“城”在“人”與“國”之間
孟建率領(lǐng)的課題組研究方向最初瞄準(zhǔn)的是“國家軟實(shí)力”，但與國內(nèi)同行不斷“撞題”。十七大報(bào)告中首次提出了“文化軟實(shí)力”概念，以此為題的研究項(xiàng)目雨后春筍般萌發(fā)。
“以國內(nèi)的水平，在世界范圍內(nèi)進(jìn)行大面積的調(diào)查還是一個(gè)難以企及的高度，即使是世界兩大‘國家軟實(shí)力’調(diào)查機(jī)構(gòu)—— 美國皮尤公司和英國BBC，目前也最多只能調(diào)查20個(gè)國家?！泵辖ㄕf。
他的小組轉(zhuǎn)而“攻城”。對“中國形象”與“中國人形象”的著述可謂汗牛充棟，而城市，則是一個(gè)在體量上介于國家與人之間的單位。
廈門大學(xué)人文學(xué)院院長周寧認(rèn)為，如果從《馬可·波羅游記》問世(約1298年)算起，西方對中國形象的解讀已有7個(gè)多世紀(jì)的歷史。
“鄭和下西洋就是一次國家形象塑造?！鄙虾Ｍ鈬Z大學(xué)黨委書記吳友富說。他從外部世界對中國的記載和報(bào)道中，梳理出12種關(guān)于中國的形象：神秘富饒的中國，勇敢強(qiáng)悍的中國人，光輝燦爛的中國，強(qiáng)盛富裕和大統(tǒng)一的中華帝國，封閉的中國，“丑惡的中國人”，紅色中國，褒貶不一的新中國形象，瘋狂的中國，中國奇跡，中國機(jī)遇和中國威脅，未來的和諧中國。
關(guān)于中國人形象，吳友富從亞瑟·史密斯的《中國人德行》中又整理出9個(gè)關(guān)鍵詞：面子、勤勞、禮節(jié)、麻木不仁、缺乏公共意識(shí)、守舊、忍耐與堅(jiān)韌、知足常樂、缺乏同情心。
在“人”與“國”之間，世界對中國城市的印象似乎有個(gè)理論斷層。
孟建將城市形象作為國家形象研究的第一步，因?yàn)椤皩Τ鞘行蜗蟮年P(guān)注，根源于對國家軟實(shí)力的關(guān)注?！?/p>
“國與國之間的競爭，當(dāng)今越發(fā)表現(xiàn)為城市間競爭。比如人們在談?wù)撁绹椭袊慕?jīng)濟(jì)較量時(shí)，往往談?wù)摰氖羌~約和上海。城市，是競爭的主戰(zhàn)場。城市形象與國家軟實(shí)力是共通的，兩者彼此照應(yīng)，只是前者更具體、更具象、更聚焦。”
“大事件營銷”受倚重
作為主辦城市的上海，擁有在“世博會(huì)”之前的冠名權(quán)，卻在整個(gè)世界城市“大曬場”上沒留下多少上海味。只有在中國館中，上海才露了一小臉：五斗櫥、大鐘與四方桌拼成了老上海人對這座城市的記憶。
“去上海話”運(yùn)動(dòng)甚至使堅(jiān)定地以上海話演出的周立波也發(fā)生了動(dòng)搖；更廣泛的“去上?；痹谑啦┲熬烷_始了，高速公路以編號(hào)命名，滬杭高速先改為A8，又改為G60，展示給中外駕駛員的是國際化了的字母標(biāo)牌。
學(xué)界對于上海利用大活動(dòng)提升城市形象充滿期待。上海社科院經(jīng)濟(jì)所副研究員喬兆紅舉例說，博鰲曾經(jīng)是海南瓊海市的小漁村，通過博鰲亞洲論壇直接完成了城市整合，并擁有了在亞洲范圍內(nèi)的國際知名度。每屆世博會(huì)都使舉辦地成為瞬時(shí)的世界中心，巴黎和比利時(shí)被稱為“19世紀(jì)的首都”和“歐洲首都”都是因?yàn)槭啦?huì)。
然而在世博前的2009年，上海的城市國際形象反而有所下降。根據(jù)上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心的《上海城市國際形象塑造現(xiàn)狀分析及對策研究報(bào)告》，“過去一年(2009)中上海的城市國際形象總體上未能得到正面提升，甚至還出現(xiàn)了倒退的趨勢?！?/p>
主要表現(xiàn)為六方面：全球重要媒體對上海的關(guān)注度較低；上海負(fù)面新聞?lì)l發(fā)；上海最高領(lǐng)導(dǎo)人的國際認(rèn)知程度不高；上海重大項(xiàng)目和重大事件未能引起國際輿論的足夠反應(yīng)；注重城市形態(tài)而忽視城市人文精神；實(shí)證調(diào)查顯示上海城市形象總體較差。
主持完成《基于世博效應(yīng)的上海城市形象塑造》課題的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟(jì)研究院院長陳信康對本刊說：“舉辦大型活動(dòng)對城市形象的作用仍是顯而易見的，上海的公共交通、道路建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施都借世博會(huì)得到很大改善，420公里的地鐵里程位居全國第一、世界第三，這些都提升了上海的國際形象。世博會(huì)也教化了市民養(yǎng)成良好的舉止，穿睡衣上街等行為明顯減少了?！?/p>
復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)系主任李雙龍認(rèn)為，利用大事件來進(jìn)行城市營銷是有效率的做法，“日本城市在這方面可與中國類比的就是大阪世博會(huì)，當(dāng)時(shí)培育起來的日本‘排隊(duì)文化’既給世界留下了良好印象，也成為之后日本的國民習(xí)慣?！?/p>
李雙龍告訴本刊，反觀上海世博，國人排隊(duì)時(shí)亂扔垃圾、亂吐痰、占位甚至沖館等行為屢遭媒體批評?！俺鞘行蜗笞呦蚴澜缧枰粋€(gè)過程，但我們可以帶著外界的批評進(jìn)行改變。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)期間，韓國人硬是戒了16天狗肉，中國人在世博期間‘收斂’184天也是好的?！?/p>
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