《中國(guó)泛家居行業(yè)研究報(bào)告（2013年度）》/全文
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一、國(guó)內(nèi)泛家居企業(yè)運(yùn)行狀況
目前，我國(guó)家居材料企業(yè)的快速發(fā)展主要是以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征，生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后，企業(yè)和品牌實(shí)力還比較弱，對(duì)渠道和銷(xiāo)售平臺(tái)的依賴度非常高，一旦遭遇市場(chǎng)不景氣，銷(xiāo)售不暢，就容易陷入"關(guān)停轉(zhuǎn)"狀態(tài)，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較低，這已成為中小企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。綜合而言，我國(guó)家居材料企業(yè)主要存在以下問(wèn)題：1．產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難；2．市場(chǎng)開(kāi)拓成本高，渠道網(wǎng)點(diǎn)難以下沉；3．渠道環(huán)節(jié)過(guò)多，市場(chǎng)終端產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越??；5．原材料不斷上漲，而產(chǎn)品價(jià)格不漲反跌；6．市場(chǎng)用工短缺，企業(yè)招工難，人力成本不斷上升；7．房地產(chǎn)市場(chǎng)受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控影響，大中城市消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮；8．產(chǎn)品銷(xiāo)售賒債成風(fēng)，企業(yè)外債高筑，周轉(zhuǎn)困難；9．經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定性不夠，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)成本居高不下；10．產(chǎn)品線單一，難以滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品多樣化的需求。
不僅企業(yè)如此，就連行業(yè)銷(xiāo)售所為之依賴的經(jīng)銷(xiāo)商，也因?yàn)闅v史及市場(chǎng)客觀原因，已經(jīng)成為行業(yè)銷(xiāo)售渠道的重要瓶頸，甚至成為企業(yè)成長(zhǎng)的包袱：1．門(mén)店租金越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越薄；2．市場(chǎng)用工短缺、物價(jià)上漲，人力成本不斷上升；3．廠家數(shù)量多、龍蛇混雜，難以挑選適合的品牌；4．廠家承諾不兌現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大；5．大店之風(fēng)興起，商家前期投入越來(lái)越大；6．同類(lèi)商家越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈；7．營(yíng)銷(xiāo)回扣現(xiàn)象普遍，市場(chǎng)缺乏公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；8．產(chǎn)品更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，商家?guī)齑鎵毫υ絹?lái)越大；9．代理品牌、產(chǎn)品單一，難以吸引消費(fèi)者入店消費(fèi)；10．運(yùn)營(yíng)模式落后，店面盈利能力有限。因?yàn)槌杀镜榷喾矫嬖?，目前行業(yè)內(nèi)諸多企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)扁平化，更無(wú)法通過(guò)渠道輻射力去挖掘龐大的縣鄉(xiāng)和農(nóng)村市場(chǎng)蛋糕。
在家居電商發(fā)展過(guò)程中，同樣也遇到問(wèn)題：商品在線上銷(xiāo)售了，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)線下的配送安裝服務(wù)?；蛘叻催^(guò)來(lái)說(shuō)：消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)有線下配套的配送安裝服務(wù)，所以不愿在線上下單購(gòu)買(mǎi)家居商品。我們知道，跟隨家電百貨電商發(fā)展起來(lái)的物流體系，是無(wú)法解決家居商品的線下配送安裝服務(wù)的問(wèn)題。因此，建立專(zhuān)業(yè)的家居物流體系就成為傳統(tǒng)純線上家居電商發(fā)展迫在眉睫的大事。
隨著傳統(tǒng)家居企業(yè)加入電商行列后，其問(wèn)題變得更為突出。傳統(tǒng)家居企業(yè)做電商，原本可以利用線下的經(jīng)銷(xiāo)商體系來(lái)完成線下的家居商品配送安裝等服務(wù)。可是，由于企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商們普遍把企業(yè)的電商行為看著是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的威脅，所以很不情愿配合企業(yè)線上銷(xiāo)售后的線下配送安裝服務(wù)。于是，糾結(jié)中的傳統(tǒng)家居企業(yè)就開(kāi)始尋找第三方的配送安裝服務(wù)來(lái)完成從線上到線下的家居電商O2O道路。
二、近年泛家居產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀關(guān)鍵詞
泛家居行業(yè)寒冬：影響泛家居行業(yè)嚴(yán)冬已有兩年半之久，原因有三：一是房地產(chǎn)調(diào)控；二是泛家居行業(yè)渠道過(guò)剩，也就是賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩；三是泛家居產(chǎn)品過(guò)剩。
房地產(chǎn)調(diào)控。房地產(chǎn)調(diào)控的不放松，影響的不僅是一線城市和二線城市，在去年是對(duì)一線城市二線城市影響很大，三線城市影響不太大，四線城市縣城談不上影響。但今年局勢(shì)稍微有點(diǎn)變化，三線城市也開(kāi)始有影響了，四線城市甚至縣城也在下降，成交量都在變小。主要是觀望的人太多了。房地產(chǎn)直接影響到泛家居行業(yè)和泛家居，對(duì)鋼筋、水泥等實(shí)體建材影響很大，對(duì)泛家居影響較小。
渠道過(guò)剩。渠道過(guò)剩，賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩，是我們的罪魁禍?zhǔn)字?。全?guó)目前的趨勢(shì)是：一二線品牌大賣(mài)場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商影響50％，三線品牌影響30％，四線品牌影響10％-15％。撤店潮可能會(huì)在大賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)蔓延。
產(chǎn)能過(guò)剩。一線品牌占市場(chǎng)量9％，剩下的91％全都是雜牌。無(wú)論是二線還是三線，通通都是雜牌。目前狀況是：一線品牌的產(chǎn)能不足，而二三線品牌產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。生產(chǎn)企業(yè)的二線品牌或雜牌的產(chǎn)量增幅速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)份額的增速。企業(yè)不斷地瓜分爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而市場(chǎng)的份額沒(méi)那么大。以前大家都沒(méi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，其實(shí)它是隱藏在經(jīng)銷(xiāo)商那了。有相當(dāng)一部分產(chǎn)品不是賣(mài)給了消費(fèi)者，而是賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。
另外，撤店潮和廠商促銷(xiāo)會(huì)使價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。撤店肯定是清倉(cāng)大虧損，也許一套家具上個(gè)月賣(mài)十幾萬(wàn)，下個(gè)月一萬(wàn)多就賣(mài)了，這令消費(fèi)者有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)。所以，撤店潮的清倉(cāng)大虧損會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)。另一個(gè)是電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，也就是價(jià)格戰(zhàn)。所以當(dāng)電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)和撤店潮攪在一起的時(shí)候，帶來(lái)的惡果很可能就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)在所難免。價(jià)格戰(zhàn)最大的受害者不是一線品牌，而是二線品牌和發(fā)展中的企業(yè)。據(jù)我所知，目前泛家居行業(yè)里有幾個(gè)特大企業(yè)還是產(chǎn)能?chē)?yán)重不足，供不應(yīng)求。
三、家居行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
1. 定制家居成未來(lái)發(fā)展新亮點(diǎn)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)的提高，人們的個(gè)性化意識(shí)的增強(qiáng)，市面上那千篇一律的家居產(chǎn)品已不再能滿足人們的日益多樣化的需求。消費(fèi)者也逐漸尋找那專(zhuān)屬自己的個(gè)性產(chǎn)品。定制消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，并漸漸走進(jìn)人們的生活。
在2012年的市場(chǎng)反饋情況中，雖然家居建材行業(yè)整體表現(xiàn)下降了30％，但是定制產(chǎn)品卻保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的今天，個(gè)性化的裝修風(fēng)格逐漸受到人們的追捧，定制產(chǎn)品同時(shí)也成為一種時(shí)尚生活的標(biāo)志。
據(jù)調(diào)查，市面上的大多數(shù)家居產(chǎn)品是趨向大眾化的，且不一定與業(yè)主家裝風(fēng)格相匹配，更不一定符合業(yè)主的個(gè)性風(fēng)格。因此，定制產(chǎn)品受到越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)。
目前的裝修市場(chǎng)的消費(fèi)主要人群慢慢從70后轉(zhuǎn)向80后，80后是年輕的一代，個(gè)性相對(duì)較張揚(yáng)，風(fēng)格也較獨(dú)特。而市面上的成品家具并不能滿足80后的要求，因此，年輕一代就會(huì)更偏向于選擇定制產(chǎn)品。
2. 聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)有調(diào)整
從2009年開(kāi)始，家居建材企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲軟和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，紛紛組建聯(lián)盟抱團(tuán)取暖。企業(yè)聯(lián)盟最大的目的就是互借“體溫”，共存共贏，或者說(shuō)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合應(yīng)對(duì)疲軟的市場(chǎng)。而對(duì)于2013年的市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，但是聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式依舊適用。北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居市場(chǎng)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉晨表示，十八大報(bào)告指出，隨著國(guó)家政策的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2013年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)呈現(xiàn)利好的勢(shì)頭，所以，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，在2013年更多地體現(xiàn)在宣傳資源、渠道資源以及客戶資源共享層面。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)講，不再盲目聯(lián)盟，則更加看重聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的效果與合作伙伴的契合度。歐派集團(tuán)北京分公司副總經(jīng)理姚剛介紹，最早的冠軍聯(lián)盟是各企業(yè)的總部進(jìn)行聯(lián)盟，但是落實(shí)到具體的城市，每一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)客戶群和所在賣(mài)場(chǎng)都有所出入，會(huì)在一定程度上影響聯(lián)盟效果，而從去年開(kāi)始，歐派的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)做出了調(diào)整，在各地的終端進(jìn)行聯(lián)盟，在北京地區(qū)聯(lián)合像圣象這樣終端門(mén)店數(shù)量、所在賣(mài)場(chǎng)對(duì)等的品牌成立了“十佳聯(lián)盟”。
3.家居電商待考驗(yàn)
2012年至2013年年初，家居建材行業(yè)頻出企業(yè)“涉水”電商的消息，相關(guān)企業(yè)的負(fù)責(zé)人紛紛表示，探索新的商業(yè)模式、與時(shí)俱進(jìn)是企業(yè)生存和發(fā)展的必經(jīng)之路，至于效果如何，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。高力國(guó)際燈具港總經(jīng)理何汕介紹，高力網(wǎng)的產(chǎn)品將繼續(xù)貼合實(shí)體店的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)走高端路線，另外，也是為了錯(cuò)開(kāi)其他電商網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群體，目前試水電商正在摸索階段。
電子商務(wù)雖然符合現(xiàn)代都市人的生活習(xí)慣和生活節(jié)奏，但是不是所有的商品都適合，這也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。新浪家居就商務(wù)總監(jiān)石軍介紹，小型的家具建材產(chǎn)品目前銷(xiāo)售得較好。閆廣財(cái)表示，從某種意義上來(lái)看，家居建材產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的都是半成品，一是家居建材產(chǎn)品大都需要現(xiàn)場(chǎng)安裝，另外，產(chǎn)品擺放在不同的裝飾風(fēng)格中呈現(xiàn)出不同的效果，所以，后期的安裝和售后服務(wù)也非常重要，電子商務(wù)解決這個(gè)問(wèn)題需要大量的人力物力。另外，家居建材產(chǎn)品屬于大額慢速消費(fèi)品，產(chǎn)品的服務(wù)、品牌、性能以及環(huán)保性都需要體驗(yàn)才能更好地了解。目前，行業(yè)內(nèi)電子商務(wù)的模式，還是線上結(jié)合線下體驗(yàn)店的方式，業(yè)內(nèi)人士表示，這種方式對(duì)于商家和消費(fèi)者有多大的意義，還需要時(shí)間來(lái)告訴我們。
4. 成本增加或漲價(jià)
中小型勞動(dòng)密集型企業(yè)招工難已成為越來(lái)越普遍的問(wèn)題了，隨著大城市生存成本的上升，一線工人難招、漲工資成了必然。歐人地板執(zhí)行總裁閆廣財(cái)介紹，各種勞動(dòng)成本和原材料的上漲導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。另外，消費(fèi)者對(duì)于家居建材產(chǎn)品的功能性和舒適性提出來(lái)更高的要求，這也是家居建材產(chǎn)品價(jià)格上漲的原因之一。歐派集團(tuán)北京分公司副總經(jīng)理姚剛介紹，產(chǎn)品的配置標(biāo)準(zhǔn)每年都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求做一次更新，將選配變?yōu)闃?biāo)配，價(jià)格自然會(huì)相對(duì)地提高一些，但實(shí)際上過(guò)去的自選配置升級(jí)為產(chǎn)品的標(biāo)配后，產(chǎn)品由定制變?yōu)榇笈康纳a(chǎn)，消費(fèi)者則享受到了更大的實(shí)惠。