“國(guó)家形象”只是一國(guó)“軟實(shí)力”的構(gòu)成部分；注重“國(guó)家形象”推廣，只是展示“軟實(shí)力”的一種渠道與方式，與更易執(zhí)行的模式化、系統(tǒng)化的“國(guó)家公關(guān)”程序相比，我們更需在“國(guó)家形象”的清晰定位上狠下工夫。
近來，由我國(guó)政府發(fā)起的“國(guó)家形象”宣傳片拍攝一事，正被國(guó)內(nèi)外媒體熱議。據(jù)悉，系列宣傳片匯聚中國(guó)50位各領(lǐng)域的名人，以“中國(guó)人”的視角向世界闡釋中國(guó)；該宣傳片分30秒廣告片和15分鐘專題片兩個(gè)版本，擬于10月1日通過CNN、BBC等國(guó)外主流媒體播出，展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)生機(jī)勃勃的國(guó)家形象。
對(duì)于一向“低調(diào)”的中國(guó)而言，這是一件好事。國(guó)家形象作為一個(gè)國(guó)家的“無形資產(chǎn)”，體現(xiàn)著國(guó)家的“軟實(shí)力”。從2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，到強(qiáng)化打造強(qiáng)勢(shì)媒體、發(fā)出自己聲音；從去年30秒的“中國(guó)制造”廣告，到如今“國(guó)家形象”宣傳系列推廣，這的確標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)步入“國(guó)家公關(guān)”時(shí)代，也意味著中國(guó)開始更加自信、更加主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”。這無疑是一種巨大的進(jìn)步。
必須澄清的是，“國(guó)家形象”只是一國(guó)“軟實(shí)力”的構(gòu)成部分；注重“國(guó)家形象”推廣，只是展示“軟實(shí)力”的一種渠道與方式，而非一國(guó)“軟實(shí)力”的充分體現(xiàn)。從實(shí)質(zhì)上說，“國(guó)家形象”是該國(guó)綜合實(shí)力的“內(nèi)因”起作用，而非推廣的“外力”樹威力。其實(shí)，由政府買單的形象廣告，較適合正面的形象推廣，比如旅游業(yè)、國(guó)家級(jí)盛會(huì)(如奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)等)，類似聚焦具體事態(tài)的精準(zhǔn)“國(guó)家形象”宣傳，較易產(chǎn)生積極的正面效果。
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，經(jīng)常需要面對(duì)的尷尬現(xiàn)實(shí)是：在強(qiáng)勢(shì)外媒的話語系統(tǒng)之下，中國(guó)的“國(guó)家形象”頻頻被有意或無意曲解與誤讀。有些國(guó)家出于某種考慮，往往把中國(guó)的社會(huì)問題刻意放大，使得我國(guó)的國(guó)家形象塑造面臨政治與意識(shí)形態(tài)溝通的障礙。過去，西方世界利用各種手段“妖魔化中國(guó)”一直有著廣闊的市場(chǎng)。因此，我們進(jìn)一步探索如何利用外國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體、借助國(guó)外公關(guān)機(jī)構(gòu)，闡明我國(guó)政府的真實(shí)聲音，有效減少曲解或誤讀，無疑更具針對(duì)性。德國(guó)國(guó)家形象的塑造經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)國(guó)家的形象塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，應(yīng)該立足于全面、客觀與真實(shí)，避免過分的“宣傳色彩”。當(dāng)一個(gè)國(guó)家“內(nèi)因”修行好了，國(guó)家形象自然就能得到提升。
與更易執(zhí)行的模式化、系統(tǒng)化的“國(guó)家公關(guān)”程序相比，我們更需在“國(guó)家形象”的清晰定位上狠下工夫。按照其他國(guó)家的“國(guó)家形象”推廣經(jīng)驗(yàn)，所謂設(shè)政府專門的“國(guó)家形象”推廣機(jī)構(gòu)，形成政府、企業(yè)與個(gè)人立體化的推廣模式，投入更多宣傳與推廣資金，拓展國(guó)際宣傳渠道與能力等，都是相對(duì)容易學(xué)習(xí)與仿效的方面。而如何讓國(guó)際社會(huì)認(rèn)識(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化具有清晰定位的“中國(guó)形象”，則更加任重道遠(yuǎn)，這需要中華兒女“苦練內(nèi)功”的持續(xù)發(fā)力。
對(duì)一個(gè)國(guó)家來說，文化品牌帶有最強(qiáng)烈的“國(guó)家形象意識(shí)”烙印。作為“國(guó)家形象”的核心承載體，如何打造中國(guó)國(guó)家形象中的“文化形象”尤其關(guān)鍵。在美國(guó)，好萊塢品牌闖蕩天下，可謂“天下無敵”；在韓國(guó)，“韓流”成功登陸亞太，可謂“風(fēng)雨無阻”；在日本，動(dòng)漫文化偷襲全球，可謂“銳不可當(dāng)”。因此，我們也需要深思：我國(guó)應(yīng)該塑造與推廣怎樣的“文化品牌”。
中國(guó)已進(jìn)入“國(guó)家公關(guān)”時(shí)代，展示一個(gè)真實(shí)的中國(guó)已成為一個(gè)新課題。 (毛玉西)
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