印在名片上的奧運(yùn)
在一個(gè)慣常的新品發(fā)布會(huì)上，日本國(guó)譽(yù)株式會(huì)社中國(guó)區(qū)的CEO大田豐遞上他的新名片，名片的右下角，醒目地印著北京奧運(yùn)會(huì)的人型紅色標(biāo)志。“我們花了兩年時(shí)間，非常辛苦地爭(zhēng)取到了這個(gè)奧運(yùn)辦公空間贊助商的資格，但我們認(rèn)為很值得，”大田笑得很由衷地告訴記者，沒(méi)有花費(fèi)到總部規(guī)定的上限1000萬(wàn)美元，他們成為惟一一家贊助奧運(yùn)的日資企業(yè)，這對(duì)于他們?cè)谥袊?guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)會(huì)非常有幫助。
“幫助當(dāng)然不會(huì)立竿見(jiàn)影，但是能夠提高信任感，也可以與中國(guó)企業(yè)拉近距離，”大田對(duì)于北京奧運(yùn)在國(guó)人心目中的分量看得很清楚，這個(gè)在中國(guó)6年，一直主要做日本人生意的日本企業(yè)，希望北京奧運(yùn)贊助商的身份是他們?nèi)﹂_(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)助力。
事實(shí)也是如此，整個(gè)奧運(yùn)期間，大田都將在北京，對(duì)國(guó)譽(yù)產(chǎn)品的使用進(jìn)行督導(dǎo)的同時(shí)，為產(chǎn)品找到更多好買(mǎi)家。像國(guó)譽(yù)這種B to B的企業(yè)，省去了很多營(yíng)銷(xiāo)推廣的環(huán)節(jié)，贊助商資格更多的是在實(shí)際談判中的應(yīng)用。
在獲得奧運(yùn)贊助商資格的一年多時(shí)間里，大田和他的同事們已經(jīng)感受到了這個(gè)印在名片上的鮮紅的標(biāo)記帶給他們的好處，盡管這個(gè)日本的百年老店在中國(guó)的名氣還不是那么響，很多中國(guó)本土企業(yè)甚至從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，許多中國(guó)企業(yè)還是因此對(duì)他們的實(shí)力深信不疑。
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)
而對(duì)于生產(chǎn)快速消費(fèi)品的贊助商來(lái)說(shuō)，在獲得贊助商身份之后的品牌推廣才是更重要的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是將奧運(yùn)標(biāo)記印在員工名片上那么簡(jiǎn)單。據(jù)益索普(wiki)(IPSOS)奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示， 青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面有顯著成效，被訪者的購(gòu)買(mǎi)意愿從54.1%提升到75.7%，增長(zhǎng)21.6%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。但是，青島啤酒亦為此投入大量資金進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)活動(dòng)。
青島啤酒自2005年成為奧運(yùn)會(huì)贊助商以后，“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的戰(zhàn)略即開(kāi)始啟動(dòng)。三年間，青島啤酒先后舉行多項(xiàng)奧運(yùn)活動(dòng)。2006年，青島啤酒與內(nèi)地收視率最高的兩個(gè)電視臺(tái)：央視和湖南衛(wèi)視做了青島啤酒“我是冠軍”全民活動(dòng)；次年，青島啤酒又聯(lián)手央視推出“傾國(guó)傾城．最值得向世界推介的中國(guó)名城”活動(dòng)；今年則在全國(guó)舉辦了多個(gè)奧運(yùn)文化廣場(chǎng)和啤酒節(jié)分會(huì)場(chǎng)，將奧運(yùn)會(huì)期間邊喝啤酒邊看比賽的意圖深入人心。
除了奧運(yùn)這個(gè)大的體育營(yíng)銷(xiāo)，青島啤酒還贊助了中國(guó)跳水隊(duì)。在產(chǎn)品上，距奧運(yùn)500天時(shí)，青島啤酒發(fā)布了首款針對(duì)年輕人而設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型啤酒──歡動(dòng)啤酒，以此靠新鮮感占領(lǐng)年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，更大程度地爭(zhēng)奪啤酒的市場(chǎng)份額。
據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)公布的奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑研究報(bào)告顯示，奧運(yùn)主題營(yíng)銷(xiāo)電視廣告表現(xiàn)指標(biāo)排行榜上，青島啤酒位列前三甲。
“青島啤酒非常清楚自己的定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是將推廣與傳播聯(lián)系在一起，在品牌推廣的同時(shí)還有新產(chǎn)品出現(xiàn)，是一系列非常有計(jì)劃的、聯(lián)動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，”一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家認(rèn)為，青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功得益于有計(jì)劃地步步推進(jìn)。
而與之相比，據(jù)另一項(xiàng)CTR調(diào)查顯示，同樣是2008北京奧運(yùn)的啤酒贊助商，三家啤酒企業(yè)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)知卻有非常大的差別。在無(wú)提示的情況下，青島啤酒有24.1%的提及率，而 燕京啤酒則是9.6%，另一贊助商百威啤酒為3.3%。
從奧運(yùn)開(kāi)始體育營(yíng)銷(xiāo)
不單是啤酒行業(yè)的贊助商，像每一場(chǎng)體育比賽一樣，對(duì)于贊助商們來(lái)說(shuō)，也會(huì)像運(yùn)動(dòng)員一樣，有人贏有人輸。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，競(jìng)賽與賭博無(wú)異，輸贏是殘酷的。既然是競(jìng)技，掌握技巧是必要的。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授裘理瑾認(rèn)為，體育是商品，需要考慮買(mǎi)賣(mài)的雙方，一方是企業(yè)資產(chǎn)所有者，另一方即贊助商；并且體育作為一種服務(wù)型商品，既具有有形的一面，也有無(wú)形的一面。作為商品的體育，就不得不考慮賣(mài)點(diǎn)，即它的特殊性所在。
裘理瑾對(duì)記者分析，觀眾觀看體育賽事的不同需求：有人在參與體育的過(guò)程中得到壓力的釋放，獲得生活、生命的激情；有人通過(guò)觀看比賽滿足審美的需求；有人因?yàn)閻?ài)國(guó)心而去觀看體育比賽；也有人為了得到血腥與暴力的滿足感而去觀看一些搏擊性的體育項(xiàng)目。所以對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，必須要考慮到觀眾亦即消費(fèi)者的需求。有些需求是秘密的，是消費(fèi)者不知道的，也是體育營(yíng)銷(xiāo)者需要挖掘的。
事實(shí)上，目前的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得非常龐大，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，由于體育尚未形成市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)，因此還不是很明顯，但在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。體育贊助在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中的比重也在逐年提高。
裘理瑾指出，贊助一方面是出錢(qián)買(mǎi)一個(gè)權(quán)利——把贊助商品牌與被贊助品牌聯(lián)系起來(lái)的權(quán)利；另一方面賽事的組織者也要犧牲自己的品牌換取資金。雖然目前贊助在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中只占很小的一部分，但是贊助很有潛力；特別是上世紀(jì)80年代以來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)中的贊助額以及發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
“體育贊助是一個(gè)很好的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)手段，可以提高企業(yè)的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度等等，”她建議有幾個(gè)方面可以進(jìn)行體育贊助：俱樂(lè)部、球隊(duì)；國(guó)家隊(duì)；運(yùn)動(dòng)員；賽事；賽季；贊助廣告時(shí)段；選擇贊助某一種或某幾種運(yùn)動(dòng)賽事等。
“國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)才剛剛開(kāi)始，企業(yè)有很大的體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，并且，也可以考慮向外發(fā)展，”前述營(yíng)銷(xiāo)專家說(shuō)。
國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主席杰哈德·海博格說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)的舉辦給中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)展示它們的產(chǎn)品和服務(wù)的絕好時(shí)機(jī)，這也給中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。所以北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，國(guó)際奧委會(huì)將會(huì)非常樂(lè)意幫助中國(guó)企業(yè)國(guó)際化?！?/p>
東京2016年奧申委主席河野一郎對(duì)媒體說(shuō)：“1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，讓日本睜開(kāi)雙眼看世界?！睂?duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這句話或許同樣適用。 (本文來(lái)源：上海證券報(bào) 作者：王穎)
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