《大鬧天宮》劇照
《龍貓》劇照
《功夫熊貓》劇照
第一個(gè)“吃螃蟹”的“中國(guó)小羊”
中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的春天到來(lái)了！2009年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》輕取過(guò)億票房，讓中國(guó)動(dòng)漫界為之一振。
“電影熱映前，《喜羊羊與灰太狼》的500余集動(dòng)畫(huà)片已陸續(xù)在全國(guó)近50家電視臺(tái)滾動(dòng)播放了3年之久，最高收視率一度遠(yuǎn)超同期境外動(dòng)畫(huà)片；上海文廣集團(tuán)旗下13個(gè)頻道、13個(gè)頻率和新媒體鋪天蓋地宣傳；大量衍生產(chǎn)品新年大紅包隨影票贈(zèng)送……”在談到該片的成功時(shí)，負(fù)責(zé)影片營(yíng)銷推廣的上海文廣集團(tuán)的劉詠將成績(jī)歸功于產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷提前預(yù)熱制造的巨大市場(chǎng)需求。
當(dāng)許多中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)還將目光鎖定在傳統(tǒng)的播出和票房收入時(shí)，日本、美國(guó)等動(dòng)漫大國(guó)已經(jīng)將更多精力放在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模上。在成熟的商業(yè)社會(huì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)，像美國(guó)馬維爾漫畫(huà)公司和夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)2008年全年的利潤(rùn)率分別為30.4%和21.9%。之所以如此，是因?yàn)樗鼈冑嶅X的方法不僅在于直接產(chǎn)品的銷售，相關(guān)產(chǎn)品的收益占據(jù)了很大的份額，在向下游產(chǎn)業(yè)延伸中實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。
資料顯示，美國(guó)每年有70億美元的國(guó)內(nèi)票房收入，其份額僅占美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的27%，電影“后產(chǎn)品”收入占73%。在日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所占GDP比重超過(guò)10%，僅動(dòng)漫形象授權(quán)產(chǎn)品的銷售就占全年動(dòng)漫消費(fèi)的一大半。然而在我國(guó)，動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場(chǎng)的1.2%，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)不足GDP的1%，產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)還處于起步階段。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵在于，如何具有向外擴(kuò)張和延伸的實(shí)力，如何強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)整條產(chǎn)業(yè)鏈。
這部電影為中國(guó)動(dòng)漫的市場(chǎng)化營(yíng)銷做了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。通過(guò)漫畫(huà)書(shū)、DVD、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)等衍生產(chǎn)品，品牌形象授權(quán)收入已經(jīng)占到總收益的70%，為中國(guó)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了切合本土實(shí)際的樣本，也許才是這一國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌最大的價(jià)值所在。
“喜羊羊”VS“功夫熊貓”
“中國(guó)小羊”讓人們看到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的光明前景，缺乏具有影響力的原創(chuàng)形象，已是制約中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的最大瓶頸。
剛剛落幕的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)在博覽會(huì)外舉辦了許多個(gè)零散的分會(huì)和活動(dòng)，旨在為中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)尋找更加靈活的發(fā)展空間。“《喜羊羊》導(dǎo)演對(duì)話《功夫熊貓》導(dǎo)演”便是頗吸引眼球的一項(xiàng)活動(dòng)。“對(duì)話”不對(duì)等。這是王六一給這個(gè)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，“‘喜羊羊’VS‘功夫熊貓’，為時(shí)尚早?！?/p>
《功夫熊貓》是美國(guó)夢(mèng)工廠在2007年推出的一部以“熊貓”、“功夫”等中國(guó)元素為主題的動(dòng)畫(huà)電影，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，這部動(dòng)畫(huà)將攫取全球5.5億美元票房。
在電影中，“功夫熊貓”阿寶使用著從周星馳等功夫巨星那里學(xué)來(lái)的各種招數(shù)打敗了邪惡的“殘豹”；在電影外，“美國(guó)熊貓”的功夫也擊中了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的痛處?！豆Ψ蛐茇垺纷叩氖歉咄顿Y、高回報(bào)、服務(wù)全球成熟高端受眾的國(guó)際化路線，《喜羊羊》則是以低成本、簡(jiǎn)單創(chuàng)意、并不十分精致的制作、本土化市場(chǎng)為前提。在這樣的背景下，《功夫熊貓》的成功是成熟的美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)數(shù)成功案例中的一個(gè)，而《喜羊羊》的成功則是不成熟的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)碰巧遇到的一個(gè)成熟的案例。王六一認(rèn)為，“一個(gè)必然，一個(gè)偶然，兩者的產(chǎn)業(yè)落差或者說(shuō)反差是巨大的，其傳遞的本土精神、國(guó)家形象更是無(wú)從談起。這個(gè)巨大不可忽視的空間，從消極的意義上看，是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)缺陷；從積極的意義上看，其實(shí)就是中國(guó)動(dòng)漫的機(jī)遇?！?/p>
飽含中國(guó)元素的《變形金剛2》再次印證了這個(gè)慘淡的事實(shí)。6月28日，該片全球同步上映5天，在中國(guó)市場(chǎng)卷走上億票房，全球票房逼近4億元。
近年來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展勢(shì)頭迅猛，動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量超過(guò)13萬(wàn)分鐘，動(dòng)畫(huà)電影年產(chǎn)量達(dá)到16部，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫年產(chǎn)量3000—5000部。然而，年逾八旬的中國(guó)動(dòng)漫卻正體味著不小的尷尬。不久前發(fā)布的《2009年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)青少年最喜愛(ài)的20個(gè)動(dòng)漫形象中，19個(gè)來(lái)自海外，本土動(dòng)漫形象只有“孫悟空”名列其中。在中國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本、韓國(guó)動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，中國(guó)內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫的比例僅有11%。中國(guó)動(dòng)漫作品缺乏具有影響力的原創(chuàng)形象，已成為制約動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有成熟的市場(chǎng)機(jī)制，還存在著急功近利的產(chǎn)業(yè)缺陷，投資商投入資金后，總是希望很快就能收回成本，但一部?jī)?yōu)秀動(dòng)畫(huà)片的制作周期一般需要4—5年時(shí)間，中國(guó)的投資商往往不愿意承受如此大的風(fēng)險(xiǎn)。這種急功近利的心態(tài)以及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的高估，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)供血不足，難以產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。
動(dòng)漫品牌的成就必須經(jīng)歷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙，即使在日本這樣的動(dòng)漫大國(guó)，每年也僅有20%至30%的作品被社會(huì)認(rèn)可，5%的作品可以成為比較成功的作品，1%的作品成為持久發(fā)展的品牌。從米老鼠、阿童木、變形金剛、加菲貓、史努比等動(dòng)漫明星的“星途”中不難發(fā)現(xiàn)，好的品牌一旦誕生，其“永葆青春”的秘訣必須依賴于企業(yè)、政府和全社會(huì)的長(zhǎng)期精心呵護(hù)。
到“動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)”的路有多遠(yuǎn)？
我國(guó)決心用5至10年躋身世界動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列，但市場(chǎng)缺陷不容忽視。
1909年，美國(guó)人溫瑟·麥凱根據(jù)其本人的漫畫(huà)《小尼莫夢(mèng)游記》，繪制了1萬(wàn)多張?jiān)?huà)，完成了世界上公認(rèn)的第一部動(dòng)畫(huà)短片，從他開(kāi)始，動(dòng)畫(huà)史上的第一個(gè)黃金時(shí)代拉開(kāi)了序幕，默片時(shí)代的輝煌緊接著黑白有聲動(dòng)畫(huà)的興起，以及之后的彩色動(dòng)畫(huà)。第二個(gè)黃金時(shí)代可以從1987年這個(gè)被稱為動(dòng)畫(huà)文藝復(fù)興的年代算起。在這個(gè)年代，電腦動(dòng)畫(huà)取代了手繪動(dòng)畫(huà)，并出現(xiàn)將動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)引向輝煌。在這個(gè)年代，《米老鼠》賦予了動(dòng)畫(huà)藝術(shù)聲音、《白雪公主》賦予了動(dòng)畫(huà)藝術(shù)色彩后，皮克斯動(dòng)畫(huà)公司在約翰·拉塞特的帶領(lǐng)下，憑借動(dòng)畫(huà)電影《玩具總動(dòng)員》，引領(lǐng)世界動(dòng)漫進(jìn)入了3D時(shí)代。
“今天，我們恰處在第三個(gè)黃金時(shí)代的路口”，王六一說(shuō)。2008年具有世界影響力的10部大片中，有3部是動(dòng)畫(huà)片，5部運(yùn)用了動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)。尼葛洛龐帝所概括的“數(shù)字化生存”已是一種不可阻擋的生存狀態(tài)，“我們要把握第三次黃金時(shí)代給我們帶來(lái)的歷史機(jī)遇”。
為著這次難得的機(jī)遇，政府部門也在加緊領(lǐng)跑中國(guó)動(dòng)漫的腳步。文化部近日推出《關(guān)于扶持我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》明確提出，“用5至10年使我國(guó)躋身世界動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列”。
展望美好的前景，我們的市場(chǎng)缺陷仍不容忽視。中國(guó)要成為動(dòng)漫大國(guó)、動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，還有很長(zhǎng)的路要走。美國(guó)迪斯尼公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展現(xiàn)已成為一家非常成功的跨國(guó)集團(tuán)，名副其實(shí)的娛樂(lè)業(yè)巨鱷，其業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、房地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域。2007年迪斯尼公司總產(chǎn)值為365億美元，2008年總產(chǎn)值創(chuàng)造378億美元?！暗俏覀冞€沒(méi)有一家企業(yè)能夠創(chuàng)造出幾億美元、幾十億美元的典型案例?！眹?guó)家廣電總局宣傳管理司司長(zhǎng)金德龍強(qiáng)調(diào)。
一個(gè)偉大的時(shí)代需要偉大的作品，中國(guó)正從中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造，在發(fā)展國(guó)家軟實(shí)力，提升中國(guó)作為一個(gè)大國(guó)在世界文化的影響力上，動(dòng)畫(huà)是一種有效的表現(xiàn)形式?！爸挥辛私馐澜鐒?dòng)畫(huà)過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)才可能出現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的動(dòng)畫(huà)大師，制作出優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，中國(guó)的動(dòng)畫(huà)才能真正的走向世界?！蓖趿徽f(shuō)。這也是中國(guó)動(dòng)漫的心聲。
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