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“如果論壇博客需要按點擊回復(fù)量排序，那么要讓我們的內(nèi)容待在重要位置，是可以人為刷上去的。雇人或者雇機(jī)器。但是很多門戶，他們專門有那種反機(jī)器人的技術(shù)，會被發(fā)現(xiàn)的，這個時候可能又需要網(wǎng)絡(luò)兼職去做了?！?/p>
“開始的時候需要他們過去頂，慢慢數(shù)量上來了，也就有人上來看了，然后才有網(wǎng)友來參與。前面必須得組織人上來頂，‘水軍’只要在這個下面發(fā)言就行了，發(fā)言就可以保持我們的帖子不沉，多發(fā)言就可以保證在好位置上?！?/p>
針對“賈君鵬事件”，有被訪者透露，其背后有3萬個不同ID的“水軍”在烘托，可見網(wǎng)絡(luò)“水軍”的數(shù)量之眾。水軍常常擁有多家網(wǎng)站的ID，一般一名“水軍”擁有同一家網(wǎng)站的多個“馬甲”ID，以保證工作的進(jìn)行和保障勞動收入，W小姐透露：
“我們網(wǎng)絡(luò)兼職它有很多很多的ID名稱，這些ID名稱對我們是公開的，我們會有專人給他們統(tǒng)計，或者是他們自己交上來一個報表，因為是最后要給人家酬勞，要算錢的。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)兼職收費(fèi)，他們回復(fù)一條，大概是兩毛錢，或者是三毛錢。因為我們比較多，肯定有一個砍價的過程?！?/p>
“基本上我們做一次網(wǎng)絡(luò)宣傳，最少要有20-30個論壇，基本上一個網(wǎng)絡(luò)兼職需要有3-4個馬甲?；旧暇W(wǎng)絡(luò)兼職是一個10人以下的固定團(tuán)隊，他們會把這個活接下來，負(fù)責(zé)炒一個帖子，活多的時候再多找?guī)讉€團(tuán)隊?！?/p>
當(dāng)然，“水軍”行業(yè)里也存在“層層轉(zhuǎn)包”的情況：
“國內(nèi)很多大的公關(guān)公司，其實它是不做論壇的，論壇部分都是被拆分然后外包的，他們以5倍的價格拿下來，包給別人，然后別人再以兩倍的價格承接下來，最后發(fā)到網(wǎng)絡(luò)兼職手里可能就是1倍以下，這當(dāng)中差別非常大。一個帖子大概多少錢？3毛到5毛，有的可能到網(wǎng)絡(luò)兼職手里也就是1毛、2毛的樣子?！?/p>
很多時候，為了使“水軍”制造烘托出來的網(wǎng)絡(luò)輿論更貼近真實，“水軍”的工作也常常需要注意一些“技術(shù)”問題：比如，同一主題下常常更換ID上場發(fā)言，并持不完全相同意見；變換字體、字號、字的顏色發(fā)表評論，讓語氣和書寫習(xí)慣不盡相同；同一ID盡量不連續(xù)占樓發(fā)帖，要像真實的網(wǎng)民那樣隔幾樓發(fā)一次言……也正是因為這些技術(shù)門檻的要求，讓本來就松散管理的網(wǎng)絡(luò)“水軍”工作更加向粗放、簡單發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)——負(fù)面信息的遮光板
危機(jī)問題管理是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一大業(yè)務(wù)板塊，常常當(dāng)“客戶”出現(xiàn)危機(jī)事件的時候，網(wǎng)絡(luò)上面的公關(guān)實踐會采取兩個策略——訴諸網(wǎng)絡(luò)編輯或者是網(wǎng)站經(jīng)營者撤下負(fù)面；盡量不對事件進(jìn)行高調(diào)回應(yīng)。
找到把關(guān)人撤除負(fù)面信息有兩條渠道：出示具有法律效力的撤稿函——通常網(wǎng)絡(luò)平臺因為自己并非原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，因而不愿承擔(dān)法律責(zé)任，自然會撤下負(fù)面；而另一些則需要與編輯或網(wǎng)站經(jīng)營者進(jìn)行資源互換，以獲得負(fù)面信息的刪除，由資深媒體人轉(zhuǎn)型入行的訪談對象L先生這樣介紹：
“落實到實際操作，就沒有那么多理論了，就是發(fā)現(xiàn)危機(jī)就去刪，當(dāng)然不太好刪，那就是要發(fā)個聲明（事情不大，不敏感的話），還不行的話就私下拉攏，找找編輯版主，給點好處，都是綜合運(yùn)用的。”
刪除負(fù)面信息以后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門常常會緊隨其后進(jìn)行對該商業(yè)品牌的正面信息露出及優(yōu)化，尋找大量“水軍”發(fā)帖，覆蓋掉負(fù)面信息：
“負(fù)面范圍在網(wǎng)上一般有幾百上千，前十頁也就是幾百，但是如果我們單純刪除了前10頁的話，就會把后面的露出來，所以同時要做的就是優(yōu)化，用一些完全不相干的東西覆蓋，在大量的論壇、新聞上覆蓋掉這個內(nèi)容。還要刪快照，搜索引擎公司里面必須有人，刪一個快照3000塊錢。”
多數(shù)企業(yè)不選擇網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行高調(diào)回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)上回應(yīng)的形式常常是低頻次、低位置的。曾經(jīng)處理過客戶危機(jī)公關(guān)的N女士詳細(xì)描述了對于危機(jī)負(fù)面信息的網(wǎng)絡(luò)控制：
“危機(jī)的時候尤其要低調(diào)，因為有的時候消費(fèi)者不知道這個事，你鋪張開了，口徑不對了，反而提醒這個不好的事了。我們平面媒體選擇就非常的低調(diào)，就選了幾個媒體，請他們完全按照我們的公關(guān)內(nèi)容去出，一個字都不能改……還有就是在網(wǎng)絡(luò)上免去宣傳，不是像以前一樣大肆地鋪張宣傳，我們就選了那么幾家。但是網(wǎng)絡(luò)它如果按平時規(guī)則可能會出現(xiàn)這個情況，就是如果有一家網(wǎng)絡(luò)媒體報了，很多網(wǎng)絡(luò)媒體就會去跟進(jìn)、轉(zhuǎn)載，我們完全不想要這樣的情況出現(xiàn)，所以就會和那些可能轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站說好，讓他們不要轉(zhuǎn)載，或者是不要在顯著地方轉(zhuǎn)載，因為這畢竟不是一個好事，我們只是希望能夠中立就行了，當(dāng)時我們要做的事情就是去監(jiān)測，早上和下午都要監(jiān)測，監(jiān)測是不是有什么網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了，然后立馬讓媒體的人去聯(lián)系，然后把能低調(diào)處理的給處理了。其實不是光轉(zhuǎn)載，我們就是在監(jiān)測媒體對這個事情的熱度、方向，我們希望熱度不要太熱，太多媒體關(guān)注，就不好了，方向一定要中立。”
很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行者也表示，比起給客戶解除危機(jī)，給對手制造危機(jī)也許更加容易：
“我們做的比較多的是給對手制造危機(jī)。比如產(chǎn)品呀，游戲呀被對手搶走了，我們就要大量發(fā)帖說對方企業(yè)不好，幫忙出口氣，這就是給對手信譽(yù)度制造危機(jī)。還有就是給對手網(wǎng)頁制造危機(jī)，搗亂它的官網(wǎng)?！?/p>
如上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)擅長成為商業(yè)競爭的網(wǎng)絡(luò)“打手”，這就造成了很多網(wǎng)絡(luò)言論的不真實、不客觀，影響網(wǎng)民的判斷力、侵害了網(wǎng)民的知情權(quán)。
結(jié)論
綜上所述，當(dāng)下國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)被商業(yè)力量所利用和重視，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的部分“越軌”操作，就會利用網(wǎng)絡(luò)平臺的公共性和網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)平臺的信任擾亂正常的市場秩序，影響企業(yè)的正當(dāng)經(jīng)營和信譽(yù)的正常獲取。所以，為了市場競爭的有序有道，為了網(wǎng)絡(luò)平臺的公正開放，對網(wǎng)絡(luò)大幕背后各種力量的約束勢在必行，尤其要呼喚適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的制約機(jī)制或監(jiān)督辦法的出臺，既保護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和公共性，更還清新的環(huán)境給廣大網(wǎng)民。
另外，記者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)、政府和普通網(wǎng)民對于非正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論的“免疫性”似乎追趕不上不法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“隱匿操作”、“精細(xì)設(shè)計”，往往成了帶有利益傾向的網(wǎng)絡(luò)輿論的擁躉，或是放大器，故各級政府、參與市場競爭充分的各界企業(yè)、各位網(wǎng)民都應(yīng)該增強(qiáng)自己的互聯(lián)網(wǎng)輿論素養(yǎng)，提高自己判斷輿論真實性、客觀性的能力，理性思考、理性發(fā)言。
最后，針對整個公關(guān)行業(yè)，維護(hù)合法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，打擊非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，是行業(yè)內(nèi)的呼聲，也是整個社會的呼聲，記者希望能夠看到行之有效的行業(yè)規(guī)范的出臺，也盼望網(wǎng)絡(luò)之于公關(guān)行業(yè)是一片大有作為的陽光平臺。
（本報特約記者劉暢本文得到了北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院楊伯溆教授的大力支持，特致謝意。）