第二屆中國(guó)企業(yè)五星品牌論壇舉行/實(shí)錄
|
|
譚新政:
五是《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》，這是我們國(guó)家首部關(guān)于品牌評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這部革命標(biāo)準(zhǔn)歷時(shí)10多年的研究，光立項(xiàng)花了6年時(shí)間，起草研討又花了3年時(shí)間，完成等待批準(zhǔn)又花了1年多的時(shí)間，利用了10多年時(shí)間這部標(biāo)準(zhǔn)終于出臺(tái)了，到目前為止實(shí)施了第三個(gè)年頭了。
這部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)核心內(nèi)容重在有幾大方面：一個(gè)是對(duì)企業(yè)品牌的界定，對(duì)品牌與文化的關(guān)系提出了可持續(xù)發(fā)展的改進(jìn)的要求。這部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在于把品牌和企業(yè)品牌對(duì)品牌的定義爭(zhēng)論不休的問題作了一個(gè)定論。當(dāng)然，這個(gè)定論也不是十全十美的，對(duì)品牌的解釋有700多種，這700多種解釋不能說哪個(gè)都是對(duì)的，哪個(gè)都是錯(cuò)的。但是作為一個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)品牌和品牌來鑒定定義，目前為止，在標(biāo)準(zhǔn)沒有修訂之前，這是比較權(quán)威的，既然是國(guó)家立項(xiàng)和發(fā)布的，到目前為止就是權(quán)威的。
2015-01-18 09:09:15
譚新政:
另外一個(gè)是品牌與文化的關(guān)系。很多企業(yè)家忽視一個(gè)問題，認(rèn)為企業(yè)文化搞好了，就是品牌，很多企業(yè)認(rèn)為品牌有影響力不需要做企業(yè)文化，這是一個(gè)誤區(qū)。品牌和文化是魚和水的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，誰也離不開誰。沒有文化的品牌是虛假的品牌，光有文化，那是浮在上面，沒有打造出品牌，所以品牌和文化是一個(gè)相輔相成的關(guān)系，不要把它混為一談或者割裂開來。
第三個(gè)，企業(yè)怎么可持續(xù)發(fā)展、怎么打造自己的品牌，我們?cè)谶@個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的貢獻(xiàn)就是在評(píng)價(jià)的方式作出了一系列的要求，這一千分制的要求，我們給企業(yè)指明了方向。因?yàn)樗械钠放疲仨氉裱@樣一個(gè)發(fā)展規(guī)律，當(dāng)我們習(xí)慣于把凡是在中華人民共和國(guó)國(guó)籍工商注冊(cè)過的企業(yè)，無外乎是三類企業(yè)：生產(chǎn)型、貿(mào)易型、服務(wù)型。不管是哪一類的企業(yè)，必須經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)形態(tài)，進(jìn)入商業(yè)模式和商品流通的環(huán)節(jié)。商業(yè)有企業(yè)屬性，企業(yè)有商業(yè)屬性，二者互相轉(zhuǎn)換，再好的產(chǎn)品關(guān)在倉庫里還只是一個(gè)產(chǎn)品，不是一個(gè)商品。
2015-01-18 09:11:16
譚新政:
所有的產(chǎn)品在市場(chǎng)流通才能是商品，商品經(jīng)過文化積淀、貿(mào)易流通、口碑等等才有可能形成品牌。所以，生產(chǎn)型的企業(yè)品牌可以有若干個(gè)子品牌，比如五糧液有70多個(gè)子品牌，比如瀘州老窖、茅臺(tái)等子品牌也很多。還有國(guó)有大型企業(yè)，比如海爾有很多子品牌，但是他是生產(chǎn)企業(yè)，也有很多的子產(chǎn)品。比如西單商場(chǎng)、國(guó)美、蘇寧等是經(jīng)營(yíng)若干個(gè)品牌來形成自己的品牌。比如服務(wù)型的品牌，服務(wù)型品牌包括律師事務(wù)所、廣告公司、營(yíng)銷公司、策劃公司，這些是屬于服務(wù)型企業(yè)，要服務(wù)若干個(gè)品牌，可能形成自己獨(dú)特的品牌。所以，服務(wù)是一種商品，服務(wù)也是一種特殊的商品，所以無論是什么企業(yè)，都要通過商品和服務(wù)的流通環(huán)節(jié)才能形成自己獨(dú)特的品牌。
2015-01-18 09:14:05
譚新政:
這部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是一千分制，在座的企業(yè)家有一些比較了解，有一些是這次通過認(rèn)證和評(píng)價(jià)的企業(yè)，你們對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的宣貫比較熟了。但是有的企業(yè)，可能對(duì)這部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還不了解。這部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是一千分制，能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響這幾大部分構(gòu)成了一千分制，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到950分以上是五星品牌，900分以上是四星，750分以上是二星，800分以上是三星，這是國(guó)家規(guī)定的。我們具體在評(píng)價(jià)和認(rèn)證的時(shí)候是細(xì)分到四級(jí)、五級(jí)指標(biāo)。所以，無論企業(yè)大還是小，把國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)吃透以后，要建立完整的認(rèn)證體系，你的品牌肯定會(huì)在三五年內(nèi)提高一個(gè)檔次。
這部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為是比較科學(xué)的，目前是比較全面的。比如品牌的能力150分就把它劃分為品牌的規(guī)劃、品牌的管理、品牌的支撐。對(duì)品牌的品質(zhì)，就把它劃分成企業(yè)的品質(zhì)、商業(yè)的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)。我們不是簡(jiǎn)單的一個(gè)品質(zhì)，品質(zhì)就是產(chǎn)品的品質(zhì)。所以有的企業(yè)有了這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)好、質(zhì)量好就是品牌。其實(shí)，這是必須的，是出廠的基本要求。真正要形成企業(yè)的品質(zhì)，必須有企業(yè)的品質(zhì)，這個(gè)企業(yè)的品質(zhì)首先是企業(yè)家的精神、員工，有的企業(yè)弄虛作假，比如做“地溝油”，那么這個(gè)企業(yè)有什么品質(zhì)、企業(yè)家有什么品質(zhì)。其實(shí)，商品的品質(zhì)是必須的，服務(wù)也是一種商品，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、是售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。
2015-01-18 09:16:05
譚新政:
企業(yè)文化，在品牌中間是占重要的地位，品牌競(jìng)爭(zhēng)的最后是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化是核心。企業(yè)文化包括了精神訓(xùn)練、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流。對(duì)于企業(yè)文化解釋是幾百種、上千種，究竟什么是企業(yè)文化，這沒有關(guān)系。不管怎么解釋，就是長(zhǎng)期文化習(xí)慣規(guī)則的積淀。
品牌的聲譽(yù)。品牌是否知名，牽扯到品牌聲譽(yù)，品牌的聲譽(yù)是誠(chéng)信管理、社會(huì)責(zé)任、品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這些構(gòu)成了品牌的聲譽(yù)。品牌有了聲譽(yù)和影響，究竟在社會(huì)上、在業(yè)內(nèi)有沒有影響，有兩大方面：一是行業(yè)的影響力，二是社會(huì)的影響力，由這兩部分構(gòu)成了品牌的影響。
2015-01-18 09:19:48
譚新政:
品牌評(píng)價(jià)和認(rèn)證剛剛開始，是貫徹我們國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、貫徹國(guó)家大政方針、貫徹國(guó)務(wù)院26號(hào)文件精神，是相一致的。而且，十八屆四中全會(huì)強(qiáng)調(diào)依法治國(guó)，我們做企業(yè)、做產(chǎn)品，一定要老老實(shí)實(shí)做，而且是非常好的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在的法律法規(guī)，只有通過第三方認(rèn)證，才能在各種產(chǎn)品包裝上做廣告，當(dāng)然9000的除外，9000可以在通過IS9001認(rèn)證，可以打本企業(yè)通過IS9001認(rèn)證，但是不能打認(rèn)證的標(biāo)志，這是國(guó)際慣例。除了售后服務(wù)認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證、品牌認(rèn)證，目前為止《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》和《國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可管理?xiàng)l例》，是可以打在外包和內(nèi)包裝上可進(jìn)行對(duì)外宣傳的。
最近，我們發(fā)現(xiàn)有一部分企業(yè)偽造售后服務(wù)認(rèn)證的證書，我們也沒有給企業(yè)曝光，因?yàn)樽銎髽I(yè)也不容易，但是希望你們不要繼續(xù)弄虛作假，我們發(fā)現(xiàn)是因?yàn)檎型稑?biāo)進(jìn)行造假。如果以后再發(fā)現(xiàn)類似的情況，我們就不會(huì)允許了。謝謝大家。
2015-01-18 09:20:43