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選題極端、奇特，放大沖突、熱點
網(wǎng)絡(luò)的海量信息對應(yīng)的是有限注意力，因此為爭取網(wǎng)民的注意力，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)往往會選材奇特、極端。如果熱炒網(wǎng)絡(luò)人物，那么要盡可能丑化到極端，美化到極端；如果引爆網(wǎng)絡(luò)話題，那么要設(shè)置特殊背景和稀有元素，所以就出現(xiàn)了鳳姐的言論和征婚要求，叫“奧巴馬女郎”的女大學(xué)生……都是遵循了這樣的選題原則。訪談對象C小姐是某網(wǎng)絡(luò)公司的文案高手，她告訴記者在網(wǎng)絡(luò)上寫東西，就是要極端：
“互聯(lián)網(wǎng)上面什么樣的帖子比較有吸引眼球的東西？那就是要把文案寫到極端，悲要悲到極端，喜要喜到極端，變態(tài)要變態(tài)到極端?！?/p>
除了奇特和極端，熱點事件和制造矛盾沖突也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)擅用的吸引眼球的手法，比如“最美女清潔工”就是推出一個矛盾體來引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的。另外，搭乘熱點話題和時尚潮流也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃當(dāng)中比較省力而且收效良好的策劃方法：著名的“低碳哥”，就在人物的角色設(shè)計上搭乘了“低碳”這個為人稱道的正面環(huán)保概念，同時也雜糅了當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)流行語“××哥”，大有一種網(wǎng)絡(luò)嬉皮文化的感覺，公關(guān)效果無論是業(yè)內(nèi)還是企業(yè)都給予了肯定。
精確傳播關(guān)注言論總方向，隱性傳播尊重網(wǎng)民判斷力
對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來說，商業(yè)信息的有效傳播，在論壇上面的互動引導(dǎo)和輿論控制也是非常重要的——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或公關(guān)代理公司是這一環(huán)節(jié)的主要力量，他們的執(zhí)行規(guī)則來自對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的長期觀察和經(jīng)驗，多數(shù)執(zhí)行人員都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，他們對網(wǎng)民之間的互動引導(dǎo)和對網(wǎng)絡(luò)輿論控制的設(shè)計，完全可以用“精致”來形容，保證了商業(yè)信息傳遞的有效性、隱秘性。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃經(jīng)理R先生告訴記者，一個文案的發(fā)出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司幾乎是時時監(jiān)控的，網(wǎng)絡(luò)言論的流向早已被框定，就算是被普通網(wǎng)民的意見“稀釋”了，也可以“找補”回來：
“在一個帖子里面，我們文案一般都會寫完主帖，然后會連帶寫大概5-15個回復(fù)。用來引導(dǎo)方向……有的帖子可能需要文案隨時看，因為話題會轉(zhuǎn)換，然后文案就會看這個帖子，在需要的時候隨機變換文案的回復(fù)風(fēng)格?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的執(zhí)行是以“網(wǎng)民不會甘愿被動接收商業(yè)信息”為假設(shè)進行的：集中體現(xiàn)在對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認真觀察與模擬上面，如對于互動形式的模擬，包括對冗余信息（灌水、歪樓）的呈現(xiàn)、對互動時機的把控等等，訪談對象A小姐這樣告訴記者：
“因為網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境就是網(wǎng)友和網(wǎng)友之間生活化的討論，我們也就是模擬這個網(wǎng)絡(luò)上面的討論形式，比如往回復(fù)里面嵌套（商業(yè)信息），很可能就以回帖中制造一問一答的形式出現(xiàn)，然后看帖子的人，自然就會被這種激烈討論的形式和語言吸引，然后我們的回復(fù)里面嵌套的產(chǎn)品信息也就傳達出去了……我們通常就是安排：有人會罵，有人會頂，有人會踩，有人會問，爭著搶著很熱鬧地就把這個帖子給炒紅火了。”
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的利益鏈條——“把關(guān)權(quán)”和“被關(guān)注權(quán)”的權(quán)力尋租
在海量信息面前，網(wǎng)民的注意力絕對是稀有資源，打個比喻，稀有資源的鍛造者往往是網(wǎng)絡(luò)上的兩類人：網(wǎng)絡(luò)編輯——負責(zé)點石成金；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（知名博客、紅人等）——負責(zé)制造金子，兩者工作殊途同歸，都是為了讓信息被網(wǎng)民看到：人氣夠旺，網(wǎng)絡(luò)編輯負責(zé)“非自然推薦”；怕人氣不旺，以意見領(lǐng)袖之名，實現(xiàn)“自然推薦”，這便形成了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的兩條權(quán)力尋租利益鏈——“把關(guān)權(quán)”成就了網(wǎng)絡(luò)編輯和運營者的利益，“被關(guān)注權(quán)”成就了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的利益。負責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體購買的W小姐的一句話道破了其中玄機：
“百萬或者千萬博客，他們不出意外，只要寫了，這個博客就會被編輯推薦到頻道首頁什么的。還有一種傳播方法，就是找編輯，你可以自己創(chuàng)建一個博客，讓編輯給你推一下。”
自然地，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)爭奪注意力而形成的兩根殊途同歸的利益鏈條也便順著網(wǎng)民的注意力流向延展開來了。（見圖2）
具體的利益交易，很多都是以好處費、稿費的形式出現(xiàn)的，采訪對象對此也有所透露：
“做網(wǎng)絡(luò)編輯，他有很多灰色收入，企業(yè)有需要發(fā)軟文，一篇文章300塊錢。還有一些，就是現(xiàn)在所謂的名博們，其實就是某些公司的‘槍手’，比如某些企業(yè)看中了，一個文章寫完，給個500元-800元，知名的給個幾千塊錢。很多公司就類似是獨家簽?zāi)懔耍憬o我寫，就不能給我的競爭對手寫?！?/p>
“比如，如果你寫一篇言論傾向比較明顯的，正常他不會給你推，但是如果這個門戶或者是專業(yè)垂直社區(qū)里面的編輯看到了，就會給點錢，然后就給你推薦了；還有就是做人物專訪，一個編輯要是做出名了，一個月能拿一萬塊錢。博客寫多了也挺賺錢的。”
網(wǎng)絡(luò)“水軍”：來料加工的非智力外包輿論制造工廠
曾經(jīng)一時，在網(wǎng)絡(luò)上搜索“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，包藏在光鮮的“推廣”、“策劃”等詞匯之下的，往往是宣稱自己有十萬“水軍”，掌握數(shù)千個QQ群等等“水軍”資源。通過對12名訪談對象的訪談，記者發(fā)現(xiàn)，這些負責(zé)公關(guān)案頭策劃或執(zhí)行的公關(guān)從業(yè)者往往將自己的工作與“水軍”的工作區(qū)分開，但是幾乎自己每一個項目的落實執(zhí)行又少不了千萬“水軍”這服“藥引”?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)“水軍”的言論可能在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的比重最大，他們的言論又來自網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的授意，將網(wǎng)絡(luò)“水軍”比喻為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中為干預(yù)輿論而工作的來料加工的非智力外包工廠并不為過。
很多被訪者透露：“水軍”龐大的發(fā)帖量，烘托出來的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，往往使公關(guān)案例達成目的成為必然。但他們都表示，“水軍”的工作是低端的、粗糙的，常常是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司做不來的非智力工作，交給管理“水軍”的公關(guān)代理公司來分派給“水軍”具體地按要求發(fā)帖、回帖，在討論中站隊，甚至在必要的時候發(fā)“水帖”：
“回復(fù)分成幾種，一種是水帖回復(fù)，這個交給網(wǎng)絡(luò)兼職做；一種是帶有產(chǎn)品信息的回復(fù)，這樣的常常是由我們負責(zé)文案的同事來把握。”