有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)，經(jīng)過十幾個(gè)小時(shí)的激烈爭(zhēng)奪，11月18日21時(shí)20分公布結(jié)果，總額達(dá)到109.6645億元，創(chuàng)16年新高，比去年增加17.1億元，增長(zhǎng)18.47%。
專家認(rèn)為，招標(biāo)結(jié)果預(yù)熱了明年的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，從未來的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來看，企業(yè)是普遍看好的。同時(shí)，中國的企業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)對(duì)自身未來的發(fā)展是比較有信心的，有的企業(yè)甚至可能已經(jīng)手握了大量訂單，正是這兩方面的因素促成了此次央視招標(biāo)額創(chuàng)下16年新高。
聚焦1 廣告招標(biāo)總額超109億元新興行業(yè)和品類涌現(xiàn)
和往年相比，今年央視廣告招標(biāo)標(biāo)的有所調(diào)整。在“整合”“優(yōu)化”“創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上，2010年招標(biāo)推出了三大類產(chǎn)品：“招標(biāo)競(jìng)購產(chǎn)品”、“簽約認(rèn)購產(chǎn)品”與“承包預(yù)售產(chǎn)品”。
此前，關(guān)于今年央視廣告招標(biāo)的收入業(yè)內(nèi)就已有預(yù)測(cè)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如果18號(hào)當(dāng)天的招標(biāo)競(jìng)購額達(dá)到去年的水平(92.5627億)，2010年央視全臺(tái)廣告保底收入可以達(dá)到150億元。
記者了解到，在行業(yè)和區(qū)域的分布上，參加2010年招標(biāo)的客戶分布越來越廣泛，越來越均衡，一些小的、細(xì)分的行業(yè)也涌現(xiàn)出來。以調(diào)味品行業(yè)為例，原來屬于食品三級(jí)細(xì)分行業(yè)，但是現(xiàn)在已經(jīng)成了一個(gè)比較明顯的行業(yè)，包括醬油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招標(biāo)段。
中央電視臺(tái)廣告部主任夏洪波告訴記者，此次招標(biāo)的主要特點(diǎn)是投標(biāo)企業(yè)對(duì)于不同位置的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)于廣告投入的產(chǎn)出比更加專業(yè)，更多的企業(yè)表現(xiàn)出對(duì)適合自己的廣告資源的志在必得，如新聞聯(lián)播標(biāo)版、報(bào)時(shí)等。
從中標(biāo)企業(yè)的行業(yè)看，今年中標(biāo)企業(yè)的所屬行業(yè)更加穩(wěn)健和均衡，涌現(xiàn)出更多的新興行業(yè)和品類。其中，家居建材行業(yè)成為今年增長(zhǎng)最高的行業(yè)，中標(biāo)額增長(zhǎng)率高達(dá)200%；傳統(tǒng)行業(yè)里家電行業(yè)亦表現(xiàn)非常搶眼，競(jìng)標(biāo)額度增長(zhǎng)超過80%；汽車及相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)幅度也超過70%，中標(biāo)企業(yè)包括家用車、商務(wù)車、摩托車、輪胎等產(chǎn)品。
從地域看，今年一共有28個(gè)省市自治區(qū)參與了招標(biāo)活動(dòng)，其中東部沿海表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。北京、廣東、上海還是穩(wěn)居前三甲，浙江等華東地區(qū)表現(xiàn)穩(wěn)健，而中西部地區(qū)中標(biāo)總額的增長(zhǎng)率超過了120%，東北三省則增長(zhǎng)了50%以上。
中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)研究部副主任胡遲在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，一方面，全球金融危機(jī)爆發(fā)以來，中國政府的宏觀調(diào)控及時(shí)果斷，把危機(jī)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的不利影響降到了最低程度，從未來的宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來說，企業(yè)是普遍看好的，另一方面，中國的企業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)對(duì)自身未來的發(fā)展是比較有信心的，有的企業(yè)甚至可能已經(jīng)手握了大量訂單，正是這兩方面的因素促成了此次央視招標(biāo)額創(chuàng)下16年新高。
聚焦2 “黃金”資源備受追捧酒業(yè)、奶業(yè)等企業(yè)表現(xiàn)搶眼
和往年一樣，在今年的招標(biāo)會(huì)上，《2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》報(bào)時(shí)廣告、《2010年“我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選活動(dòng)》獨(dú)家冠名、電視劇特約劇場(chǎng)冠名等招標(biāo)競(jìng)購產(chǎn)品再次受到了企業(yè)的熱烈追捧。
夏洪波曾表示，在2010年招標(biāo)推出的三大類產(chǎn)品中，“招標(biāo)競(jìng)購產(chǎn)品”是最黃金、最緊俏的資源。這一資源充分納入品牌欄目及2010年世界杯、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、青年歌手大獎(jiǎng)賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等黃金稀缺廣告資源。
的確，在招標(biāo)活動(dòng)伊始，爭(zhēng)奪就已進(jìn)入緊張狀態(tài)。其中，第一輪暗標(biāo)首枚標(biāo)的為2010年世界杯《射手榜》獨(dú)家冠名，由郎酒集團(tuán)以3330萬元的價(jià)格斬獲。
《2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》報(bào)時(shí)廣告也是歷屆央視黃金資源廣告中最為關(guān)注的一項(xiàng)，這一標(biāo)的被美的集團(tuán)以5201萬元中標(biāo)，而在去年同期，美的集團(tuán)同樣是將春晚報(bào)時(shí)收入囊中，出價(jià)為4701萬元，今年較去年增加了500萬元。
在電視劇特約劇場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，由于采取明標(biāo)競(jìng)投方式，爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。納愛斯、蒙牛這對(duì)央視招標(biāo)的老“冤家”，展開多次激烈爭(zhēng)奪。最終，蒙牛以2.039億元的高價(jià)競(jìng)得上半年電視劇特約劇場(chǎng)，納愛斯以1.285億中標(biāo)下半年電視劇特約劇場(chǎng)。而去年，納愛斯以總價(jià)3.05億競(jìng)得。其中，上半年1.81億元，1.24億元。今年這一價(jià)格較去年增加了2000多萬元。
對(duì)于這些企業(yè)的積極表現(xiàn)，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，央視作為全國性的媒體，特別適合作為大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷和傳播平臺(tái)，而蒙牛和納愛斯，一個(gè)屬于大眾飲品，一個(gè)屬于大眾日用品，本身受金融危機(jī)的影響相對(duì)較小，因此也有這個(gè)能力在實(shí)施的招標(biāo)會(huì)上奪標(biāo)。而郎酒集團(tuán)作為酒業(yè)的后起之秀，與茅臺(tái)、五糧液相比市場(chǎng)地位還有一定的差距，此次奪標(biāo)主要是出于大幅提升品牌自身知名度的考慮。
至于美的集團(tuán)連續(xù)幾年在招標(biāo)會(huì)上都有重金出手，他分析說，這主要是看中了央視在三、四線市場(chǎng)的較高的認(rèn)同度和明顯的廣告效果，通過央視這個(gè)傳播平臺(tái)，美的可以快速的實(shí)現(xiàn)在這些區(qū)域的品牌宣傳功能。
聚焦3 新能源企業(yè)和跨國公司也有斬獲國外企業(yè)中標(biāo)金額增長(zhǎng)28%
和這些傳統(tǒng)行業(yè)和熱門企業(yè)的搶眼表現(xiàn)相比，部分新能源企業(yè)在今年的招標(biāo)會(huì)上也有表現(xiàn)并有所斬獲。
其中，北京四季沐歌太陽能技術(shù)有限公司以重金奪得多個(gè)黃金廣告資源。無獨(dú)有偶，江蘇太陽雨集團(tuán)也成功中標(biāo)若干月份的《天氣預(yù)報(bào)》特約、《天氣預(yù)報(bào)》1+1和《朝聞天下》的全年特約冠名。
北京四季沐歌太陽能技術(shù)有限公司總裁李駿表示，對(duì)未來的國內(nèi)市場(chǎng)非?？春谩Ｋ忉屨f，一是因?yàn)閲鴥?nèi)現(xiàn)在的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，走上去可以適應(yīng)“節(jié)能減排和建筑一體化”，進(jìn)入大中城市市場(chǎng)；走下去，可以進(jìn)入廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，趕上“建設(shè)新農(nóng)村”、“太陽能下鄉(xiāng)”，還有利于改善農(nóng)村能源結(jié)構(gòu)單一的問題；走出去，可以進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。二是還有利好消息和寬松的行業(yè)環(huán)境，來促進(jìn)光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除了國家政策規(guī)定的對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購買太陽能給予13%的補(bǔ)貼外，還有不少地方政府給予農(nóng)村消費(fèi)者購買每臺(tái)太陽能功能設(shè)備500元到1000元的補(bǔ)貼。
長(zhǎng)城證券新能源行業(yè)分析師周濤在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，太陽能熱水器行業(yè)集中度很低，沒有公認(rèn)的行業(yè)老大，大額的廣告投入是企業(yè)的一種戰(zhàn)略?！霸谙M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌越來越受關(guān)注的今天，搶占注意力制高點(diǎn)是明智的。”周濤說，金融危機(jī)后太陽能熱水器其實(shí)沒有受什么影響，在家電下鄉(xiāng)浪潮中企業(yè)的表現(xiàn)也很好。
研發(fā)制造純電動(dòng)汽車的眾泰控股集團(tuán)有限公司第一次參加競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，以4000余萬拿到黃金劇場(chǎng)中插廣告。董事長(zhǎng)吳建中對(duì)未來中國經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)發(fā)展信心十足，他介紹說，金融危機(jī)對(duì)眾泰不但沒有造成太大影響，反而是發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。因?yàn)榻鹑谖C(jī)清理掉了市場(chǎng)上沒有實(shí)力的企業(yè)。隨著國家政策的傾向和社會(huì)關(guān)注度的提高，眾泰會(huì)適時(shí)地推出自主研發(fā)的純電動(dòng)汽車。因?yàn)檫@一系列的戰(zhàn)略部署，所以需要借助央視這一廣告平臺(tái)，完成相應(yīng)的推廣。
另外，來自國外的50家企業(yè)也競(jìng)得了理想的廣告時(shí)段，中標(biāo)金額比去年增長(zhǎng)28%。
第一次參加競(jìng)標(biāo)的百事國際集團(tuán)首席市場(chǎng)官許智偉介紹，百事公司總裁在年初考察中國市場(chǎng)時(shí)明確指出，跨國公司如果做不好中國市場(chǎng)，也就做不好世界市場(chǎng)，所以非?？粗亟窈笤谥袊袌?chǎng)的發(fā)展。這不僅是因?yàn)橹袊袕V大的市場(chǎng)，還因?yàn)橹袊M(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，為百事這樣的跨國公司提供了巨大的發(fā)展空間。
胡遲認(rèn)為，中國的新能源市場(chǎng)目前正處在爆炸性增長(zhǎng)的階段，國內(nèi)市場(chǎng)的容量和發(fā)展前景都很大。相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，考慮到未來中國能源結(jié)構(gòu)的改革將大力發(fā)展新能源，新能源企業(yè)對(duì)未來的市場(chǎng)十分具有信心，這也是企業(yè)愿意投下重金的原因。
（本報(bào)記者李佳鵬實(shí)習(xí)記者侯云龍吳黎華施智梁實(shí)習(xí)生扶茜）
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