《中國泛家居行業(yè)研究報(bào)告（2013年度）》/全文
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第三章 中國泛家居行業(yè)分析
第一節(jié) 中國泛家居行業(yè)發(fā)展概況
一、中國泛家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段
經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國泛家居行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。從早期的單一出口訂單模式到后來的爭奪國內(nèi)工程訂單，到企業(yè)自建銷售渠道進(jìn)入零售市場，再到“前店后廠”式廠家直營，而電商渠道也開始在近年來逐漸興起，這五種銷售模式分別代表了國內(nèi)泛家居企業(yè)在不同時(shí)期、不同發(fā)展階段的經(jīng)營方式，即初級產(chǎn)品競爭階段、綜合產(chǎn)品競爭階段、品牌競爭階段、商業(yè)模式競爭階段，以及依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)搶占階段。
（一）外貿(mào)出口訂單模式階段
上世紀(jì)80年代-90年代初期，泛家居行業(yè)在國內(nèi)剛剛興起，國內(nèi)的家居建材需求仍然不強(qiáng)，憑借“中國制造”質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢，珠三角、長三角等有外貿(mào)出口便利條件的家居企業(yè)不斷通過自身國外資源以及參展的形式獲取外貿(mào)訂單。那時(shí)，很多企業(yè)就是通過大量的外貿(mào)訂單成長并逐漸壯大，如浙江飛華照明就是這樣發(fā)展起來的。但這種“外貿(mào)訂單模式”讓企業(yè)一直停留在“生產(chǎn)車間”的階段，缺乏自主品牌、自主渠道、自主研發(fā)設(shè)計(jì)，只能為別人做嫁衣裳，賺點(diǎn)加工費(fèi)。
（二）爭奪國內(nèi)工程訂單階段
上世紀(jì)90年代中后期開始，隨著改革開放的不斷深化，民營企業(yè)也開始更多地參與政府的各項(xiàng)建設(shè)，一些政府工程，如公路、場館的建設(shè)，逐漸成為各類家居建材企業(yè)爭搶的項(xiàng)目，大批企業(yè)通過走關(guān)系、工程投標(biāo)等方式獲取高利潤的工程訂單。雖然工程訂單一般采購額較大，但對企業(yè)而言，也存在很多風(fēng)險(xiǎn)，如為獲取訂單需要付出昂貴的公關(guān)費(fèi)用、需提前墊付巨資、貨款難收回等，如果企業(yè)資金不夠雄厚，很容易造成資金鏈斷裂的情況。
（三）自建銷售渠道進(jìn)入零售市場
在“渠道為王”的時(shí)代，沒有自己的渠道，只能仰仗或借助于別人，賺取微薄利潤。為了擺脫這種局面，從上世紀(jì)90年代末開始，一些有前瞻意識(shí)的家居企業(yè)逐漸意識(shí)到國內(nèi)市場的重要性，開始廣建渠道擴(kuò)展零售市場，分銷、代理等渠道營銷模式層出，歐普照明、雷士照明、東鵬陶瓷、大自然地板等企業(yè)，正是在這個(gè)階段在國內(nèi)開展網(wǎng)點(diǎn)布局，并逐漸成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌。而2008年金融危機(jī)后，更是讓大批專注外銷的家居企業(yè)將目光轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)市場，開始打造品牌，并以此開拓國內(nèi)的渠道網(wǎng)點(diǎn)。
（四）“前店后廠”式廠家直營
隨著渠道建設(shè)的日益風(fēng)行，層級過多引起的管理難題、價(jià)格越往下走越高等問題逐漸暴露出來，渠道扁平化的概念在2000年中后期逐漸展現(xiàn)，過往“工廠-總代理-級分銷-二級分銷-消費(fèi)者”的模式開始被一些企業(yè)以“工廠-消費(fèi)者”的直營模式所沖擊，廠家直營的模式大大地提高了商品的性價(jià)比，深受終端消費(fèi)者歡迎，紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，都開始直接引進(jìn)廠家經(jīng)營，開展直銷模式。
（五）電商渠道悄然興起
繼去年雙十一取得日銷191億元的輝煌成就之后，今年“天貓”雙十一再創(chuàng)佳績，日銷量達(dá)到350億元。在今年雙十一促銷潮中，家居行業(yè)也格外奪目，共有三家單店躋身當(dāng)天銷量排名前十，分別為羅萊家紡（1.55億元）、富安娜家紡（1.16億元）、林氏木業(yè)家具（1.12億元）。其中，羅萊家紡三店成交總額超過1.8億元，林氏木業(yè)七店總額1.6億元，與富安娜家紡、全友家居等幾個(gè)家居品牌共殺入全網(wǎng)破億大軍?？梢灶A(yù)見，電子商務(wù)將成為家居建材行業(yè)的又一銷售通道，泛家居行業(yè)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。
二、中國泛家居產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展情況
改革開放30多年來，我國家居材料行業(yè)發(fā)展迅速，成就顯著，目前已經(jīng)成為我國與民生息息相關(guān)的重要消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。不僅對國民經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)巨大，而且與民生需求也日益緊密。有關(guān)資料表明，目前我國家居材料行業(yè)排名前十的十大行業(yè)，企業(yè)數(shù)量已達(dá)56萬家，市場銷售規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，“十一五”期間家居材料行業(yè)平均增長率保持在20％以上，規(guī)模以上企業(yè)不斷增加，涌現(xiàn)了歐派櫥柜、雷士照明、東鵬陶瓷、申鷺達(dá)衛(wèi)浴、皇朝家私、蘋果家具以及居然之家、紅星•美凱龍這樣的民族品牌。有專業(yè)人士估計(jì)，為滿足家庭裝修需求，家具材料行業(yè)中的上游制造，加上下游裝飾、設(shè)計(jì)、建筑公司及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈配套環(huán)節(jié)，年產(chǎn)值已經(jīng)超過8萬億元規(guī)模，制造企業(yè)數(shù)量將近百萬家，下游賣場、經(jīng)銷商店面超過300萬個(gè)，從業(yè)人員接近5000萬人。
（一）2013年家居行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
第一，“兩會(huì)”將推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
十八大報(bào)告提出了“一個(gè)目標(biāo)”和“兩個(gè)翻番”：確保到2020年實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)宏偉目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。這就意味著，在目前的基礎(chǔ)上，中國要保持每年6.8％的GDP增速才能完成目標(biāo)。這既反映“以人為本”、重視提高人民生活水平的理念，也為新一屆政府提出了更明確和具體的執(zhí)政要求。
中國經(jīng)濟(jì)處于歷史重要的轉(zhuǎn)型期。2013年3月召開的全國“兩會(huì)”，一方面，會(huì)議將推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)第二次轉(zhuǎn)型，而要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)，拉動(dòng)內(nèi)需，培植新的經(jīng)濟(jì)增長源。這給全行業(yè)都帶來了發(fā)展的好機(jī)遇，定會(huì)激發(fā)出全社會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，特別是企業(yè)家階層的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。另一方面，“兩會(huì)”將完成政府換屆，新一屆政府將積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，用行動(dòng)去完成十八大向中國社會(huì)和人民群眾所做出的各種承諾和各項(xiàng)任務(wù)。
第二，房地產(chǎn)行業(yè)仍是家居行業(yè)發(fā)展支柱。
李克強(qiáng)總理在學(xué)習(xí)十八大報(bào)告體會(huì)文章中透露，依然會(huì)繼續(xù)把房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)支柱。在世界經(jīng)濟(jì)放緩的形勢下，必須靠擴(kuò)大內(nèi)需實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。而房地產(chǎn)業(yè)是擴(kuò)大內(nèi)需的重要途徑。通過加速城鎮(zhèn)化，會(huì)有相當(dāng)數(shù)量農(nóng)村富余勞動(dòng)力及人口轉(zhuǎn)移到城市，這將帶來投資的大幅增長和消費(fèi)的快速增加。
在構(gòu)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展的消費(fèi)、出口、投資三大需求中，根據(jù)2005年到2011年國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前中國住房在所有的居民消費(fèi)中所占的比重仍然是最高的，占到18點(diǎn)以上。除了其中的能源消費(fèi)部分大概要占到3%左右，而直接住房消費(fèi)和投資住房消費(fèi)兩個(gè)加起來要占到15點(diǎn)幾，投資轉(zhuǎn)化為住房消費(fèi)的部分占到我們GDP的增加值的1.5％，對于中國的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用也是其他行業(yè)所不能提供的。不管是汽車行業(yè)、旅游行業(yè)、機(jī)械制造行業(yè)，沒有一個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力能大于房地產(chǎn)的消費(fèi)能力，這幾者都證明在中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，房地產(chǎn)業(yè)仍然是中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，而且這種可持續(xù)度可能還會(huì)延期很長一段時(shí)間。
第三，樓市交易穩(wěn)健增長。
2012年年末的房地產(chǎn)市場來已然是一個(gè)“暖冬”。首先是貸款松動(dòng)了，批貸款的速度也恢復(fù)到了如2007年房地產(chǎn)最火時(shí)的樣子，又新上了公積金貸款。其次是相關(guān)部門表示限購、限貸政策不會(huì)繼續(xù)在二三線城市鋪開。其三是樓市“泡沫”漸消，“金剛底”鑄成。
全國54個(gè)主要城市新建住宅簽約套數(shù)達(dá)到了236295套。超過了此前創(chuàng)出近2年新高的7月同期水平，環(huán)比10月份同期的上漲幅度更是達(dá)到了30.6％。全國各主要城市新房簽約量也均達(dá)到了年內(nèi)的新高。2012年11月27日，北京、上海兩地土地市場同日出現(xiàn)“地王”，樓面價(jià)均超過3萬元每平方米。與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入四季度以來，北京、廣州、天津、重慶、成都、武漢、長春、南京、杭州等9個(gè)城市上周僅居住用地供應(yīng)量高達(dá)653公頃，創(chuàng)年內(nèi)新高。同時(shí)，二手市場成交量屢創(chuàng)新高。各地頻頻出現(xiàn)“日光盤”。既然房地產(chǎn)行業(yè)在國家重點(diǎn)調(diào)控下都能夠有這樣的發(fā)展，作為下游產(chǎn)業(yè)的泛家居行業(yè)，更加可以樂觀應(yīng)市，不需要再有什么多余的擔(dān)心。
第四，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升。
國家統(tǒng)計(jì)局2012年11月27日公布的數(shù)據(jù)顯示，1-10月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤40240億元，同比增長0.5％。從單月數(shù)據(jù)來看，10月當(dāng)月實(shí)現(xiàn)利潤5001億元，同比增長20.5％；單月同比增速也較9月份的7.8％大幅回升。工業(yè)企業(yè)利潤大幅回暖進(jìn)一步印證了經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的勢頭。在41個(gè)工業(yè)大類行業(yè)中，27個(gè)行業(yè)利潤同比增長。其中，全國家具生產(chǎn)情況延續(xù)良好態(tài)勢，產(chǎn)量增幅較上年同期穩(wěn)步提高。從增長幅度看，家具生產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)張態(tài)勢明顯，同比增長14.87％。
除工業(yè)企業(yè)利潤外，10月份眾多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均出現(xiàn)回升，投資、消費(fèi)、出口同比增速全部回升，工業(yè)生產(chǎn)增速也繼續(xù)回升，而作為宏觀經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)，11月份匯豐中國采購經(jīng)理人指數(shù)（PMI）初值13個(gè)月來首次回升至擴(kuò)張區(qū)間，雖然未來利潤難以保持如此高的增速，但由于收入增速在工業(yè)增加值和生產(chǎn)資料價(jià)格指數(shù)（PPI）見底的背景下穩(wěn)步復(fù)蘇，因此利潤仍將保持穩(wěn)定增長。
第五，全球聚焦中國市場。
身為世界經(jīng)濟(jì)“老大”的美國站在“財(cái)政懸崖”的邊緣；歐債危機(jī)險(xiǎn)情一波接一波；眾多新興市場經(jīng)濟(jì)體增速放緩……在“哀鴻遍野”的世界經(jīng)濟(jì)中，中國發(fā)展令人矚目，2012年11月7日，國家商務(wù)部發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國已連續(xù)3年成為世界貨物貿(mào)易第一出口大國和第二進(jìn)口大國。而且，預(yù)計(jì)未來5年中國進(jìn)口總規(guī)模可能超過10萬億美元，這無疑將成為全球經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力。國際金融論壇主席團(tuán)成員、新西蘭前總理詹妮希普莉在國際金融論壇上表示，世界眾多富有責(zé)任心的領(lǐng)導(dǎo)都感受到，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)的關(guān)注點(diǎn)都轉(zhuǎn)向中國。
中國目前已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國在通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和資金帶動(dòng)本國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，也為世界上主要的跨國公司提供了土地、資源以及合適價(jià)格的勞動(dòng)力。目前歐美的經(jīng)濟(jì)不景氣，如果中國能成功找到使經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展的方式，必將對歐美有所幫助，給世界帶來機(jī)遇，帶動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)走出困境。國際貨幣基金組織亞太部主管阿努普·辛格說，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇第一次出現(xiàn)了由中國等新興市場成為“領(lǐng)頭雁”的格局。
三、中國泛家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢
1．市場集中度不高
中國泛家居行業(yè)(包括家裝、建材、家具、櫥柜、木門、家居建材賣場等行業(yè))企業(yè)有幾十萬家，然而在某個(gè)細(xì)分行業(yè)做到市場份額10％的企業(yè)，一個(gè)都沒有。
2．市場規(guī)模不斷擴(kuò)大
我國現(xiàn)有專業(yè)從事泛家居產(chǎn)品銷售市場3500余個(gè)，銷售面積達(dá)7000多萬平方米，并涌現(xiàn)出了像居然之家、紅星美凱龍等這樣一批知名品牌，它們在促進(jìn)我國家居業(yè)發(fā)展、家居經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)及帶動(dòng)物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、就業(yè)等方面正扮演著重要的角色。但受各地開店速度過快及現(xiàn)階段我國家具行業(yè)進(jìn)入低增長階段等因素的影響，我國家居建材市場過剩已是不爭的現(xiàn)實(shí)。如何引導(dǎo)它們規(guī)范競爭，通過服務(wù)和管理實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，對國產(chǎn)家居企業(yè)進(jìn)一步開拓內(nèi)外銷市場至關(guān)重要。
3．仍然面臨一些挑戰(zhàn)
目前，我國數(shù)量眾多的泛家居市場正面臨著來自經(jīng)營模式及快速發(fā)展的電子商務(wù)等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的靠出租柜臺(tái)為主和一站式購物的經(jīng)營方式，已不能適應(yīng)規(guī)模越來越大的保障性住房及精裝修房的需求，只有通過轉(zhuǎn)型發(fā)展，才能贏得新商機(jī)，而發(fā)展電子商務(wù)、與供應(yīng)商構(gòu)建新型合作關(guān)系及完善服務(wù)等是出路。
四、中國泛家居產(chǎn)業(yè)的投資增長情況
泛家居產(chǎn)業(yè)是中國上升速度非?？斓囊粋€(gè)產(chǎn)業(yè)。很多資本，不管私募基金，還是國內(nèi)外的交易所都在關(guān)注家居企業(yè)。如今中國在納斯達(dá)克上市的公司已不局限于IT和網(wǎng)站，已經(jīng)分散到許多行業(yè)里面，最主要的是這些行業(yè)要有足夠的規(guī)模和非常好的持續(xù)成長性。隨著內(nèi)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況的改善、企業(yè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的健全、越來越多具有商業(yè)眼光和意識(shí)的創(chuàng)業(yè)者的涌現(xiàn)，內(nèi)地市場對風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的吸引力會(huì)越來越大。其中原因，不僅在于中國本身是個(gè)大市場，也因?yàn)槲磥碇袊诤芏嘈袠I(yè)的全球價(jià)值鏈中占據(jù)重要地位。
歷經(jīng)十年發(fā)展的中國家裝業(yè)將步入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期?；谖覈潭ㄙY產(chǎn)投資（FAI）總額基本上決定了建筑工程的市場規(guī)模，近年來國內(nèi)FAI持續(xù)高位促進(jìn)我國建筑業(yè)總產(chǎn)值和利潤總額增速在20％的高位波動(dòng)，景氣持續(xù)維持高位。在宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策的有力支撐下，行業(yè)規(guī)范化、集中化以及綜合服務(wù)和盈利能力的提升將是大勢所趨。隨著需求市場發(fā)展，泛家居產(chǎn)業(yè)投資熱潮掀起。
圖表14 2008-2012年泛家居行業(yè)投資增長率示意圖
