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中國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)生存現(xiàn)狀調(diào)查:網(wǎng)絡(luò)"水軍"如何獲益
關(guān)鍵詞： 水軍 公關(guān)實(shí)踐 隱性傳播 公關(guān)行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)輿論 公關(guān)策劃 網(wǎng)絡(luò)流行語 網(wǎng)絡(luò)宣傳 網(wǎng)絡(luò)媒體
楊震繪
隨著技術(shù)的更迭，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的拓延，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從信息傳播平臺(tái)到意見交流平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)力量的多元化逐步被認(rèn)可：這里不但被草根力量所重視，更被一些商業(yè)力量所窺探——進(jìn)化中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，誕生了一個(gè)行業(yè)：帶有主動(dòng)干預(yù)輿論性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
此前的三鹿奶粉等無良公關(guān)案件，一再暴露出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的一些擾亂輿論的行為和背后各環(huán)節(jié)的利益鏈條。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)信息的直接接收者，呼喚網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的澄澈透明；多數(shù)企業(yè)作為信息開放社會(huì)中的一員，也希望網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境能夠給自身的企業(yè)形象一個(gè)真實(shí)的保障；社會(huì)各部分力量也都在呼喚：網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是一個(gè)公共平臺(tái)，而不是被某一利益方利用的宣傳或誹謗工具——查處非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，凈化網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境成為了一股主流趨勢。
作為一名新聞工作者，近十年來，我對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的關(guān)注從未中斷。從讀傳播學(xué)研究生到現(xiàn)在，我陸續(xù)對(duì)12名從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)踐的工作人員進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，他們當(dāng)中有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃師，有使網(wǎng)絡(luò)利益鏈條更順暢的媒體公關(guān)人，有網(wǎng)絡(luò)編輯，有企業(yè)中分管網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)經(jīng)理，更有網(wǎng)絡(luò)“水軍”……（為保護(hù)被訪談人，記者在這里將他們的真實(shí)個(gè)人信息隱去，所引用案例，涉及商業(yè)公司和品牌，均做了文字處理。）從中我掌握了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的第一手資料，是以成文，為了揭示一個(gè)商業(yè)利益影響下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的真實(shí)透明。期待網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主導(dǎo)權(quán)重新讓位于真正的網(wǎng)民，還話語權(quán)于網(wǎng)民。
進(jìn)化的環(huán)境，進(jìn)化的手段
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)歷了從單一傳播向充分互動(dòng)的變化，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的溝通工具和渠道，即不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也經(jīng)歷了迭代更新，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的溝通工具和管道有以下幾個(gè)：
門戶類網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞在這類網(wǎng)站上通常為帶有鏈接的一段標(biāo)題文字，多數(shù)由公關(guān)公司或執(zhí)行代理公司撰寫。
論壇BBS
是非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)常占領(lǐng)的陣地，將公關(guān)信息隱藏在策劃出來的網(wǎng)絡(luò)信息中，借助策劃力和執(zhí)行力凝聚網(wǎng)民的注意力，制造網(wǎng)絡(luò)熱議，但言論終將會(huì)倒向有目的的一方。
搜索引擎
主要用于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，通過對(duì)搜索結(jié)果的優(yōu)化或刪除，屏蔽掉不利于某個(gè)企業(yè)的信息。
博客
通過名博主的公信力，或者在名博的留言板上制造如論壇一般的熱議氛圍。
視頻（播客）
用視頻作為手段提高曝光率，直觀從視覺上吸引網(wǎng)民眼球，炒作網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)人物。
SNS社交網(wǎng)絡(luò)
信息傳播主要附著在內(nèi)容分享功能和社交游戲組件上面。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里面有商業(yè)目的的內(nèi)容究竟占多少？在這個(gè)問題面前，12位訪談對(duì)象均表示，在重要位置和參與度高的內(nèi)容里面，被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作的比重很大，尤其是一些文筆非常的“好帖”、信息量大的“好帖”，更是可能出自網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃團(tuán)隊(duì)之手——訪談對(duì)象F女士這樣解釋被利益引導(dǎo)的內(nèi)容比重很大的原因：
“從我的角度，網(wǎng)上你看著覺得有意思的，80%以上都是公關(guān)公司操作出來的。那些長篇連載寫得很多很多，你覺得這個(gè)寫進(jìn)商品信息也太累了吧？其實(shí)這個(gè)反而更可能是。你想，一個(gè)過日常生活的人，如果你每天要上班的話，你哪有那么長的時(shí)間，還要堅(jiān)持下去?！?/p>
設(shè)計(jì)精巧的輿論干預(yù)策略
為了使蘊(yùn)含商業(yè)信息的帖子或新聞被網(wǎng)民看到，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通常灌注了精巧的創(chuàng)意，有了適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播的創(chuàng)意之后，再輔之以精密的媒介執(zhí)行和信息傳播執(zhí)行工作，一條事關(guān)利益的目的性信息就傳遞出去了。通過深入的交談，訪談對(duì)象向我揭開了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的“策略”面紗，記者發(fā)現(xiàn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的干預(yù)是一個(gè)稱得上“設(shè)計(jì)精巧”的過程。（見圖1）