截至6月30日的2008年第二季度分眾財報顯示，分眾傳媒第二季度總營收為2.117億美元，同比增長106.8%。雖然營收實現(xiàn)翻番，但分眾傳媒的利潤率卻開始下滑，凈利潤僅3613萬美元，低于去年同期3772萬美元凈利潤。在過去的一年時間里，分眾傳媒市值縮水近50%。
在財報中，這家公司并沒有提及使其陷入困境的無線業(yè)務的收入情況。實際上，第二季度分眾無線廣告營收僅35萬美元，該部分收入被計入商業(yè)樓宇廣告。
此前分眾傳媒在其第一季度財報中稱，因無線廣告業(yè)務重組產(chǎn)生7930萬美元減損支出，導致2008年第一季度虧損5380萬美元。
“如果預先知道了‘3·15事件’和‘5·12汶川大地震’，還會考慮做分眾的CEO嗎？”分眾傳媒(FMCN.NASDAQ)CEO譚智對此回答道，“歷史不能重演，我無論怎么回答你，都是撒謊?！?/p>
這是自分眾成立以來最為嚴重的損失。被分眾稱為“3·15事件”的危機，令分眾直接付出了近8000萬美元的重組代價，由于央視在“3·15”晚會上對分眾無線發(fā)送垃圾短信的曝光，引發(fā)了一連串危機，最為嚴重的后果之一是，分眾無線今年的上市計劃成為了一摞廢紙，分拆上市計劃已成泡影。
“我上任10天后出現(xiàn)‘3·15事件’?！弊T智說，但兩個月以后又出現(xiàn)地震?！?·12汶川大地震”了華爾街對于分眾廣告收入的質(zhì)疑，分眾也因此在本來期望良好的奧運年調(diào)低了營收預期。
兩次危機
3月5日，分眾傳媒宣布江南春辭去CEO一職，職位由譚智接任，江南春今后擔任董事局主席，將投注精力重點開拓無線和互聯(lián)網(wǎng)兩塊業(yè)務。按江南春去年年底透露的計劃，分眾將于今年一季度開始運作分拆門下的無線業(yè)務，獨立上市。
但“3·15事件”爆發(fā)，分眾已經(jīng)沒有更多的選擇余地。分眾的選擇是，一刀切式的關停。分眾無線是分眾傳媒幾十個收購中的一個。2006年，江南春啟動了手機廣告戰(zhàn)略，以3000萬美元收購當時最大的手機廣告商凱威點告。“3·15事件”曝光發(fā)生前，分眾傳媒的手機廣告業(yè)務從2006年通過收購起步，在2007年營收超過4700萬美元，約占分眾2007年全年總營收的8%。
在危機出現(xiàn)后，分眾沒能很快地反應過來，但這已經(jīng)無關大局，江南春于3月18日晚作出回應，對外表示歉意并停止分眾無線全部業(yè)務開始整改。同時，中國移動對其短信業(yè)務端口進行了關閉。
目前，分眾傳媒已停止所有手機短信業(yè)務，旗下分眾無線的商業(yè)模式也正在調(diào)整之中
分眾傳媒發(fā)布的2008年第一季度財報顯示，由于計入手機廣告業(yè)務重組所產(chǎn)生的減損支出，當季凈虧損達5380萬美元。
譚智對此坦言，2008年第一季度分眾傳媒的業(yè)績受此前宣布的無線手機廣告業(yè)務重組的影響較大。
不僅是無線業(yè)務的重組，分眾此前基于一些特定手機廣告公司的盈利能力簽署了收購協(xié)議，但這些公司業(yè)務停止，盈利能力改變，而分眾卻按照此前預估簽署了收購協(xié)議，需要進行一些調(diào)整和終止措施，這些成本也被計入虧損。
業(yè)務停止，裁員和離職是自然的過程。分眾無線已經(jīng)不再進行短信營銷，因此整個短信部門都將被裁撤掉，這直接造成了員工的離職。目前，分眾無線大部分高管和員工已經(jīng)紛紛離開公司，雖然分眾無線希望轉型，但目前業(yè)務都處于停頓狀態(tài)，還沒有從動蕩中擺脫出來。
而且汶川大地震對分眾傳媒的業(yè)務也造成了很大壓力。成都和重慶等地區(qū)的網(wǎng)絡廣告收入將產(chǎn)生了直接的負面影響。在全國客戶方面，分眾傳媒的一些客戶減少了廣告支出，還有一些客戶則減少了廣告數(shù)量或者繼續(xù)使用以前的廣告。
由于受汶川大地震影響，分眾傳媒第二季度業(yè)績較差，凈利潤為3613萬美元，去年同期凈利潤為3772萬美元。
分眾還降低了全年業(yè)績預期，預計總營收為8.2億美元到8.5億美元，而此前預期為8.6億美元到8.9億美元。經(jīng)過這連續(xù)兩次打擊，也導致華爾街分析師對分眾的警惕性正不斷提高。另外，分眾傳媒的高管出現(xiàn)調(diào)整，首席運營官陳從容因個人原因離職，分眾仍無尋找新首席運營官的計劃。
破解危局？
頻繁的收購一貫體現(xiàn)了分眾在廣告各細分領域的壟斷野心。分眾通過收購，達到相對壟斷，然后進行大規(guī)模簡單業(yè)務復制，最后通過提價獲得相對壟斷收益，使得其盈利能力得到極大提升。但在分眾無線上的受挫，顯示出分眾的慣用手法施展的空間在變小，可供挖掘的廣告細分行業(yè)已經(jīng)達到一個瓶頸期，而只利用簡單方式強制性展示廣告，在無線和互聯(lián)網(wǎng)領域都不能取得長久的成功。
譚智表示，分眾無線不會解散，具體細節(jié)會在重組完全結束后才能公開。而分眾無線計劃未來加大對手機無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站廣告、無線即時通訊等無線互動營銷業(yè)務的開拓。這一轉型方向代表著分眾無線在走上追求高速發(fā)展的“歧路”上遭到打擊后，回到了原點。
事實上，在分眾接手凱威點告的時候，對其原來堅持的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務進行了削弱，把業(yè)務重心調(diào)整為短信廣告。當時其業(yè)務分無線互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務和短信廣告業(yè)務兩類，無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務主要來自于和空中網(wǎng)、MSN等的廣告代理業(yè)務合作，發(fā)展緩慢。因為無線互聯(lián)網(wǎng)廣告未來前景不錯，但現(xiàn)實增長不具備爆發(fā)力。用戶使用手機上網(wǎng)的消費習慣尚處于培育初期，而大部分無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也都處于創(chuàng)業(yè)階段。
2007年伊始，在業(yè)務重心轉向短信業(yè)務后，分眾無線的成長躍居所有業(yè)務之首，同時收購了十家以上的短信群發(fā)公司，助推了業(yè)務的爆炸式增長。江南春制定了2008年將讓分眾無線從集團中拆分出來獨立上市的計劃。而大規(guī)模群發(fā)短信已經(jīng)被證明是對用戶的嚴重騷擾導致不能持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)在分眾無線只能重新回到兩年前停步的基于無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路。
江南春對此公開反思稱，這次事件暴露分眾偏離了軌道，為了現(xiàn)實利益走了捷徑，對分眾的品牌造成負面影響，也值得管理層高度反思。現(xiàn)在退回原地，是必由之路。有病毒必須刮骨療傷。
除了無線的重組，分眾還希望從自身挖潛力。“我面前的電腦都不止一個界面?！弊T智表示，上面同時顯示著分眾電梯框架廣告和樓宇廣告的管理系統(tǒng)。
在處理危機之外，譚智上任CEO推出的第一個重大市場舉措是推出戶外廣告媒體投放精準定位工具——框架媒體精準定位。
譚智表示，之后會依靠IT系統(tǒng)挖掘分眾的成長空間。
譚智認為，實際上，在奧運會的召開階段，很多客戶并沒有投放廣告，大部分廣告都來自奧運贊助商，非贊助商目前不愿投放廣告，因為奧運贊助商們的廣告聲勢太大。這些客戶只能延期投放廣告。
另外，分眾CFO吳明東透露，分眾正在拓展戶外LED(發(fā)光二極管，可建大屏幕)廣告這種新的業(yè)務模式，北京戶外LED廣告剛剛啟動，分眾還將在主要的一線大城市擴展戶外LED廣告，希望能夠在經(jīng)受打擊后，找到新的增長點。 (第一財經(jīng)日報 孫琎)
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