以分眾傳媒的樓宇廣告為代表的戶外數(shù)字廣告近年來獲得飛速發(fā)展。作為一個(gè)新興的市場，戶外數(shù)字廣告正日益受到投資者的追捧，其中的領(lǐng)軍企業(yè)紛紛啟動海外上市程序，以期獲得更大的市場份額。
海外上市計(jì)劃扎堆
在航美傳媒11月7日成功登陸美國納斯達(dá)克之后，國內(nèi)其他戶外數(shù)字媒體——璽誠傳媒、炎黃健康傳媒、華視傳媒、世通華納、郁金香傳媒等紛紛表示，將啟動赴美上市程序。
此前，戶外數(shù)字媒體“老大”分眾傳媒已于2005年在美國納斯達(dá)克上市，當(dāng)時(shí)市值達(dá)6.8億美元，獲得融資1.72億美元。短短兩年，分眾傳媒的市值已經(jīng)膨脹十倍，超過70億美元。主宰國內(nèi)航空廣告市場的航美傳媒也在美國納斯達(dá)克上市融資達(dá)2.25億美元。
專注于賣場電視廣告市場的璽誠傳媒近日表示將在納斯達(dá)克上市，融資1億美元。據(jù)ChinaVenture統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，璽誠傳媒分別在2005年9月、2006年1月、2006年12月完成3次融資。
國內(nèi)規(guī)模最大的公交車移動電視廣告商之一的世通華納10月份表示計(jì)劃明年在美國納斯達(dá)克上市。去年10月，世通華納獲得國泰財(cái)富基金、鼎暉創(chuàng)投、華登國際等風(fēng)投的注資，注資總額達(dá)5000萬美元，這在當(dāng)年創(chuàng)造了國內(nèi)傳媒企業(yè)獲得最大筆風(fēng)險(xiǎn)投資的紀(jì)錄。
而與之競爭的華視傳媒已經(jīng)向美方提交IPO申請，計(jì)劃赴納斯達(dá)克上市，最高融資1.55億美元。其中8500萬美元的IPO收益將用于向新城市和新媒體平臺擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，其余部分則將用于常規(guī)企業(yè)用途或潛在的收購。
專注于醫(yī)院液晶廣告市場的炎黃健康傳媒繼去年9月獲得了軟銀的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資后，該公司近日又接連獲得了4家知名投資公司聯(lián)手巨量注資，使獲得的風(fēng)險(xiǎn)投資總額達(dá)到了4000萬美元，其計(jì)劃在明年6月至12月間開始IPO。
而2005年6月才進(jìn)入戶外液晶大屏幕領(lǐng)域、由奧運(yùn)金牌獲得者莊泳創(chuàng)立的郁金香傳媒在10月20日宣布獲得瑞士信貸第三輪投資3000萬美元，預(yù)計(jì)年底將赴納斯達(dá)克上市計(jì)劃籌集資金最高2億美元。
差異化生存
已經(jīng)上市或準(zhǔn)備上市的公司大多都有自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并已成為所在領(lǐng)域的佼佼者。憑借差異化競爭找到自己的優(yōu)勢成為他們發(fā)展壯大的前提條件。
分眾傳媒在繼續(xù)專注樓宇電視廣告市場的同時(shí)，開始向互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)無線領(lǐng)域發(fā)展。目前分眾無線以50.6%的市場份額位居無線廣告提供商之首。公司表示，未來網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)媒體將分別上市。
航美傳媒目前經(jīng)營全國52家機(jī)場、近2000多條航線、2萬多塊屏幕的電視節(jié)目編輯制作與廣告發(fā)布。航美傳媒的“中國航空電視聯(lián)合網(wǎng)”體系已初具規(guī)模，業(yè)務(wù)已覆蓋國內(nèi)95%航空人群。目前，航美傳媒已經(jīng)形成了電視節(jié)目編輯、制作、購買、廣告銷售、播出、售后服務(wù)等完整的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營管理體系。
上海璽誠傳媒是國內(nèi)第一家專門從事大賣場“賣場電視”運(yùn)營及市場推廣的專業(yè)媒體公司。作為國內(nèi)領(lǐng)先IP通信解決方案及專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，公司研究出Media One軟件操作系統(tǒng)，并應(yīng)用于全國賣場電視網(wǎng)上。公司現(xiàn)主要合作伙伴有家樂福、易初蓮花等。
炎黃健康傳媒已在國內(nèi)2500多家3級以上醫(yī)院鋪設(shè)了1萬塊液晶顯示屏，并計(jì)劃到2008年，在國內(nèi)60個(gè)主要城市的6000家3級以上醫(yī)院，鋪設(shè)80000塊液晶顯示屏。與探路醫(yī)院戶外廣告的其他競爭對手相比，炎黃健康傳媒獲得了中國醫(yī)院協(xié)會的獨(dú)家授權(quán)，在競爭中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
華視傳媒擁有目前中國最大的戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)。截至9月30日，華視傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)共包括約3.3萬塊數(shù)字電視屏，分布在中國14個(gè)城市。大部分?jǐn)?shù)字電視屏都安裝在公共汽車上。華視傳媒絕大部分收益都來自于節(jié)目間歇期的廣告銷售。
數(shù)據(jù)顯示，世通華納已經(jīng)覆蓋國內(nèi)33個(gè)大型城市，共擁有5萬輛公交車、8萬塊屏幕，預(yù)期今年廣告收入在4億元以上，從而從一個(gè)區(qū)域性的廣告媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全國性的媒體集團(tuán)。
而莊泳的郁金香傳媒已在北京、上海、廣州等12個(gè)核心城市構(gòu)建出全國性液晶大屏幕網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營液晶屏幕總面積已超過10000平方米，經(jīng)過三輪融資已拿到7000萬美元。與分眾傳媒媒體生活圈的概念不同，郁金香傳媒看重接近高端消費(fèi)的核心商圈。
競爭整合或是未來趨勢
戶外廣告市場的火暴是這些公司吸引投資的主要原因。摩根士丹利的研究預(yù)計(jì)，中國戶外液晶廣告市場的規(guī)模將從2003年的130億元增加到2008年的340億元，年均復(fù)合增長率為21%。而據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2007年第三季度中國戶外液晶廣告市場收入規(guī)模為10.82億元，比二季度增長11.6%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從總體上看，目前國內(nèi)戶外液晶廣告在差異化市場方面拓展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，缺乏更多的知名企業(yè)和更大的規(guī)模，但這恰好為戶外液晶廣告的差異化市場提供了拓展機(jī)遇和空間。在機(jī)場、醫(yī)院、酒店、賣場等細(xì)分市場，開始出現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)。
易觀國際研究顯示，2007年第三季度的戶外液晶廣告市場中，分眾傳媒、航美傳媒、璽誠傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒五家企業(yè)共占據(jù)市場74.0%的市場份額，市場集中度略有提高，呈現(xiàn)“寡頭＋長尾”格局。行業(yè)競爭方面，各渠道主要的一家或兩家液晶廣告運(yùn)營商持續(xù)擴(kuò)大其市場占有率，分眾傳媒、航美傳媒、璽誠傳媒、郁金香傳媒、炎黃健康傳媒、億品傳媒、世通華納分別在各自領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。
這些企業(yè)都不約而同表示，將通過兼并整合來拓展市場。而分眾傳媒自2007年以來不斷通過收購?fù)卣棺约旱臉I(yè)務(wù)范圍，目前已形成了以樓宇電視、賣場電視、電梯框架為代表的數(shù)字化戶外媒體、以好耶為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體和以分眾無線為代表的手機(jī)無線媒體三大板塊。
分析人士指出，一旦璽誠等企業(yè)的上市計(jì)劃如期實(shí)現(xiàn)，戶外廣告市場的大規(guī)模整合或?qū)㈦y以避免。
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