數(shù)字化的浪潮一浪接一浪，繼音樂(lè)、電影之后圖書(shū)也走向數(shù)字化。當(dāng)前電子書(shū)產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)蓬勃興起，但國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)仍然停留在興而不起的狀態(tài)。
在以數(shù)字內(nèi)容為核心的3C融合時(shí)代，免費(fèi)的浪潮將覆蓋硬件終端和軟件，繼而波及到內(nèi)容領(lǐng)域，電子書(shū)企業(yè)要想獲得跨越式發(fā)展就需要重新考量產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益，通過(guò)創(chuàng)新性的商業(yè)模式帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
電子書(shū)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的一次顛覆，在亞馬遜K indle、索尼R eader問(wèn)市之前，圖書(shū)是舊媒介帝國(guó)中的最后一個(gè)堡壘。但是現(xiàn)在這一堡壘已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)，從亞馬遜的2009年第四季度收入報(bào)告可以看出，如果一本書(shū)同時(shí)具有電子版和紙質(zhì)版本，每賣出10本紙質(zhì)圖書(shū)，就會(huì)賣出6本電子版圖書(shū)。
正如比爾·蓋茨所預(yù)言的那樣，電子書(shū)正在改變世界。雖然現(xiàn)在還不能斷言電子書(shū)何時(shí)能夠取代紙質(zhì)書(shū)，但是這一領(lǐng)域正在上演類似數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)膠片的一幕。不可否認(rèn)，電子書(shū)取代紙質(zhì)書(shū)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
從產(chǎn)業(yè)運(yùn)行來(lái)看，今后主導(dǎo)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素集中在四個(gè)方面：終端產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及軟件、圖書(shū)內(nèi)容。顯然，在這一產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)中，電子閱讀器只是載體，消費(fèi)者購(gòu)買的是閱讀器里的內(nèi)容，而不是電子閱讀器本身。在這一趨勢(shì)下，今后電子書(shū)硬件在消費(fèi)比重中逐漸降低，內(nèi)容的消費(fèi)比重正逐漸提高?？梢詳嘌?，未來(lái)電子書(shū)像電話、手機(jī)一樣免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者并不是天方夜譚。
所以，對(duì)任何一家電子書(shū)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今后最大的挑戰(zhàn)不是怎樣制造硬件產(chǎn)品，而是如何運(yùn)營(yíng)各種來(lái)源的圖書(shū)內(nèi)容，這包括整合圖書(shū)內(nèi)容、用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向消費(fèi)者發(fā)送圖書(shū)內(nèi)容。從本質(zhì)上看，電子書(shū)將原來(lái)的閱讀內(nèi)容由原子化變成了字節(jié)化，將傳播載體由紙張變?yōu)榭梢詮?fù)制的代碼，這本身是對(duì)圖書(shū)銷售模式的一種顛覆，也必然刺激商業(yè)模式的創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)是孕育新型商業(yè)模式的溫床，一旦內(nèi)容由物理狀態(tài)轉(zhuǎn)變成可以復(fù)制的電腦字節(jié)，它的成本和價(jià)格將不可避免的趨向于零，這令免費(fèi)提供內(nèi)容成為可能。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的內(nèi)容消費(fèi)規(guī)律是這樣的：大規(guī)模商品化的通用內(nèi)容將變成免費(fèi)，而消費(fèi)者定制化的內(nèi)容則變得昂貴。電子圖書(shū)今后也必然遵循這樣的規(guī)律，大部分內(nèi)容產(chǎn)品贈(zèng)送，而通過(guò)少數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品中獲利。目前索尼等國(guó)外的企業(yè)已開(kāi)始嘗試為消費(fèi)者提供部分免費(fèi)的經(jīng)典讀物。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)還存在著阻礙電子書(shū)普及的兩大因素，一是消費(fèi)者支出總成本過(guò)高，這既包括購(gòu)買硬件的成本也包括購(gòu)買內(nèi)容的成本，總體經(jīng)濟(jì)性還沒(méi)有對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)；二是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的內(nèi)容太少。這兩方面因素導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)興而不起。
對(duì)電子書(shū)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)引入新的變量因子，在降低消費(fèi)者綜合成本與擴(kuò)大市場(chǎng)容量之間找到最佳平衡點(diǎn)，既能低成本地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和內(nèi)容，快速提升產(chǎn)品銷量，又能夠從增值產(chǎn)品中獲利。
國(guó)外企業(yè)正在通過(guò)對(duì)內(nèi)容的整合以改變整條產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)。在國(guó)外企業(yè)中，索尼在其自有數(shù)字內(nèi)容基礎(chǔ)上，通過(guò)與谷歌合作新增了50萬(wàn)冊(cè)的公共內(nèi)容，再加上其原有的電影、音樂(lè)等內(nèi)容資源，一個(gè)基于數(shù)字圖書(shū)的集音頻、視頻、圖書(shū)內(nèi)容為一體的內(nèi)容庫(kù)已經(jīng)形成。像索尼這樣的企業(yè)正在通過(guò)對(duì)內(nèi)容的整合來(lái)撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，今后或許將以顛覆式的方式實(shí)現(xiàn)電子書(shū)硬件和內(nèi)容的快速普及。
現(xiàn)在，全球電子書(shū)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已非單純電子書(shū)終端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是更為重要的后臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力。在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的不僅是產(chǎn)品，更重要的是商業(yè)模式。產(chǎn)品創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)僅是前臺(tái)必備的競(jìng)爭(zhēng)要素，而后臺(tái)的商業(yè)模式則是決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵變量，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子書(shū)企業(yè)當(dāng)前亟須解決的問(wèn)題。（羅清啟）
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