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媒介“溫暖”轉(zhuǎn)型
□本報記者 張潔
“媒介即人的延伸”——加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢如是說。
新媒體傳播憑借開放和互動的優(yōu)勢，實現(xiàn)著人和媒介在時空中的無縫隙連接。它以深入草根、貼近大眾的姿態(tài)挑戰(zhàn)著報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，更大程度地滿足不同媒體受眾對多元化、個性化的訴求。
越來越多的媒介開始意識到：關(guān)注人性，更多的以人為本，是媒體營銷生存發(fā)展的基石，只有將媒介受眾的個性訴求與媒介傳播愿景相結(jié)合，才是新媒體時代的媒介運營之道。
帶著體溫、知人冷暖的媒介，正悄然走入人們的生活，全媒體時代不可逆轉(zhuǎn)地到來了。
傳統(tǒng)的媒體營銷模式追求的是所謂的“覆蓋量”，即報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率。其傳播本質(zhì)屬于宣傳模式，傳播路徑是單向的。而新媒體營銷更多的是交互式的，是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式。從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播，使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，進而讓受眾卷入到具體的營銷活動中，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
全媒體浪潮中，優(yōu)質(zhì)信息資源不再絕對稀缺，新、老媒體邊界打通，傳播渠道界限模糊，消費者角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶價值的深度挖掘成為媒介運營關(guān)鍵。
當下，用戶對信息的個性化、差異化需求日益增強。以90后為代表的年輕一代，其消費需求將呈現(xiàn)多元化、個性化和時尚化的一系列趨勢。媒介運營商只有了解這些差異,才能把握住未來的消費趨勢。運用新媒體的廣泛互動性，讓媒體和消費者的心貼得更緊。
在不久前結(jié)束的2011第十八屆廣告節(jié)上，中央電視臺廣告部相關(guān)負責人表示，如今令消費者信任的廣告越來越少，媒介只有好好研究消費者，和消費者產(chǎn)生互動交流，而互動模式的最高境界是默契。
全媒體時代，媒體融合不斷加劇。隨著數(shù)字化的進程加深，新媒體的人性化和功能的集約化，對公眾的生活方式和社會結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了更為深刻的影響。傳播方式的變革使傳統(tǒng)的媒體運營方式已經(jīng)不能適應(yīng)新的媒介環(huán)境。雖然業(yè)內(nèi)人士普遍認為，新媒體與傳統(tǒng)媒體未來仍然共存，在短時間內(nèi)不會出現(xiàn)某種媒體形式的完全消失。但如果傳統(tǒng)媒體不做出調(diào)整適應(yīng)新的信息傳輸和媒體運營方式，將來仍有可能被淡出歷史舞臺。
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