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2010年08月17日15:19 | 中國發(fā)展門戶網(wǎng) www.chinagate.cn | 給編輯寫信 字號：T|T

顛覆傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣

男性精英引領(lǐng)新的消費(fèi)熱潮

隨著男性消費(fèi)時代的到來，越來越多的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念正在悄然改變。

男人也好“面子”。不拘小節(jié)才是真男人，太注重外表的男人會讓人覺得古怪，這樣的消費(fèi)觀念可謂是根深蒂固。但現(xiàn)在，追求時尚潮流不再是女性的專利，中國男性正在放棄傳統(tǒng)陽剛氣概的理念，逐漸成為全球最積極的護(hù)膚品消費(fèi)群體之一。

有數(shù)據(jù)顯示，中國男性護(hù)膚品市場去年增長了27%，而今年正以40%的速度增長——約為女性護(hù)膚品市場增長速度的5倍?！斑@是個龐大的市場，這也是中國護(hù)膚品市場的最大驚喜之一。”歐萊雅亞太區(qū)總經(jīng)理姆塞爾表示。他表示，歐萊雅面向男性的產(chǎn)品3年前剛剛推出，現(xiàn)在已占據(jù)了巴黎歐萊雅中國業(yè)務(wù)的22%~23%。而在西歐，男性在護(hù)膚品市場所占的份額只有7%~10%。

另外兩家化妝品品牌妮維雅和曼秀雷敦也推出了全新的男士護(hù)膚系列，而且零售商報告稱，正將更多店內(nèi)空間專用于展示男士產(chǎn)品。研究人員稱，護(hù)膚品市場的迅猛增長來自于中國男性對外表越來越重視，視之為取得社會和職業(yè)成功的關(guān)鍵因素。而另一種較為離譜的猜測是：是否中國獨(dú)生子女政策造成的適婚女性減少，現(xiàn)在已開始導(dǎo)致男性間的競爭升級，使他們更加關(guān)注自己的外表。

男子漢成了男性作為一個性別角色的重要表征，因此，男性所偏好的時尚領(lǐng)域都和力量感有關(guān)，比如汽車、運(yùn)動健身等。有力量感或者“力量訴求”的產(chǎn)品和服務(wù)往往都深得男性的喜愛，比如，男性常常用抽煙來展示魅力，萬寶路就利用牛仔形象展現(xiàn)了力量感。對于品牌而言，訴求力量是打動男性很重要的元素，品牌可以通過對于“力量”的解讀和洞察，來尋找新的形象以及品牌訴求。

思維深度則是男性品牌市場營銷中的另一個焦點(diǎn)。近幾年的諸多暢銷書籍如《明朝那些事兒》《貨幣戰(zhàn)爭》等都是男性視角的作品，而這些著作備受追捧的原因，就在于符合了男性注重思維思辨的特點(diǎn)。這也反過來提示那些鎖定男性市場的企業(yè)，針對男性的營銷信息必須要有深度，而不能過于夸大外貌。

奢侈背后的精神內(nèi)涵

本月初，愛馬仕在紐約的麥迪遜大街開了首家男裝店。這家店的面積為2450平方英尺，內(nèi)部裝潢類似于傳統(tǒng)的裁縫店。

大洋兩岸也在發(fā)生著類似的事：巴黎奢侈品品牌Lanvin于2008年9月關(guān)閉了倫敦邦德街的女裝店，同時在著名的裁縫街賽維爾街地區(qū)開了一家男裝店；而奢侈品巨頭路易威登也在北京金融街的老店旁邊開了一家獨(dú)立的男裝店。這似乎都在表明，一向只專注于女性錢包的奢侈品巨頭開始認(rèn)識到了男性消費(fèi)的巨大商機(jī)。

女性曾經(jīng)是奢侈品品牌營銷的主要對象，她們在面對華服美鉆的誘惑時往往容易激動。而男人一貫被視為“生產(chǎn)者”而被忽視?！芭c女性相比，他們非常重視商品或服務(wù)的品牌，甚至不在意商品本身的價值，更關(guān)心的是隱藏在商品背后的附加值，在享受品質(zhì)生活的同時，如果能得到更貼心、周到的服務(wù)關(guān)懷，他們認(rèn)為這是對自己身份的認(rèn)同，并且會對提供服務(wù)的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和依賴感。”根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor的說法，即使是在成熟的奢侈品市場，如美國和英國，在過去5年里，男性服裝的銷售額增長速度是女裝的兩倍，而中國男裝的零售市場是全世界增長潛力最大的。在2005年~2009年期間，中國女性奢侈品市場增長了7%，而在男性市場，這個數(shù)字是48%。奢侈品市場正在經(jīng)歷一場驚心動魄的“變性手術(shù)”?！皩τ谀行远裕莩奁犯嗟闹皇且粋€點(diǎn)綴，裝飾性更強(qiáng)。為了追求品質(zhì)生活，講究細(xì)節(jié)，他們早已摒棄了沖動的感性消費(fèi)，更高的精神境界是他們的追求?！眹H奢侈品學(xué)會的首席執(zhí)行官密爾頓認(rèn)為，男性奢侈品的精神內(nèi)涵是第一要素。

一個產(chǎn)品和品牌要想得到男性青睞，必須具有深邃的內(nèi)涵以及格調(diào)。不要只夸大物品，也要尋找背后的精神元素，才能讓男性為之動心。一些聰明的廠商捉住這個心理，在營銷上花了不少工夫，比如芝華士的廣告片《活出騎士風(fēng)度》，就對當(dāng)代“騎士風(fēng)度”進(jìn)行了精彩演繹，從勇氣、友誼、風(fēng)格、時尚四個不同維度詮釋了現(xiàn)代男性精神，使諸多男性消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。市場調(diào)查顯示，在該廣告面世后的一周內(nèi)，僅僅在北京市場芝華士的銷量就增加了三成。

英國品牌尊尼獲加威士忌的市場營銷也有著異曲同工之妙。其廣告為“Keep?Walking”，翻譯成中文后則是“有志者，事竟成”，展現(xiàn)了男人迎接挑戰(zhàn)、積極向上的時代風(fēng)范，同樣取得了良好的市場反應(yīng)。(精品網(wǎng))

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