèi)生變量看來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格的下降和消費(fèi)者需求的增加，是兩個(gè)主要的因素。但這個(gè)需要從正反兩方面綜合來(lái)分析：
從不利的方面看，由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的限制，2009年老百姓的收入增長(zhǎng)比例將可以預(yù)見在10%以內(nèi)。特別是農(nóng)村家庭的人均可支配收入增長(zhǎng)將會(huì)在5%以內(nèi)。同時(shí)醫(yī)療、房產(chǎn)和教育等成本的升高將使老百姓的消費(fèi)會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)錢袋子看得將更緊。這使內(nèi)需對(duì)彩電行業(yè)的拉動(dòng)作用會(huì)比較有限。
從有利的一方面來(lái)看，首先是在目前的狀況下，價(jià)格下降的預(yù)期還可以想象；其次國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)向二，三級(jí)城市進(jìn)一步滲透的趨勢(shì)，在2009年里將成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要來(lái)源，第三是國(guó)家出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)政策”已經(jīng)擴(kuò)大到12個(gè)省，在2月1日之后還將向全國(guó)普及，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的超低價(jià)格將促進(jìn)平板電視快速滲透到縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)，因此未來(lái)的一年里，三四級(jí)農(nóng)村彩電市場(chǎng)的增速會(huì)出現(xiàn)一個(gè)迅猛的態(tài)勢(shì)。
綜合以上幾個(gè)方面，從總體上奧維咨詢(AVC)認(rèn)為2009年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售規(guī)模將保持緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，彩電市場(chǎng)零售規(guī)模將達(dá)到3625萬(wàn)，相比2008年增長(zhǎng)1.9%。其中液晶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1562萬(wàn)臺(tái)，比2008年增長(zhǎng)33.3%；等離子電視127萬(wàn)臺(tái)，比2008年下降21.4%，CRT電視零售量1936萬(wàn)臺(tái)，比2008年下降12.9%。
3.中國(guó)彩電市場(chǎng)的全球化程度將進(jìn)一步上升，外資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)將更加重視
2008年中國(guó)的平板市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到1333萬(wàn)臺(tái)，CRT電視零售規(guī)模2224萬(wàn)，合計(jì)規(guī)模3557萬(wàn)臺(tái)。單從數(shù)量上看，中國(guó)已經(jīng)超過美國(guó)成為世界上銷量最大的單一市場(chǎng)；從平板的銷量來(lái)看，中國(guó)平板市場(chǎng)零售規(guī)模在2012年將達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)，將迎頭趕上美國(guó)和歐洲，成為世界三大平板電視市場(chǎng)之一，因此中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力在世界彩電市場(chǎng)已經(jīng)舉足輕重。
于此同時(shí)，合資企業(yè)的在中國(guó)的生產(chǎn)基地、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和研發(fā)體系的布局已經(jīng)接近完成，只是在渠道體系的建設(shè)上還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，隨著2009年平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)的加速普及，合資企業(yè)在渠道上的短板必將得到高度重視，相應(yīng)的費(fèi)用投入也將增加。這將促使平板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的重心往三四級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展和外資品牌企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的日益重視，圍繞平板電視配套的的相關(guān)要素企業(yè)，如原來(lái)由日韓和臺(tái)灣企業(yè)把控的模組、玻璃、化學(xué)材料和包裝材料等關(guān)鍵元器件企業(yè)也將從2009年開始快速向中國(guó)轉(zhuǎn)移，這將促使彩電市場(chǎng)的主體和客體都將出現(xiàn)鮮明的國(guó)際市場(chǎng)特征。因此在未來(lái)中國(guó)彩電市場(chǎng)的事情將不僅僅屬于中國(guó)，中國(guó)彩電市場(chǎng)的一舉一動(dòng)將會(huì)影響世界。
4.2009年相對(duì)于以前各自為政的混戰(zhàn)情形，彩電行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)格局上出現(xiàn)最大的不同是，上下游產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合將加速進(jìn)行，并催生不同的利益聯(lián)盟，這種利益聯(lián)盟之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)將主導(dǎo)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)
(1)形勢(shì)的變化促進(jìn)上下游的垂直合作進(jìn)程加快，并形成隱形的利益聯(lián)盟
在2008年以前，中國(guó)各主要彩電整機(jī)企業(yè)在面板得采購(gòu)策略上，會(huì)為了維持與上游企業(yè)的全方位的合作關(guān)系，同每一個(gè)主力面板廠都建立或多或少的合作，誰(shuí)也不得罪，以備在面板緊缺時(shí)能左右逢源。但是這個(gè)情況在2008年出現(xiàn)了一些非常關(guān)鍵的改變。其背景是隨著全球平板電視出貨量的增加和中國(guó)平板電視市場(chǎng)在全球地位的上升，在上游面板整體上出現(xiàn)供大于求的情況下，各面板企業(yè)都在思考如何利用大陸市場(chǎng)的龐大潛力來(lái)消化自己的面板產(chǎn)能。最先重視這個(gè)事實(shí)的是韓國(guó)LGD，他們從2007年開始通過與創(chuàng)維合作，在中國(guó)的平板電視市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)IPS旋風(fēng)，LGD也就順理成章的成了創(chuàng)維最主要的面板供貨商。但在2008年下半年，臺(tái)灣的奇美出于發(fā)展自身的需要，加入了對(duì)大陸市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，并通過一系列的優(yōu)惠措施，與海信和創(chuàng)維也建立了深度的合作。在這個(gè)背景下，臺(tái)灣的友達(dá)為了使自己不至于被大陸孤立，也深化了和TCL、長(zhǎng)虹的合作關(guān)系。于是在2008年歲末，在中國(guó)的整機(jī)企業(yè)生態(tài)中，出現(xiàn)了一個(gè)基本的輪廓就是奇美-創(chuàng)維-海信、友達(dá)-TCL-長(zhǎng)虹-海爾，LGD-創(chuàng)維等幾大主要陣營(yíng)。他們雖然有些交錯(cuò)，但是從整體上，每一個(gè)整機(jī)企業(yè)都與一個(gè)面板企業(yè)建立了深入和合作關(guān)系，每一個(gè)面板企業(yè)也都初步建立了自己的勢(shì)力范圍。
在2009年，奧維咨詢(AVC)預(yù)計(jì)以上各陣營(yíng)之間出于相互競(jìng)爭(zhēng)的需要，上下游企業(yè)彼此之間在合作上會(huì)在上進(jìn)一步深化，并逐漸形成一種隱形的聯(lián)盟關(guān)系。但是這個(gè)聯(lián)盟是建立在利益基礎(chǔ)上的，各合作方之間出于利益的追求，也不排除出現(xiàn)再次分化組合的可能性。但是從總體的方向上，這種捆綁式的策略聯(lián)盟會(huì)深刻改變目前的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，并在未來(lái)1-2年內(nèi)成為主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展方向的核心力量。
(2)在利益聯(lián)盟的內(nèi)部，上游面板企業(yè)對(duì)大陸整機(jī)企業(yè)的依賴會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)面板企業(yè)與整機(jī)企業(yè)將出現(xiàn)越來(lái)越緊密的策略性合作
雖然利益聯(lián)盟從整體上都希望將能聯(lián)合將市場(chǎng)份額做大，但在各自利益陣營(yíng)內(nèi)部，雙方合作的姿態(tài)又是不一樣的。供求關(guān)系的變化使整機(jī)企業(yè)在這輪合作中明顯占據(jù)主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，出于刺激消費(fèi)需求的目的，面板企業(yè)會(huì)配合整機(jī)企業(yè)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)上提供更多的策略性服務(wù)；同時(shí)面板企業(yè)為了鼓勵(lì)整機(jī)企業(yè)的合作和多采購(gòu)，在最關(guān)鍵的價(jià)格問題，也將做出一定的讓步。因此在這一輪合作中，國(guó)產(chǎn)整機(jī)企業(yè)的議價(jià)空間將空前擴(kuò)大,面板價(jià)格會(huì)持續(xù)降低。
(3)在多方力量的博弈下，終端產(chǎn)品的降價(jià)會(huì)成為2009年的市場(chǎng)主旋律。
由于在平板電視的價(jià)值構(gòu)成中，面板是最大的成本來(lái)源。面板的價(jià)格走勢(shì)將直接決定整機(jī)企業(yè)是否有本錢去做終端的價(jià)格促銷行為，由于面板價(jià)格從整體上在2009年會(huì)是一個(gè)持續(xù)下跌的趨勢(shì)，受此影響，國(guó)內(nèi)品牌的32寸價(jià)格在2009年國(guó)慶期間預(yù)計(jì)會(huì)跌破2500元，42寸價(jià)格會(huì)降低到4999元，46-47寸價(jià)格將降到6499元，52寸價(jià)格最低會(huì)做到8499元。在由此國(guó)內(nèi)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將一改2006年以來(lái)的疲態(tài)，在2008年的歲末和2009年都將會(huì)展現(xiàn)罕見的攻擊性。由此看來(lái)，2009年的價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)比2008年更為激烈，對(duì)行業(yè)的刺激和拉動(dòng)也將更大。
(4)上游面板企業(yè)的捆綁支持，將使國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)能消除資源短板，提升市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，其結(jié)果是國(guó)產(chǎn)品牌的占有率將會(huì)進(jìn)一步回升
比較主要國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)和主要外資彩電企業(yè)，各自的優(yōu)劣勢(shì)是比較明顯的。從整體上看，國(guó)內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于渠道、價(jià)格和服務(wù)。外資品牌的優(yōu)勢(shì)在于上游資源、品牌和技術(shù)。但這個(gè)不是固定的，在2007-2008年，每逢旺季或重要節(jié)假日，外資品牌依托資源優(yōu)勢(shì)，將終端產(chǎn)品的價(jià)格完全接近國(guó)產(chǎn)品牌，甚至出現(xiàn)比國(guó)產(chǎn)品牌還低。這使國(guó)產(chǎn)品牌自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不來(lái)，只能在渠道、產(chǎn)品功能和服務(wù)上與外資品牌死磕。其結(jié)果是每到節(jié)假日外資品牌的市場(chǎng)份額都會(huì)快速上升。
然后這個(gè)情況在2009年會(huì)有根本性改變，由于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)得到了奇美、友達(dá)和LGD的重點(diǎn)支持，并形成一榮俱榮、一損俱損的利益聯(lián)盟，國(guó)內(nèi)企業(yè)有了再次與外資企業(yè)在價(jià)格上叫板的本錢，甚至上游企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額還會(huì)主動(dòng)通過國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)來(lái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)局面將從根本上改變國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在價(jià)格上被動(dòng)挨打的局面，使此國(guó)內(nèi)品牌的終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得到極大提高。其結(jié)果是國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額在2009年會(huì)進(jìn)一步提升，并將占據(jù)超過60%的市場(chǎng)份額。
(5)以骨干企業(yè)為依托的資源競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，是2009年新一輪彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。
伴隨2009年彩電市場(chǎng)的遍地烽火，2009年的彩電廠商兩極分化的態(tài)勢(shì)將更加明顯，優(yōu)勢(shì)廠商通過與上游產(chǎn)商更密切的合作，將進(jìn)一步建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并憑借良好的品牌效應(yīng)和渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷拉大與小產(chǎn)商的差距，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而小產(chǎn)商在資源把控和成本上的劣勢(shì)將更加明顯，在品牌和渠道都處于下風(fēng)的情況下，不可避免將成為競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。因此這種新型競(jìng)爭(zhēng)格局將促使將現(xiàn)在的彩電企業(yè)出現(xiàn)進(jìn)一步分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，一些二線品牌將會(huì)被拖累拖垮，三線品牌將不可避免要被淘汰。
5.2009年中國(guó)彩電市場(chǎng)將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)
(1)液晶將繼續(xù)一枝獨(dú)秀，等離子會(huì)快速萎縮
從2003年到2008年，液晶和等離子都一直保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是液晶一直是高歌猛進(jìn)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過了50%，2009年液晶還將繼續(xù)保持33%的增長(zhǎng)速度。然而在等離子行業(yè)，由于在2009年占主力的32寸、42寸等離子價(jià)格都將快速失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)等離子行業(yè)的國(guó)內(nèi)零售規(guī)模在2009年將首次出現(xiàn)21.4%的下滑。
(2)“1.5倍時(shí)代”正式來(lái)臨，中小尺寸液晶電視在2009年將有顯著的爆發(fā)性增長(zhǎng)
“1.5倍時(shí)代”是奧維咨詢(AVC)為了分析液晶和CRT電視的競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系所提出的一個(gè)新名詞。所謂“1.5倍時(shí)代”，是指當(dāng)相似尺寸平板電視與CRT產(chǎn)品的價(jià)格比小于或等于1.5倍的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生平板電視對(duì)CRT產(chǎn)品的替代，這種替代關(guān)系在32以下尺寸產(chǎn)品會(huì)更加顯著。
以奇美和LGD為代表的上游面板廠商正是看到中國(guó)現(xiàn)有4億CRT用戶更新?lián)Q代所產(chǎn)生的巨大潛力，所以從2008年下半年開始一直不遺余力的從價(jià)格、貨源和服務(wù)配合大陸整機(jī)企業(yè)推行所謂的對(duì)CRT替代戰(zhàn)略，其核心就是讓26寸和22寸、19寸等中小尺寸液晶電視首先在價(jià)格上進(jìn)入對(duì)21和25寸CRT電視的1.5倍替代價(jià)格區(qū)間。根據(jù)2008年11月的價(jià)格，26寸整機(jī)價(jià)格在家電下鄉(xiāng)區(qū)域的零售價(jià)格已經(jīng)達(dá)到1980元，22寸價(jià)格1500元，19寸價(jià)格1000元，扣除13%的國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，消費(fèi)者實(shí)際應(yīng)付款分別是1664元、1305和870元；在非家電下鄉(xiāng)區(qū)域，根據(jù)現(xiàn)行價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)，到2009年下半年32寸LCDTV的價(jià)格將會(huì)下降2500元，26寸2300元，22寸1800元。因此在2009年中小尺寸的液晶電視價(jià)格完全可以達(dá)到對(duì)超薄21寸、普通25寸CRT電視價(jià)格的1.5倍替代范圍。所以在2009年，液晶電視替代CRT替代為導(dǎo)向的1.5倍時(shí)代會(huì)提前到來(lái)。
奧維咨詢(AVC)分析，26寸及以下的小尺寸液晶電視在2009年的尺寸份額占比中將超過20%。
(3)超大屏幕市場(chǎng)的比重將進(jìn)一步擴(kuò)大，中間尺寸會(huì)有進(jìn)一步的壓縮；
按照液晶電視的尺寸成長(zhǎng)規(guī)律，每2年會(huì)會(huì)形成一個(gè)新的大尺寸量級(jí)，由于46-47寸液晶電視已經(jīng)渡過了2007-2008兩年的市場(chǎng)培育，到2008年9月46-47寸的量比份額已經(jīng)達(dá)到16.17%，而52寸也已經(jīng)在市場(chǎng)進(jìn)行了1年的推廣，到2008年9月也有了2.63%的量比份額。因此46-47-52這三個(gè)超大尺寸已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)基礎(chǔ)。
由于2009年上游企業(yè)還將投產(chǎn)3條8代線，1條7.5代線。為了消化產(chǎn)能，超大尺寸TV會(huì)成為上游面板企業(yè)的首選，因此上游廠商會(huì)進(jìn)一步在面板價(jià)格上支持整機(jī)企業(yè)做促銷拉動(dòng)，所以可以預(yù)計(jì)2009年46-47-52這三個(gè)超大尺寸將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)到21%。
反過來(lái)，原來(lái)占據(jù)重要位置的32-37-40三個(gè)尺寸，在兩頭擠壓下，其市場(chǎng)份額會(huì)適當(dāng)減少。特別是以三星，索尼為主的40英寸，雖然在今年五一期間占整個(gè)液晶市場(chǎng)比重的14%，在2008年Q3季度由于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的發(fā)力，到了2008年9月的量比份額已下滑至7%，預(yù)計(jì)這個(gè)趨勢(shì)在2009年將持續(xù)下去，其比重還會(huì)進(jìn)一步的壓縮。
(4)三四級(jí)市場(chǎng)液晶市場(chǎng)快速啟動(dòng)
隨著國(guó)家家電三下鄉(xiāng)政策的擴(kuò)大和平板電視整體價(jià)格的下滑，一批適合三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力的的液晶電視開始進(jìn)入農(nóng)村老百姓的選擇視野，同時(shí)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)深耕多年，渠道和服務(wù)體系已經(jīng)比較健全，同時(shí)一批大型經(jīng)銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，也將促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)2009年三四級(jí)市場(chǎng)的液晶電視將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。
(5)B2B市場(chǎng)前景廣闊。
作為新興的B2B業(yè)務(wù)，也將成為拉動(dòng)彩電市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。2008年B2B市場(chǎng)32寸以上的大尺寸平板電視市場(chǎng)規(guī)模約為50萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2009年這個(gè)規(guī)模將達(dá)到約為65萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)速度超過30%；其中酒店市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度最快，比重已經(jīng)達(dá)到B2B市場(chǎng)的37%。鑒于現(xiàn)今B2B市場(chǎng)所涉及的產(chǎn)商較少，所以未來(lái)的一年里會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入這一快速發(fā)展市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也有加劇的可能。
(6)節(jié)能環(huán)保成為產(chǎn)品發(fā)展新主張
隨著消費(fèi)者對(duì)于健康生活的日益重視，節(jié)能環(huán)保成為彩電產(chǎn)品的新趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)推動(dòng)下，主要產(chǎn)商對(duì)于新產(chǎn)品在節(jié)能降耗和健康、舒適、無(wú)公害等性能更加關(guān)注，產(chǎn)品主要部件在節(jié)能環(huán)保方面做出一系列改進(jìn)，而新技術(shù)新材料也都應(yīng)用到產(chǎn)品上，如提高模組的發(fā)光效率，有效地降低能耗；外殼材質(zhì)應(yīng)用環(huán)保產(chǎn)品，綠色觀念將更加深入人心。
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