明確定位和題材
用柔性表達(dá)講好故事
作為世界電影輸出第一大國(guó)，美國(guó)近年來(lái)在海外取得最佳成績(jī)的影片，主要集中在大制作的年代戲、超越現(xiàn)實(shí)的神幻題材，以及以“007”、蝙蝠俠、蜘蛛俠等為代表的類型片。對(duì)此，清華大學(xué)影視研究中心主任尹鴻建議，“要成功進(jìn)入海外市場(chǎng)，題材選擇要有明確定位?！?/p>
中國(guó)電影海外推廣公司總經(jīng)理周鐵東也深有同感：“我們的電影在創(chuàng)作之初就必須找到明確的市場(chǎng)定位，主攻國(guó)內(nèi)，還是鎖定海外，這直接決定了題材和藝術(shù)表達(dá)方式的選擇。”
美國(guó)南加州大學(xué)東亞研究中心主任駱?biāo)嫉湟仓赋?，為新中?guó)成立60周年拍攝的獻(xiàn)禮影片《建國(guó)大業(yè)》，盡管在中國(guó)大陸取得了有史以來(lái)國(guó)產(chǎn)影片的最高票房，但與全球范圍內(nèi)同期上映的《飛屋環(huán)游記》和《無(wú)恥混蛋》等影片相比，“票房成績(jī)就不足掛齒了”。他說(shuō)，“政治色彩過(guò)于濃厚，會(huì)削弱它的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
2002年，《英雄》以2100萬(wàn)美元向米拉麥克斯公司售出在北美、拉美、英國(guó)、意大利、澳大利亞和非洲發(fā)行的版權(quán)，美方安排在2031塊銀幕上映，連續(xù)兩周蟬聯(lián)票房冠軍，總票房達(dá)3525萬(wàn)美元，被美國(guó)媒體評(píng)價(jià)為“中國(guó)最成功的一次文化出口”。直至今天，武俠片仍是海外市場(chǎng)上表現(xiàn)最出彩的中國(guó)電影題材?！耙揽课鋫b片打天下的格局，可能還要持續(xù)下去?！敝袊?guó)電影藝術(shù)研究中心副主任饒曙光說(shuō)。
尹鴻認(rèn)為，中國(guó)電影要讓更多海外觀眾接受，還必須完成從“全功能電影、民族電影”到以?shī)蕵?lè)功能為主的電影的整體升級(jí)。他將此稱為中國(guó)電影從“1.0”時(shí)代向“2.0”時(shí)代的跨越。
“現(xiàn)在的觀眾不會(huì)主動(dòng)花錢(qián)到電影院受教育，”他說(shuō)，“觀眾希望在電影院中獲得的是健康、輕松的娛樂(lè)。這要求我們必須學(xué)會(huì)更容易被觀眾接受的柔性表達(dá)，練就講故事的本領(lǐng)?！?/p>
細(xì)分電影市場(chǎng)
科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)助推海外掘金
科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)人才和策略的缺乏，也是目前制約中國(guó)電影走向海外的瓶頸之一。不少海外買(mǎi)家提到過(guò)“類型定位不明確，影片包裝粗放，字幕翻譯不地道”等存在已久的問(wèn)題。
“靠單片單打獨(dú)斗進(jìn)軍海外難成氣候，必須通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，將海外營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行納入產(chǎn)業(yè)鏈加以重視。”尹鴻認(rèn)為。
早在上世紀(jì)20年代，美國(guó)商業(yè)部?jī)?nèi)外貿(mào)易司便開(kāi)始發(fā)表駐海外代表有關(guān)世界各國(guó)電影市場(chǎng)的調(diào)查，美國(guó)官方貿(mào)易報(bào)告《中國(guó)電影市場(chǎng)》專門(mén)研究了中國(guó)人的電影口味，確認(rèn)“美國(guó)電影比任何其他國(guó)家的電影都受中國(guó)人的歡迎，中國(guó)人喜歡我們大多數(shù)電影結(jié)尾的‘永恒幸?！汀安粔赫??！?/p>
相比起來(lái)，中國(guó)電影界對(duì)海外市場(chǎng)的研究卻相形見(jiàn)絀。饒曙光指出，在“走出去”之前，中國(guó)電影界必須對(duì)海外市場(chǎng)有深入調(diào)研，對(duì)不同文化背景和審美需求的地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。
2008年，在中國(guó)電影的海外票房中，美國(guó)市場(chǎng)的票房占到47.5%，成為中國(guó)電影的最大海外市場(chǎng)。但駱?biāo)嫉鋮s提醒說(shuō)，美國(guó)電影市場(chǎng)主要被好萊塢電影控制這一現(xiàn)狀很難改變。2007年以后，中國(guó)電影就沒(méi)進(jìn)入過(guò)美國(guó)電影票房的前100名。
駱?biāo)嫉浔硎?，中?guó)電影目前已經(jīng)擁有一些在國(guó)際上頗具知名度的導(dǎo)演和演員，如張藝謀、李安、陳凱歌、成龍、李連杰等，中國(guó)電影應(yīng)該充分利用好這些資源，用屬于中國(guó)的品牌帶動(dòng)電影對(duì)外貿(mào)易的規(guī)模化發(fā)展。（劉 陽(yáng)）
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