資本：廣告商
而泳衣生產(chǎn)商Speedo已經(jīng)開始收獲對菲爾普斯的投入。定價24.99美元的菲爾普斯運動衫已經(jīng)脫銷──賣出了數(shù)萬件──雖然游泳選手在比賽中不會穿著運動衫。這凸顯出菲爾普斯的魅力超越了游泳本身。
就連比賽前菲爾普斯走到出發(fā)區(qū)時身上穿的白色Speedo外套都刺激了消費需求。Speedo本來沒打算向消費者銷售這套服裝。Speedo USA的營銷副總裁克雷格·布魯姆斯說，現(xiàn)在公司已經(jīng)開足馬力生產(chǎn)。他說，人們想通過擁有這件衣服來分享這一歷史時刻。
布魯姆斯說，奧運會之后的幾個月里，游泳的人數(shù)通常會增加5%-6%，但由于菲爾普斯的成就，今年從事游泳的人數(shù)會數(shù)倍于此。布魯姆斯表示，Speedo計劃在假期到來之前推出菲爾普斯所穿LZR Racer泳裝（零售價格為550美元）的不同版本。
2004年雅典奧運會剛剛結(jié)束，卡萊爾和菲爾普斯就已經(jīng)開始計劃他們在中國的戰(zhàn)略了。首先，卡萊爾與MP3播放器生產(chǎn)商松日達成協(xié)議。接下來，菲爾普斯又于2005年、2007年初和2007年8月三度訪問中國。這一時期的想法是逐漸積累與北京奧運會有關(guān)的贊助商，而不是很快簽定一大堆贊助協(xié)議?？ㄈR爾說，協(xié)議要在奧運會前后進行，因為之后就沒什么影響力了。
菲爾普斯追平7金紀(jì)錄的消息，在紐約揚基隊上周五晚上的一場比賽中被即時公布出來，球場的觀眾們長時間起立鼓掌。而周六晚上，在他家鄉(xiāng)的巴爾的摩烏鴉隊的一場橄欖球表演賽結(jié)束時，場內(nèi)的電視屏幕從頭到尾地播出了他破紀(jì)錄的比賽，引發(fā)了熱烈的歡呼。但游泳比賽一結(jié)束，觀眾就轉(zhuǎn)身回去看球隊的比賽了。
俄勒岡大學(xué)的體育營銷教授斯萬加德說，他們必須很快想出辦法，讓菲爾普斯沒有比賽的時候也能受到關(guān)注。的確，現(xiàn)在這股“菲爾普斯熱”會持續(xù)多久？他游泳的英姿最近可都不會再出現(xiàn)在電視上了。
可口可樂原本也把希望寄托在劉翔身上，但他們并沒有因為劉翔退賽而成為輸家，毫無疑問是本屆奧運會廣告大戰(zhàn)的贏家。他們不僅在中國以官方贊助商的身份通過火炬?zhèn)鬟f得到了曝光率和認同，也在電視轉(zhuǎn)播中贏得了好評。
代表奧運五環(huán)五種顏色的卡通鳥從世界各地把飲料吸管叼到中國，在鳥巢體育場的旁邊做了另一個鳥巢……這是可口可樂奧運期間的“鳥巢”廣告，根據(jù)美國知名調(diào)查公司IAG發(fā)布的統(tǒng)計，在美國奧運轉(zhuǎn)播商NBC的廣告時段中，這則廣告是給觀眾印象最深、效果最好的。
分解者：轉(zhuǎn)播商
運動員會有意外，廣告商必須隨機應(yīng)變，而主要的傳播者——電視媒體卻是另外一套。
電視轉(zhuǎn)播收入目前也是國際奧委會主要財源。1984年洛杉磯奧運會前，奧運籌辦資金95%來自轉(zhuǎn)播權(quán)，之后大約為50%，比例雖然下降，但金額卻越來越驚人。美國NBC支付的近9億美元費用大概占到了奧運轉(zhuǎn)播費收入的近一半，但他們在奧運開幕前一天就宣布，他們的廣告收入將超過10億美元。
NBC的奧運直播時段廣告的價格是75萬美元/30秒，大約有100個不同的廣告商投放了廣告。NBC已經(jīng)花費了20億美元獲得了2010年溫哥華冬季奧運會和2012年倫敦奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。
因為“財大氣粗”，NBC負責(zé)體育和奧運會事務(wù)的主席迪克·艾伯索爾說服了奧委會官員適度調(diào)整賽程安排，以便迎合美國絕大多數(shù)電視觀眾的收視時間。最終，游泳，沙灘排球以及體操比賽的一部分安排在北京時間的上午──也就是美國東部和中部時間的黃金收視時段。雖然官方不愿意承認，但大型運動會什么時候把收視率極高的游泳比賽安排在上午過？
這樣的賽程也讓NBC奧運轉(zhuǎn)播的收視率飆升，北京奧運會前四天的收視率已經(jīng)達到除1996年本土亞特蘭大奧運會之外的最高水平，而本屆奧運會的總體收視率肯定會超過以往任何一屆。NBC的運氣很好，他們趕上了百年不遇的超級巨星菲爾普斯，他的表現(xiàn)成為了美國人共同的話題。
明星、廣告商、電視轉(zhuǎn)播商之間形成了一個鏈條，并且成正反饋作用。明星表現(xiàn)好，廣告商會為他們花更多的錢投向電視轉(zhuǎn)播商，轉(zhuǎn)播商才會更賣力地為國際奧委會的轉(zhuǎn)播費買單。而明星的受關(guān)注度和品牌價值，也受到廣告曝光率的影響。
最后，我們也許忽略了自己——觀眾。觀眾觀看運動員比賽，但是通過購買商品來推動廣告商投錢，觀眾的消費能力和對明星的熱愛，才是這條食物鏈的源動力。
國際奧委會
國際奧委會不擔(dān)心奧運會變成商業(yè)博覽會嗎？
在羅格看來，奧林匹克運動在防止過度商業(yè)化方面做得非常好，理由主要有三：第一，奧運會是世界上僅有的不允許在賽場內(nèi)設(shè)置商業(yè)廣告的大型體育賽事；其次，奧運會是僅有的不為參賽運動員設(shè)置獎金的大型體育賽事；第三，國際奧委會通過市場開發(fā)取得的收入中有94％都用于設(shè)立奧林匹克團結(jié)基金，以加強對發(fā)展中國家及奧運會主辦城市的援助。
羅格說：“如果沒有出售奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)等商業(yè)開發(fā)活動，國際奧委會就無力實現(xiàn)對發(fā)展中國家的資助，就無法推廣奧林匹克運動。但不管奧運會與商業(yè)的聯(lián)系怎樣緊密，決不能出現(xiàn)商業(yè)利益凌駕于體育本身之上的事情。對于這一點，我們一直都毫不含糊?！?/p>
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