奢侈品大國(guó)是什么心理？
在人們的想象中,一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象:平時(shí)穿著Amarni中規(guī)中矩的套裝、在高檔寫(xiě)字樓中有一間自己的辦公室、英語(yǔ)流利、每年去歐洲度假一個(gè)月;或者——另一種“可怕”的情況:穿著皮爾·卡丹的西裝、系著金利來(lái)皮帶,用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買(mǎi)一塊勞力士金表”。
根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)楊清山秘書(shū)長(zhǎng)的研究,中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%,并且還在迅速地增長(zhǎng)中。迅速富起來(lái)的中國(guó)人正在以各種各樣的方式,實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想。
僅僅在數(shù)年前,全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國(guó),而是臺(tái)灣、香港等亞洲的幾條“小龍”,再往前追溯,日本人在歐美一度就是有錢(qián)人的代名詞。
楊清山對(duì)此做出了解釋:一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此,當(dāng)亞洲人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí),他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”———奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位,這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過(guò)的一個(gè)中國(guó)內(nèi)地小城,那里的人們?cè)诓恢馈氨人_”為何物的情況下,對(duì)奢侈的憧憬就是“等我有錢(qián)了,一定要吃一頓比薩”。
對(duì)于在上海一家廣告公司工作的高小姐來(lái)說(shuō),她的“比薩”是一個(gè)標(biāo)價(jià)5700元erragamo白色挎包,在買(mǎi)這個(gè)包之前,她猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間?！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè),現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過(guò)4000元左右,為了買(mǎi)這個(gè)包,我兩個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)一件衣服,天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌,特別是一些香港過(guò)來(lái)的女同事,眼睛好厲害,見(jiàn)面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來(lái)說(shuō),一個(gè)包可以天天帶,背好多年都不會(huì)過(guò)時(shí),而且挎上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了,特顯檔次,我覺(jué)得這是最劃算的消費(fèi)了。”《時(shí)尚》雜志專欄作家孫哲曾經(jīng)把高小姐這樣停留在買(mǎi)品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”:因?yàn)槭杖氩粔?她們只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌相對(duì)便宜的配件來(lái)暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價(jià)位相對(duì)較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。
普華永道的分析師岳崢指出,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有兩個(gè)不同點(diǎn):第一,在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人,而在發(fā)達(dá)國(guó)家,這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人;另外,對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上,而在歐美國(guó)家,房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說(shuō)明了中國(guó)仍然不夠富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助長(zhǎng)了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。
“這說(shuō)明在中國(guó),奢侈品的消費(fèi)者比國(guó)外年輕,同時(shí),中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)重點(diǎn)還停留在炫耀個(gè)人身份地位方面?！?/p>
姜彩芬說(shuō),實(shí)際上在當(dāng)代美國(guó)社會(huì)中,炫耀性消費(fèi)已經(jīng)不是美國(guó)人的喜好和性格。美國(guó)商業(yè)雜志《AmericanDemographics》曾發(fā)表了一篇消費(fèi)調(diào)查(ConsumerExpenditureSurvey,CES),聲稱對(duì)于消費(fèi),美國(guó)人的態(tài)度與其說(shuō)是炫耀性的,還毋寧說(shuō)是實(shí)用性的。而來(lái)自英國(guó)的觀點(diǎn)是,真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì),他們不會(huì)因?yàn)槟橙思缟媳持恢话嘿F的背包,就對(duì)他另眼相待。也就是說(shuō),奢侈品本身不是一種生活必需品,它所能表達(dá)的是一種生活態(tài)度。比如香奈兒的創(chuàng)始人COCOCHANEL所倡導(dǎo)的優(yōu)雅與舒適,革新了那個(gè)年代世界范圍內(nèi)女裝的風(fēng)潮,成為法國(guó)人的驕傲。
然而,對(duì)于接觸國(guó)際奢侈品牌還不到20年時(shí)間的中國(guó)人來(lái)說(shuō),顯然還沒(méi)到這種程度。
楊清山的調(diào)查顯示:與很多人想象的不同,中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。巴黎百富勤公司給他們的定義是:家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、年收入10萬(wàn)以上。“當(dāng)然,如果要經(jīng)常性地消費(fèi)奢侈品,標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”,楊清山說(shuō):“我覺(jué)得月收入2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。”據(jù)他估計(jì),到2010年,這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2.5億。（來(lái)源中華工商時(shí)報(bào) 劉墨）
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