《中國泛家居行業(yè)研究報告（2013年度）》/全文
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第二節(jié)全球泛家居行業(yè)發(fā)展模式
一、國際泛家居產(chǎn)業(yè)的制造模式
1.代工模式
所謂“代工”，其實是牽涉到了一種合作的雙方，一方是委托方，另一方是代工方?！按ぁ庇袃煞N模式，一種是OEM，另一種是ODM。
OEM與ODM兩個概念實在容易混淆，但它們之間的主要區(qū)別還是較容易分辨的?？梢哉f，OEM更多的是針對那些擁有“自有品牌”的家居產(chǎn)品廠家。擁有“自有品牌”的家居產(chǎn)品廠家是擁有獨立生產(chǎn)家居產(chǎn)品的技術(shù)的，但可能由于一下子訂單太多無法及時做完，或者是家居產(chǎn)品中的某個部件它認為OEM廠家會做得更好，或運作模式的考慮不想再開這樣一條生產(chǎn)線，于是擁有“自有品牌”的家居產(chǎn)品廠家就會去尋找這些OEM廠家為自己代工。而ODM更多是針對那些家居產(chǎn)品行業(yè)的新進品牌，它們一般沒有自行設(shè)計生產(chǎn)家居產(chǎn)品的技術(shù)，或者有技術(shù)但沒太多的經(jīng)濟實力，在這種情況下，ODM都將是它們最好的選擇。但ODM同樣也適合那些已經(jīng)擁有“自有品牌”的家居產(chǎn)品廠家，由于它們有足夠的資金實力，可以一次性買斷這款產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)，因此就杜絕了與其他品牌的產(chǎn)品相似的現(xiàn)象。但“自有品牌”的家居產(chǎn)品廠家也可以選擇不買斷一款產(chǎn)品，而是與其他品牌同時分享，這也就造成了市面上不同品牌會有相似或一樣的產(chǎn)品的情況。
2.品牌產(chǎn)品生產(chǎn)模式
A.手工制造
手工制品日益融入人們?nèi)粘Ｉ钣闷返姆椒矫婷?。從?jīng)濟角度看手工制作已經(jīng)成為一個既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)。一方面，手工制造的產(chǎn)品具有一定的獨特性，可以根據(jù)制作者的技術(shù)和需求者的要求生產(chǎn)出獨一無二的產(chǎn)品；另一方面，手工制造的效率比機械化制造的效率低很多。
B.機械化制造
機械化制造是指在生產(chǎn)過程中直接運用電力或其他動力來驅(qū)動或操縱機械設(shè)備以代替手工勞動進行生產(chǎn)的措施或手段。利用機械設(shè)備但仍以人力或畜力推動而進行生產(chǎn)的，稱為“半機械化”。機械化是提高勞動生產(chǎn)率、減輕體力勞動的重要途徑。
C.規(guī)?；a(chǎn)
規(guī)模化生產(chǎn)是指通過批量生產(chǎn)達到降低產(chǎn)品成本以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。企業(yè)之所以紛紛追求規(guī)?；a(chǎn)，主要是看重規(guī)模化生產(chǎn)的許多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：其一，有利于提高勞動生產(chǎn)率，擴大產(chǎn)品市場占有率。其二，有利于降低單位生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競爭能力。生產(chǎn)成本包括變動費用和固定費用兩部分。而固定費用在產(chǎn)品單位成本中則隨著產(chǎn)量的變化而變化，當產(chǎn)量提高，固定費用在單位成本中則下降。其三，有利于提高企業(yè)抗風險能力。規(guī)?；a(chǎn)企業(yè)由于成本低，市場占有率高，勞動生產(chǎn)率高，因此，其抗風險能力明顯優(yōu)于小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)。
二、國際泛家居產(chǎn)業(yè)的銷售模式
1.品牌代理模式
所謂的品牌代理是指，廠家的貨物通過多層級的代理商，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后賣給最終的消費者。商品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務(wù)中，代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同，并從低買高賣中賺取利潤價差。即使在“渠道制勝，終端為王”的今天，品牌代理模式依然是家居行業(yè)最常見、最普遍的渠道模式。
2.直營經(jīng)銷模式
直營經(jīng)銷模式就是指家居生產(chǎn)廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間銷售商而直接進入終端市場的營銷方式。這樣一來，直營店減少了中間代理的流通和銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，提高利潤。由于每個企業(yè)都希望打響自己的品牌，建立屬于自己的王國，因此直營模式猶如一股逐漸生成的旋風，沖擊著原有的特許加盟連鎖經(jīng)營模式。
一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經(jīng)營專柜或黃金地段開設(shè)專賣店進行零售。另外，很多廠家出于形象推廣的考慮，會在一些重要市場區(qū)域開設(shè)自營旗艦店，以樹立品牌形象規(guī)范，給經(jīng)銷商提供可參考的樣板店。在管理上，廠家一般會采用分公司、辦事處模式操作，直接對直營店面進行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會在各分公司、辦事處設(shè)立倉庫，直接供應(yīng)貨源。采用這種方式投入的人力、物力、財力均比較大，所以通常只有實力型企業(yè)才敢于這樣操作。
3.工程模式
眾所周知，工程渠道信息不透明、采購量大，有時一個工程即可滿足一個企業(yè)或商家?guī)讉€月的銷售額。泛家居行業(yè)一些大型企業(yè)，工程渠道也能占到銷售總額的30％，甚至更高。競爭雖然很大，但由于比較隱性，所以表現(xiàn)得也不是很明顯。大型房地產(chǎn)公司的需求很大，但是他們對廠家價格的打壓也非常厲害，把價格壓得非常低。有些經(jīng)銷商做精裝房市場的品牌利潤非常低，甚至是沒有利潤的，只圖完成銷量能在工廠獲得一定的返點。所謂上有政策，下有對策，這種惡劣的生存空間下一些廠家商家就按捺不住，不按牌理出牌，最近行業(yè)也傳出不少關(guān)于工程渠道的負面新聞。一些企業(yè)會將優(yōu)等品流向終端零售市場，而質(zhì)量相對較差的合格品則用于家裝及工程采購。市面上的角線也大多是“回爐”產(chǎn)品，用合格品加工而成。另外有些企業(yè)為了搶占工程市場，打出“工程專用產(chǎn)品”的招牌，開辟專門的工程類瓷磚生產(chǎn)線。實際上，所謂“工程特供產(chǎn)品”只是中小品牌在原有生產(chǎn)線上，降低原材料調(diào)配標準生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。
4.物流模式
隨著泛家居產(chǎn)品企業(yè)間競爭的日益激烈與市場的日益規(guī)范，這就要求企業(yè)必須依靠完善內(nèi)部管理、提高質(zhì)量、降低成本去重新獲得發(fā)展的機會?，F(xiàn)代物流是家居企業(yè)降低成本、取得競爭優(yōu)勢的重要來源。其中配送是直接與消費者相連的重要環(huán)節(jié)，地位十分突出。如：跟其他產(chǎn)品物流相比，家具物流有其自身的特點。家具本身體積比較大，且不能隨意壓縮分割，需要占用更多的運輸空間；再加上消費者對家具產(chǎn)品的運輸要求比較高，產(chǎn)品外觀的破損、油漆的脫落都影響購買行為和顧客滿意度；而且家具物流配送貨運工作條件也比較復(fù)雜。如何針對家具物流的特殊性制定切實可行的物流配送模式，是每一個家具企業(yè)管理者所亟待解決的問題。
5.隱形渠道模式
作為傳統(tǒng)的制造企業(yè)，渠道建設(shè)是否成功成為一家企業(yè)能否壯大的決定性因素。誰操控了與消費者親密接觸的“最后一公里”，誰就有可能成為號令天下的王者。以雷士照明為例的隱形渠道模式是泛家居企業(yè)的成功發(fā)展模式。
對雷士照明來說，強勢的渠道控制能力正是成就其“雷士速度”的重要原因，這使得它在10年的時間里規(guī)模翻了100倍，一躍成為中國照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從2000年7月開始，雷士照明陸續(xù)在全國各地開設(shè)專賣店。雷士照明規(guī)定，凡是想加盟的，雷士照明會根據(jù)其銷量、影響力的大小，采取一定的形式給予現(xiàn)金補貼，給予其裝修費，讓其免費開張。雷士照明的專賣店仿佛滾雪球一樣，到2008年發(fā)展到2200多家，兵不血刃地在全國各地建立了銷售渠道，迅速在中高端照明市場確立了自己的競爭優(yōu)勢和品牌形象。
為了更好地管理上千家專賣店，雷士照明在全國各地相繼成立了36個運營中心。運營中心相當于一個縮小版的總部，并將其定義為區(qū)域市場最高管理者，負責區(qū)域市場的倉儲、配送、銷售、管理、市場監(jiān)督、品牌運作……于是，雷士照明在全國范圍內(nèi)確立了“總公司—運營中心—專賣店”體系。雷士照明的渠道還不限于此，它在30多個國家和地區(qū)設(shè)立了經(jīng)營機構(gòu)，將觸角延伸到了國際市場。雷士照明通過專賣店和運營中心模式，在大幅度降低渠道運營成本的同時，也把市場牢牢地掌握在自己手中。
雷士照明通過運營中心加大力度鋪設(shè)專賣店網(wǎng)點，向二、三級市場滲透，同時開辟了照明行業(yè)的另一條渠道——隱形渠道，把目標指向家裝公司、工裝公司、設(shè)計院、設(shè)計師、裝修工、電工等等。他們雖然不是產(chǎn)品的最終購買者，但是卻可以對買主的購買行為產(chǎn)生強大的影響力。在照明領(lǐng)域，60％以上的照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷量為隱形渠道中的設(shè)計師隊伍所主宰。
雷士照明在開發(fā)隱形渠道的過程中采取的步驟是：動員運營中心組建專業(yè)的營銷團隊，并對業(yè)務(wù)人員進行專門的培訓；與當?shù)氐难b修公司和設(shè)計院建立聯(lián)系，加強與專業(yè)設(shè)計人員的聯(lián)絡(luò)；定期邀請裝修公司及設(shè)計院的專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對企業(yè)及產(chǎn)品的了解；對裝修公司及設(shè)計院舉辦的活動提供各種形式的贊助。雷士照明由此快速進入照明行業(yè)一線品牌。
雷士照明的大部分運營中心都是因為打通了隱形渠道而獲得了快速發(fā)展。例如，因為承接了北京奧運會的照明工程，雷士北京運營中心獲得了7000萬元的收入；雷士上海運營中心則將上海環(huán)球金融中心、世茂湖濱花園、交銀大廈、德國拜耳藥業(yè)、荷蘭銀行、美特斯·邦威等工程的照明項目收入囊中。如今，雷士照明的電工類產(chǎn)品也滲透到了隱形渠道中，銷售額高達2億多元。
6.出口外銷模式
出口外銷模式指的是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用于出口創(chuàng)匯，出口到國外市場進行銷售。近幾年，由于全球經(jīng)濟形勢低迷，家居行業(yè)的整體出口環(huán)境受到了嚴峻考驗。就如家電行業(yè)，中國機電產(chǎn)品進出口商會發(fā)布的《2012年第四季度中國家電出口景氣指數(shù)報告》顯示，2011年四季度家電產(chǎn)品出口增長速度明顯減弱。報告認為，作為全球家電業(yè)的主要生產(chǎn)基地，中國家電的出口模式亟待轉(zhuǎn)型。新興市場將是家電企業(yè)出口業(yè)務(wù)下一步將要攻堅的“高地”。
7.網(wǎng)絡(luò)營銷模式
網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、并利用網(wǎng)絡(luò)進行經(jīng)營或銷售，最終產(chǎn)生利益的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣，傳統(tǒng)的家具行業(yè)也經(jīng)歷著服務(wù)方式和銷售方式轉(zhuǎn)變。家具企業(yè)要利用發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)平臺搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，從而融入到知識經(jīng)濟的管理和思維方式，發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客更加滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。
家具網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
1.價格低廉。與其他媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是迄今為止最廉價的媒體。通過在相應(yīng)網(wǎng)站放置產(chǎn)品靜態(tài)圖片、動態(tài)錄像以及文字描述，可實現(xiàn)信息即時上傳、瞬間變更，適合于新家具產(chǎn)品的快速傳播，實現(xiàn)信息在世界范圍內(nèi)的廣泛共享。
2.范圍廣大。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣域化帶來網(wǎng)絡(luò)家具銷售商業(yè)圈子的擴大。以往通常要在賣場采取面對面的方式銷售家具產(chǎn)品，現(xiàn)在直接通過網(wǎng)絡(luò)媒介，就可以讓全世界的人看到。
3.雙向交流。通過采取適時視頻、聲頻和文字等方式可以在網(wǎng)上實現(xiàn)與消費者的雙向交流。通過這種交流會增進與消費者的親密感。
4.空間巨大。提供的產(chǎn)品信息不受數(shù)量的限制。因為無實際店鋪面積的限制，可以上傳很多家具的參考圖片，從而為消費者提供了巨大的選擇空間。
5.十分便利。無論何時何地，只要能夠上網(wǎng)，客戶都可以即時訂購世界任何地方的家具產(chǎn)品，并可實現(xiàn)多種家具產(chǎn)品間的比較，極大地縮短了選購產(chǎn)品的時間。
6.實現(xiàn)直銷。通過使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在銷售鏈上可以減少中間商的數(shù)量，從而給予消費者以巨大的價格優(yōu)惠。一般網(wǎng)上銷售價格比傳統(tǒng)銷售價格低10％-30％。
三、國際泛家居產(chǎn)業(yè)的管理模式
1.親情化管理模式
親情化管理，管理對象表面字眼上理解為有家族血緣關(guān)系的群體，也就是試圖通過家族血緣關(guān)系的內(nèi)聚功能來實現(xiàn)對企業(yè)的管理。親情化管理有它固有的好處，但也存在一定的局限性。
從歷史上看，雖然一個企業(yè)在其創(chuàng)業(yè)的時期，這種親情化的企業(yè)管理模式確實起到過良好的作用。當一個企業(yè)處于初級階段，還看不到未來的路，這時需要的是動力和團結(jié)的力量。能有一個親情團體共同合作奮斗，凝聚力更強，也更有信任感?；蛟S人們不敢把自己的資產(chǎn)交給與自己沒有血緣關(guān)系的人使用，因而采取這種親情化管理模式是最好的辦法。親情化管理能營造一個溫馨的管理氛圍，氣氛比較融洽、輕松。
但是，當企業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，尤其是當企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)以后，這種親情化的企業(yè)管理模式就很快會出現(xiàn)問題。因為這種管理模式中所使用的家族血緣關(guān)系中的內(nèi)聚性功能，會由其內(nèi)聚性功能而轉(zhuǎn)化成為內(nèi)耗功能，因而這種管理模式也就應(yīng)該被其他的管理模式所替代了。
2.友情化管理模式
所謂友情化管理模式，就是指以朋友的友情化為原則來處理企業(yè)中的各種關(guān)系的企業(yè)管理模式，也有人把這種企業(yè)管理模式稱之為友情化哥們式企業(yè)管理模式。在這種管理模式下，大家都是哥們兒，在一起辦一個企業(yè)，有福同享，有難同擔，因為哥們兒之間就是那種為朋友可以兩肋插刀的關(guān)系。這種管理模式同上述的親情化管理模式一樣，也是在企業(yè)初創(chuàng)階段對企業(yè)的發(fā)展確實是有積極意義的。因為在錢少的時候，也就是在哥們兒為朋友可以而且也愿意兩肋插刀的時候，這種模式是很有內(nèi)聚力量的，但是當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，尤其是企業(yè)利潤增長到一定程度之后，哥們兒的友情就淡化了，因而企業(yè)如果不隨著發(fā)展而盡快調(diào)整這種管理模式，那么就必然會導(dǎo)致企業(yè)很快衰落甚至破產(chǎn)的境地。
3.溫情化管理模式
這種管理模式強調(diào)管理應(yīng)該是更多地調(diào)動人性的內(nèi)在作用，只有這樣，才能使企業(yè)很快地發(fā)展。在企業(yè)中強調(diào)人情味的一面是對的，但是不能把強調(diào)人情味作為企業(yè)管理制度的最主要原則。人情味原則與企業(yè)管理原則是不同范疇的原則，因此，過度強調(diào)人情味，不僅不利于企業(yè)發(fā)展，而且企業(yè)最后往往都會失控，甚至還會破產(chǎn)。
4.隨機化管理模式
在現(xiàn)實中具體表現(xiàn)為兩種形式：一種是民營企業(yè)中的獨裁式管理。之所以把獨裁式管理作為一種隨機化管理，就是因為有些民營企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者很獨裁。他說了算，他隨時可以任意改變?nèi)魏我?guī)章制度，他的話就是原則和規(guī)則，因而這種管理屬于隨機性的管理。另外一種形式，就是發(fā)生在國有企業(yè)中的行政干預(yù)，即政府機構(gòu)可以任意干預(yù)一個國有企業(yè)的經(jīng)營活動，最后導(dǎo)致企業(yè)的管理非常的隨意化?？梢?，這種管理模式要么是表現(xiàn)為民營企業(yè)中的獨裁管理，要么是表現(xiàn)為國有企業(yè)體制中政府對企業(yè)的過度性行政干預(yù)?，F(xiàn)在好多民營企業(yè)的垮臺，就是因為這種隨機化管理模式的推行而造成的必然結(jié)果。因為創(chuàng)業(yè)者的話說錯了，別人也無法發(fā)言矯正，甚至創(chuàng)業(yè)者的決策做錯了，別人也無法更改，最后只能是企業(yè)完蛋。
5.制度化管理模式
所謂制度化管理模式，就是指按照一定的已經(jīng)確定的規(guī)則來推動企業(yè)管理。當然，這種規(guī)則必須是大家所認可的帶有契約性的規(guī)則，同時這種規(guī)則也是責任權(quán)利對稱的。因此，未來的企業(yè)管理的目標模式是以制度化管理模式為基礎(chǔ)，適當?shù)匚蘸屠闷渌麕追N管理模式的某些有用的因素。因為制度化管理比較“殘酷”，適當?shù)匾M一點親情關(guān)系、友情關(guān)系、溫情關(guān)系確實有好處。甚至有時也可以適當?shù)貙芾碇械拿芗袄骊P(guān)系做一點隨機性的處理，“淡化”一下規(guī)則，因為制度化太呆板了。如果不適當?shù)亍败浕币幌乱膊缓棉k，終究被管理的主要對象還是人，而人不是一般的物品，人是有各種各樣的思維的，是具有能動性的，所以完全講制度化管理也不行。適當?shù)匚找稽c其他管理模式的那些優(yōu)點，綜合成一種帶有混合性的企業(yè)管理模式。這恐怕是中國這十幾年來在企業(yè)管理模式的選擇方面，大家所得出的共識性的結(jié)論。
6.系統(tǒng)化管理模式
企業(yè)的系統(tǒng)化標準化統(tǒng)籌化的管理是通過完成企業(yè)組織機構(gòu)戰(zhàn)略愿景管理、工作責任分工、薪酬設(shè)計、績效管理、招聘、全員培訓、員工生涯規(guī)劃等七大系統(tǒng)的建立來完成的。
這樣的好處是有利于企業(yè)的快速擴展，因為在用這一套系統(tǒng)打造完一個企業(yè)管理的標準模版的時候，旗下的分公司或者代理都能簡單的復(fù)制，就這降低了擴展的難度。這就是企業(yè)組織系統(tǒng)最大可利用性。