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下載安裝Flash播放器網(wǎng)絡(luò)營銷
最終受害者是消費者
近年來,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業(yè)之間雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司互相攻擊的現(xiàn)象更是屢見不鮮。
從近日被媒體公開的一份乳品企業(yè)打壓競爭對手的公關(guān)方案中可以發(fā)現(xiàn),該方案分背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計劃等8項內(nèi)容。據(jù)了解,在這份方案中,北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長沙、濟南共20家媒體被列為“傳播媒體”,預(yù)計費用59.2萬元。
同樣,方案中被打壓的競爭對手也不甘示弱,同樣“精心”策劃了一份以打壓排擠對手企業(yè)為目的的公關(guān)策劃方案。
在雙方這一系列被精心策劃的口碑營銷案例中,也出現(xiàn)了手段各不相同的“網(wǎng)絡(luò)打手”……
“溫柔版”的“攻擊帖”:一位“母親”發(fā)問:“寶寶剛斷奶粉,聽說××奶是給兒童喝的牛奶,可以喝嗎?”
回帖者以熱心者的口吻稱:“樓主還不知道嗎?××奶會導(dǎo)致孩子性早熟,你可以選擇其他的兒童奶呀!”
與之相對應(yīng)的,則是一則被稱為“暴力版”的網(wǎng)帖:一個“父親”憤怒地發(fā)帖:“頂你個肺,××奶害得我兒早熟?？蓱z我那才上小學(xué)3年級的兒子,一直是某某奶的忠實用戶,小小年紀(jì)都有胡須了,脖子都隱約有喉結(jié)了。”
而《法制日報》記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在利益的驅(qū)動下,越來越多的人加入了“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的行列。
“確實有企業(yè)找過我們,讓我們做類似的事情?！北本┮患揖W(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人顧先生告訴記者,“今年年初,湖北某食品企業(yè)找到我們,讓我們找一些‘水軍’,做一個網(wǎng)絡(luò)的投票支持他的企業(yè),還要求我們在論壇或是博客里面發(fā)一些攻擊競爭對手的信息?！?/p>
資深網(wǎng)絡(luò)營銷顧問陳默在接受《法制日報》記者采訪時則透露,他的公司剛剛成立時也曾遇到這樣的客戶:“有個基金找我們,一年簽300萬元,做一條股票消息20萬元。當(dāng)時我們拒絕了,因為公司的法律顧問說,發(fā)布虛假消息是違反證券法的。”
陳默告訴記者,最早一批取得知名度和競爭力的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,是沒必要做“網(wǎng)絡(luò)打手”工作的。后來,進入這個行業(yè)的公司越來越多,在利益的驅(qū)動下,再加上缺乏監(jiān)管部門、法律和行業(yè)自律的約束,“網(wǎng)絡(luò)打手”越來越多。
對此,北京郵電大學(xué)法學(xué)院教授、亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心主任劉德良認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所造成的負(fù)面影響主要包括兩個方面:“一方面是對他們所服務(wù)的對象做夸大其詞虛假的宣傳誤導(dǎo)消費者；另一方面,就是對競爭對手的商業(yè)信譽造成的損害,比如侮辱誹謗、捏造事實、夸大對方的產(chǎn)品缺陷等等,運用這些手段來達(dá)到打擊對方的目的?！?/p>
“其實,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司采用不同的方式對競爭對手進行商業(yè)損害時,最終受害的還是消費者,所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司造成的一系列負(fù)面影響中,最根本也是最重要的就是對消費者所造成的不利影響。”劉德良說。
規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會”
創(chuàng)新社會管理機制是根本
“‘網(wǎng)絡(luò)黑社會’根本沒有道德底線?！彪S著媒體對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司種種行為的披露,網(wǎng)民對其的不滿愈加顯現(xiàn)。
有網(wǎng)民指出,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者說“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的出現(xiàn),成為網(wǎng)絡(luò)行為失范的典型表現(xiàn),也是現(xiàn)實社會中失范行為向互聯(lián)網(wǎng)的延伸。
然而,如何規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)社會,卻是一個很大的難題。
劉德良認(rèn)為,管理“網(wǎng)絡(luò)黑社會”最大的難點就是其違法行為的責(zé)任追究問題。
“在現(xiàn)行法律框架下,針對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誹謗屬于民事訴訟范疇,應(yīng)作為自訴案件由法院直接受理,公安機關(guān)一般不予立案。但問題是,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的人員分散,好多都是在社會上臨時招來的,如果這些人有什么不法行為就很難查找?！眲⒌铝颊f,“而作為受害者的‘被打壓’企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡(luò)取證,很難查出背后的‘網(wǎng)絡(luò)黑社會’,連起訴誰都不知道?！?/p>
對于如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為,劉德良指出,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為包括企業(yè)形象的宣傳、廣告等,這些業(yè)務(wù)就涉及到相關(guān)的法律,比如廣告法、反不正當(dāng)競爭法等,最好也最有效的就是運用這些法律法規(guī)來規(guī)范公關(guān)公司的行為。
“現(xiàn)在這些現(xiàn)有的法律都能起到規(guī)范的作用,但對這種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)上運作的定性,在實際運用這些法律時,可以有一些特殊的靈活性、可操作性,針對這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所從事的具體業(yè)務(wù)來定性?！眲⒌铝颊f。
正是由于互聯(lián)網(wǎng)社會具有全新的形態(tài),有專家認(rèn)為,要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)管理不利的局面,應(yīng)該加強社會管理手段的運用。
“現(xiàn)在采取的管理措施多是從健全互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)出發(fā),試圖將現(xiàn)實世界的法律條文直接遷移至網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界?！北本┼]電大學(xué)教授郭玉錦對《法制日報》記者說,“實際上,我覺得更重要的是考慮網(wǎng)絡(luò)自身的特點,量體裁衣,不能單以現(xiàn)實社會中的倫理標(biāo)準(zhǔn)來判斷和評價上網(wǎng)者行為的正誤,而應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)空間的狀況界定上網(wǎng)者的行為性質(zhì),并力圖做到規(guī)章和條例清晰?！?/p>
中國人民大學(xué)行政管理學(xué)系主任毛壽龍教授認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的種種不規(guī)范行為對現(xiàn)實社會產(chǎn)生了不良影響,“很有必要納入社會管理范疇”。
毛壽龍告訴記者,運用社會管理中的基本理念——“自主治理”,也不失為一個有效的辦法?！熬W(wǎng)絡(luò)社會也需要自主治理,如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)制定相應(yīng)的規(guī)則對網(wǎng)友行為進行約束,約束現(xiàn)在普遍流行的人身攻擊和謾罵行為。”毛壽龍說。
除了沿用社會管理中“自主管理”的理念,毛壽龍還指出,網(wǎng)絡(luò)社會管理是對現(xiàn)行社會管理體制的一個挑戰(zhàn),它需要參照現(xiàn)實社會的一些管理辦法,但又需要超越這一體制。
“現(xiàn)實社會中,行政的區(qū)域性和分割性不太適合網(wǎng)絡(luò)的整體性和高度流動性,而網(wǎng)絡(luò)社會較之現(xiàn)實社會也缺乏相應(yīng)的穩(wěn)定性和封閉性?！泵珘埤埥忉屨f,“對網(wǎng)絡(luò)社會管理還是要以網(wǎng)絡(luò)本身為基礎(chǔ),對現(xiàn)有的社會管理體制進行創(chuàng)新。這是一個需要政府部門和全社會慎重思考的問題。”